从情绪价值赋能市场需求 解读《雪中悍刀行》商业江湖的叙事密码

庙堂权争的暗潮涌动，刀剑交错的雪中江湖，男频超级IP《雪中悍刀行》自筹备初期便汇聚了万众期待，在腾讯视频上线后，更是以55亿的播放量稳坐2021年末爆款“爽剧”首席，创造了连续10天单日播放量破2亿的奇迹，收割全网热搜1728＋。

男频超级IP《雪中悍刀行》相较于无IP加持内容，自带的流量集聚效应与快速跨越冷启动期的能力，虽然为剧集营销搭载了更强的吸引力与庞大的可挖掘的商业价值空间，但也为剧集营销带来了不可忽视的巨大挑战。

首先，众多IP粉在带来超高期待值的同时，也为品牌与IP剧集的融合带来了更高的门槛，如何让品牌与观众建立心智认同感，成为剧集商业化营销的首要挑战。其次，如何调动男性受众的参与感，同时拉动女性受众在男频剧集的社交活跃度，也是腾讯视频在商业营销上要面临的另一个挑战。

腾讯视频基于《雪中悍刀行》商业营销面临的挑战，精准触达的用户日益精细的情感诉求，打造多触点情绪价值商业化营销，以情入局，与人共振，以沉浸式燃“雪”之行拓宽品牌价值，完成剧集营销在B端与C端的双重协同，帮助品牌与用户建立有效的情感认同，打通从剧内至剧外的传播链路，传递品牌价值，在雪中江湖中收割情感链接。

腾讯视频以“情”入局

洞察侠义情结背后的营销暴风眼

“残花戴雪中，行世如风。铁马轻骑歌颂，肝胆万山重”，张若昀以一曲《雪中行》为观众揭开了徐凤年的江湖之旅，“纨绔”世子在一众仁人义士的陪伴下，一人一刀一腔仇，一路惩恶扬善，最终长成为北椋王的合格接班人。

作为腾讯视频独播的武侠励志剧，侠之大者，为国为民的侠义情结，不仅是《雪中悍刀行》始终传递的精神价值，更代表着中国人与生俱来的独有浪漫。这一份侠义情结，也成为腾讯视频此次营销的暴风眼，深度链接平台、IP、品牌与用户的情感延续，为剧集营销创造具有生命力的情感价值。

腾讯视频精准捕获《雪中悍刀行》背后的情绪内核，深度挖掘情绪价值，聚焦情绪价值背后的真诚、尊重与情义，以剧集内容为根本，深度融入剧中场景，形成剧集内容x品牌价值x观众共振的破圈营销，让剧集承载价值，让品牌获得效益，让观众获得满足，完成情绪价值反哺内容营销，突破圈层局限，推动营销声量出圈，达成全民参与的社交风暴，实现以情入局的完整营销链路。

优质内容与“人”共振

多触点情绪价值营销三步走

腾讯视频在以侠义情结入局的基础上，以侠义之情入局，以人设牵引故事，将品牌情感巧妙融入，完成了从开播到收官“三步走”的多触点情绪价值营销长线内容叙事。

STEP1：线上线下共启热雪，满足期待感

开播前夕，腾讯视频洞察到《雪中悍刀行》原著粉丝的忠实拥趸，与电视剧剧粉的高度期待，线下通过线下街采释放剧集名台词，拉动“雪中热”期待值，完成了原著粉丝与电视剧观众的有效粘合，#雪中悍刀行期待值有多高#话题阅读量147W＋，实现了雪中IP热度的强力具象化表达。

线上，深度结合品牌自身特性，由官博发布江湖悬赏集英令，赋予品牌极具江湖气息的“品牌少侠”身份，携手伊利金典有机少侠、伊利安慕希活力少侠、麦吉丽逆时光少侠、三九集团健康少侠、同程旅行同程少侠五大品牌，以侠义之情入局。

同步五大少侠品牌通过剧集雪中江湖的场景，由品牌官博发布少侠简历海报与官博发布品牌少侠盖章海报双向联动，将品牌情感巧妙融雪中江湖场景，从内容逻辑出发，紧跟剧集节奏激活受众情绪，完成了故事性、话题性与价值观的叠加式输出。

伴随剧集开播，线上品牌发布欢迎世子回府的动态海报，以人设牵引故事，预留话题传播时间，完成品牌态度输出，深度链接侠义精神，升华品牌内核。

STEP2：品牌搅动江湖，渗透剧集场景

在剧集热播期，借势雪中金句与名场面热度，剧集联合各品牌发起#一句话证明你看过雪中悍刀行# 抽奖活动。以江湖暗号形式搅动粉丝参与抽奖，“踏雪寻侠”限定礼盒持续放送，话题热度与宠粉福利兼而有之。共联动10＋品牌参与活动，200＋礼盒放送。#一句话证明你看过雪中悍刀行# 话题阅读量1.1亿＋，讨论量1.2W＋。

并伴随用户观剧过程中，品牌深度绑定芦苇荡大战名场面，以少侠身份助世子一臂之力，以“帮助主角战胜敌人”的故事完成从剧内至剧外的受众好感移情。

同时，腾讯视频洞察到用户在追剧过程中的探秘需求，挖掘剧集与品牌的商业机会点，联动腾讯市场与运营双重发力，在剧集片尾开启创新式玩法，邀请德云社阎鹤祥，打造了首个具有C端价值的江湖说书局“雪中书场”。

在内容层面，伴随剧情发展，揭秘雪中江湖奇局，不断丰富人物成长故事线。在互动层面，以腾讯视频站内书场专辑高达2000万+播放量、雪中官微最受欢迎节目的亮眼成绩，成为剧内用户每集必追彩蛋与调研满意度最高广告产品。实现与用户完成内容共情，以梦幻联动破圈营销，为IP、品牌、平台持续赋能。

STEP3：北椋团圆夜，收官仪式感

在播出全周期的情绪堆叠下，线上品牌发布收官金句海报，与开播动态海报首尾呼应，完成由开播至收官，品牌以少侠的身份讲述江湖故事，打通侠义精神全程延宕的同时建立传播完整链路，为剧集营销长线故事积累用户好感度。

腾讯视频携手三大品牌在收官日发起线下百人观影会，邀请热“雪”之行的创作者、陪伴者、参与者共赴盛会，分享对雪中的感想和寄语，五湖四海、各行各业，人们因雪中相聚。人生何处不相逢，一场江湖行，雪中不说再见，强仪式感团圆收官。

活动共邀请200＋观众参与报名，成功沟通李庚希等10＋艺人参与ID录制，制作线下物料超过8种300份。尽管由于疫情原因，观影会临时取消举办，但良好的危机公关获得了观众“山高水长，不说再见”的零差评回应，实现了真正的用户情感共振。

BC双端协同

赋能IP变现打造商业江湖的品牌群像

从剧内到剧外，腾讯视频延续侠义精神，围绕《雪中悍刀行》高光角色与燃情内容为核心，多触点情绪价值营销为导向，完成B端情感化长线叙事，C端沉浸式破圈转化，双线协同打造商业江湖品牌群像。

依托女性受众的的麦吉丽以逆时光少侠身份为基础，选择与剧中女主“姜泥”展开深度合作。剧内，定制姜泥游历江湖的情景空间，为品牌定制明星播放、番外小剧场等内容+场景的营销组合。剧外，联动剧集内容与粉丝进行深度对话，打造“泥丽CP”宠粉计划，通过剧内小剧场花絮、女主表情包、剧外小剧场等原生内容的二次创作，赢得用户的关注和喜爱，通过女主李庚希签名照、官方定制周边礼盒等强关联奖品，引发用户的高度关注与转发，相关话题转发突破6000万。

麦吉丽不仅在剧集热播期间，将品牌“尽享素颜之美”的理念传递给了每一位剧粉，更将新品麦吉丽逆时光御龄面霜“7天抗老紧致淡纹，一瓶提升紧致度41%”产品功效深度种草给每一位用户，在赢得高曝光高互动的同时，强力打造了品牌逆时光少侠的形象，从而进一步提升了品牌认知度与好感度，也为各大品牌展现了全新的营销思路。

同时，以男性受众为主的劲酒选择了剧中催泪热门角色老黄突围点，成功在各大白酒品牌扎堆CNY营销中，实现了差异化触达。杨皓宇饰演的老黄，是主角徐凤年亦师亦友的角色，下线当集让众多剧粉意难平，登上热搜第一，品牌通过捆绑老黄这一角色定制片尾彩蛋，在老黄下线后上线广告，成功传递CNY“过年回家带劲酒”理念的同时，更是收获众多观众弹幕好评，仅花絮彩蛋就收获40w+播放量，同时传递了角色背后的故事与劲酒的品牌故事，助力品牌私域（视频号）沉淀粉丝、完成社交裂变。

侠义精神不灭

腾讯视频持续全链赋能

当前网生观众对于娱乐内容的需求越来越寻求“代入感”与“情感陪伴”，从旁观到上头，内容不变，变的是观众深度的情感投射与链接。腾讯视频以观众精细化诉求为营销抓手，以情动人，BC双端协同发展，巧妙融合优质内容与新奇创意，完成了剧集×品牌×观众三方共振的多触点情绪价值商业化营销。

商品有价而情怀无价，江湖之路，未见尽头。但总有一个远见，超越我们的未见。伴江湖之路，燃侠义之情，腾讯视频将为更多优质IP剧集提供源源不断的生命力，持续为品牌带来更多的商业空间，共同助力剧集商业化营销的新发展。

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