广告新语 | 广告效果衡量如何助力构建“好”品牌？

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引言

2022年初，我们用“广告新语”系列文章给大家介绍了什么样的广告是真正的好广告。好的广告是品牌与用户的连接点，可以有温度地连接人与人、人与内容、人与服务、人与商品。腾讯广告为广告主们提供了新的广告产品解决方案「品牌力，向好而生」：从曝光层面解决“覆盖面、吸睛度、场景化”三大痛点，实现真正“好”的品牌曝光；从广告交互层面进行产品创新升级，为品牌和用户塑造“好”的记忆；从内容种草层面助力内容破圈，建立品牌“好”心智。那不可回避的问题就是，如何更好地衡量品牌广告的效果？

数字化营销兴起的大背景下，我们在讨论营销效果的时候，都在讨论些什么？品牌声量、广告前链路数据（Impression、Click、CTR、CVR等）、后链路数据（销量、注册、下载等）看似可以满足品牌一次营销活动的基础总结。但事实上，广告主对于品牌广告衡量有着更远更深的要求。

常规的品牌广告投放指标在前后链路上是割裂的，孤岛化的数据指标无法满足更深度的品牌洞察：广告预算是否都被运用得当？广告每一环节的转化率如何进一步提升？不同广告形式/投放组合带来的结果差异有多大？品牌距离打动消费者还有多远的路要走？有没有更好的方法去衡量并拉近品牌与消费者的距离呢？

对于目前品牌广告投放的效果衡量痛点，腾讯广告推出的RACE曝光归因模型（以下简称“RACE模型”）可以帮助广告主更好地衡量广告效果，更好地指导广告投放策略。以下，我们结合案例带领大家认识RACE模型。

RACE模型的实战应用

RACE模型是在品牌广告常见数据维度的基础上进行了突破，深度挖掘品牌广告数据价值，将广告投放和消费者行动间进行了数据细化衔接，帮助品牌广告验证可科学落地实行。RACE模型基于消费者决策链路定义了：R-实效价值（Return Value）、A-资产价值（Assets Value）、C-心智价值（Consciousness Value）、E-增益价值（Enhancement Value）四重价值维度指标：

• Return实效价值：关注曝光实际转化效果，衡量实际购买转化效果和腾讯广告曝光对转化的独占贡献；

• Assets资产价值：注重品牌资产累积沉淀，可基于历史行业均值、不同波次间对比用户资产沉淀效果；

• Consciousness心智价值：关注投放前后人群心智变化，通过投放前后品牌偏好行为变化，将人群拆分为本品人群、摇摆人群和难转化人群（同类品牌偏好人群），衡量不同类型用户的心智扭转和心智巩固表现；

• Enhancement增益价值：优化媒介资源组合，无论是ROI最大化、用户覆盖最大化，还是心智扭转效果最大化，RACE模型帮助品牌找到更优选的资源组合方案。

RACE模型将常规的广告数据指标进行了进一步的细分，帮助品牌实现投后衡量和投前策略的衔接，广告主可以通过RACE模型找对人群、选对资源，综合评估人群资源组合效果，实现整体营销投放提效。我们深入品牌营销常见的四大场景看看RACE模型在其中的具体应用。

1. 深度挖掘多维数据，加码品牌广告衡量

品牌在做广告投放方案时，通常会面临着广告点位的筛选抉择问题，一方面考虑广告点位的样式、内容承载量、展现环境等，一方面要考虑各个广告位的性价比。以往广告的衡量指标有限，品牌仅能通过曝光、CPM、CTR等有限的指标进行效果衡量，很难反应实际的广告效果，对品牌的助力也难以发挥更加长线的价值。

RACE模型为品牌提供了更多新维度数据，帮助品牌做效果衡量。举个例子，我们通过RACE模型，挖掘了闪屏广告的多项数据（转化量、同类品牌抢夺量、ROI、资产价值、心智价值等）综合分析投放效果。在某高端美妆品牌的多资源组合投放测试中，闪屏的ROI要高于其他组合投放；而在大快消品牌的投放案例中，RACE模型基于100+闪屏投放案例总结规律发现，闪屏广告对用户的心智扭转表现亮眼，对于难转化人群的抢夺效果更佳。

不同的品牌都可以通过RACE模型去测试分析不同广告投放策略对于品牌的价值在哪里，从而让广告投放更加有的放矢。

2. 资源首投快速验效，把握新资源红利期

在创新品牌广告资源的选择上，广告主一般仅可根据这个新样式是否足够吸睛、近期行业投放表现均值如何、在该媒体的历史投放数据等进行粗线条预判，或是小预算先测试一波，用新的资源做锦上添花的效果。但事实上，各个广告资源对于不同人群的影响是不同的，适合的新广告资源也是值得品牌长期投资的。如何知道哪些广告资源对用户的影响力更优？品牌可以使用RACE模型对其进行科学评估，选择合理的资源以达成不同的营销目标。

QQ好友动态首条是腾讯广告推出的创新广告资源，我们都知道QQ平台是品牌触达Z世代的优质阵地，那么，究竟品牌在投放前后和Z世代的连接度如何？新资源的触达效率对比其他点位如何？RACE模型可以深度解答。

阿玛尼基于与Z世代人群沟通的需求，首次选择QQ好友动态首条进行投放。投后使用RACE模型极速验证效果，发现创新品牌广告可以让更多Z世代看到、爱上、购买阿玛尼这个品牌。对比整波投放，QQ好友动态首条对于“Z世代”群体的影响力突出：Z世代从R1曝光触达到R4小程序加购转化率高于整波投放25%，到R4小程序下单转化率高于整波投放12%；在人群流转过程中，Z世代难转化人群占比提升20%，成功抢夺了更多Z世代人群，同时也成功扭转了更多Z世代难转化人群的心智。QQ好友动态首条R1曝光触达人群中Z世代浓度高于大盘均值3倍。RACE模型帮助阿玛尼验证与Z世代的沟通效果。

3. 洞察资源组合价值，科学指导投放计划

广告主的计划组合配比往往是数波活动的经验总结，随着媒体和资源选择越来越丰富，广告计划的排列组合成了难解的数学题。无论是以曝光为核心还是以转化为核心，都是单线条的投放加总，无法得知广告组之间的相互影响。RACE模型对腾讯广告资源进行了整合，帮助品牌看到广告组合配比带来的效果提升。

某餐饮品牌投放中利用RACE模型进行了 “公众号互选广告+闪屏追投模式”投放测试。在以往，不论是公众号种草还是闪屏广告投放，都是割裂开的两件事（分别投放、分别评估、相互影响、影响程度不可知），RACE模型则帮助品牌看到组合模式中的1+1>2的效果。

新的投放模式中，首轮以公众号互选广告投放积累种草人群；再次追投，以闪屏联投二次触达种草人群。消费者的品牌信息接收路径被明确固定为：口碑种草-品牌触达。

投放试验结果显示，从人群资产流转看，追投模式相较仅投放闪屏，从R1曝光触达到R2浅层互动流转率提升15%，到R3深层触动流转率提升12%。从C-心智价值看，有更多心智难以转化的人群，通过这次投放进入到了阿玛尼的深层人群资产。验证了追投模式，能有效帮助品牌捕获更多难转化人群的心智，带来更高的心智扭转力。

新的追投模式带来了超预期的好效果，再加上追投广告锁定消费者范围，几乎没有流量溢出浪费。品牌可以通过这类策略重组，联合验效，创造出更多适合品牌的投放方式。

另外，RACE模型还可拆分不同心智的人群，制定针对不同人群的频次提供建议。

在某母婴客户的投放案例中，品牌通过RACE模型对比了本品人群、摇摆人群、难转化人群的广告频次和转化行动的关系，发现本品人群和难转化人群有明显的广告频次拐点，而当前的人均触达频次均不够。其中，难转化人群对于产品有明确需求，但更偏好其他同类品牌，相比其他两类人群更难转化，广告频次拐点靠后达16.7次，需要更高频次的广告触达以达到心智扭转效果。

RACE模型帮助品牌更清晰地洞察资源组合带来的增益价值，助品牌以科学规划投放资源组合。

4. 瞄准品牌目标客群，快速提升获客效率

新客拓新是很多品牌的营销目标之一，如何在营销层面做到新客的高效触达一直是个难题。在广告曝光层面，常规广告难以做到纯新客的圈选，即便实现老客避投，但新客的定义过于宽泛、模糊，导致部分广告预算不可避免地是被浪费的。

RACE模型在新客触达上给到了对应解决方案，后台可区分品牌资产人群与品牌的远近细分关系，也可区分本品人群、摇摆人群、难转化人群，做到人群细化拆分，品牌可定投不同的人群来实现营销目标的达成。

（1）潜客人群转化：

某笔记本品牌推广中，品牌的核心目标是拓展新客，但从0开始转化一个新客的成本太高了，品牌需要在高潜购机用户中进行临门一脚的心智抢夺，引导购买转化实现营销效率最大化。怎么才能找到最核心的这群人呢？

品牌使用RACE模型实现投放破局，通过正负样本建模学习，浅层与深层双目标人群优化：浅层优化致力于捕捞更多商务本购买人群沉淀为本品的品牌资产，与这部分消费者产生更多行为互动与心智触动；深层优化一方面撬动新客的心智产生转化行为，另一方面鼓励老客忠诚复购。优化过程中加入负样本排除“高频曝光无互动人群”减少广告曝光浪费。通过对模型的优化，可以看到品牌资产各个互动层级均有大幅度提升，R3深层触动的流转率提升达460%。

（2）难转化人群抢夺：

IT3C行业的竞争格局更为激烈，市面上品牌选择多、机型选择多、价格范围大，3C品牌一方面要守住本品潜客人群，一方面要在难转化人群的心智抢夺上寻求突破。

在某品牌的高端旗舰系列新机的发布战役中，品牌复盘历史活动中各种资源的心智扭转表现，发现闪屏/信息流对于难转化人群的抢夺效果好，进而增加这两个资源与朋友圈组合投放。投后验证表示，有20%的购机用户原某高端品牌用户，其中有48%持有该高端品牌近2代机型；在R3深层触动人群中有1/3是原某高端品牌用户。此次投放对于难转化人群的心智扭转非常成功。

总结

数字化时代，数据是品牌营销的重要组成部分，是营销效果的直观呈现。品牌希望达到好的效果，其终极目标还是找到真正的消费者、给品牌生意带来长效增长。

品牌可以运用像RACE模型这样的数据工具，根据实际营销需求，从人群圈选到广告资源、从品牌触达到触动、转化、复购等，广而深地进行数据评估，帮助广告主找对人群，选对资源，实现品牌营销的科学提效。品牌在发展过程中，不止于衡量投放数据的增长，更关心消费者、品牌消费者、品牌核心消费者的增长。通过“好”的品牌营销，不断拉近品牌与消费者之间的距离，迎来品牌的可持续增长。

未来，RACE模型的布局会不断发展完善，与品牌一起不断探索营销新可能。

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