借视频号演唱会快速出圈，极狐汽车如何玩转事件营销？

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5月27日，罗大佑视频号演唱会掀起“回忆杀”，用动听旋律带无数人梦回童年，也让更多人认识和记住了极狐这个新能源汽车品牌。

作为微信视频号头两场商业化的演唱会直播，罗大佑和崔健演唱会观看人数均突破4000万，微信生态内的曝光次数均超过10亿，全网形成刷屏之势。独家冠名两场演唱会的极狐汽车，也成功实现了品牌破圈。

北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤表示，亟需建立起更清晰品牌形象和更具差异化品牌DNA的极狐汽车，通过冠名崔健、罗大佑演唱会等系列化事件营销，逐步找到了品牌软实力的“魂”和鲜明的“车格”。

冠名崔健演唱会后短短一个多月，便复购罗大佑演唱会，体现了极狐汽车对视频号演唱会事件营销价值的充分认可。用极狐汽车市场部总监田川的话来说，“极狐汽车冠名视频号演唱会已经远远超出营销事件本身，演变成了一个社会性话题”，同时从转化层面来看，“也有四五倍的ROI”，这样的效果无疑超出了预期。

联手视频号共创营销大事件

快速提升品牌认知度

成立于2016年的极狐汽车的品牌建设处于早期阶段，让更多人了解极狐，是当务之急。常规的品牌建设方法需要投入大量时间和资源，对于主张“生而破界，有何不可”的极狐汽车而言，它更希望打破常规，走出不同寻常的品牌建设路径。事件营销就是一条能够帮助其快速破圈，在不同地域、圈层的人群中建立起品牌知名度的蹊径。

田川认为，在这个信息碎片化的时代，做好事件营销得讲究“天时、地利、人和”。

所谓“天时”，是指品牌要根据自己的营销节奏和目标，找到匹配的时机。崔健视频号演唱会既是视频号演唱会的商业化首秀，也是中国摇滚乐教父崔健的首场线上演唱会，话题性十足，拥有巨大的流量红利。对于亟需被更多人知道和了解的极狐汽车来说，这无疑是一个难得的时机。

田川介绍，极狐汽车并非第一个关注到崔健视频号演唱会直播冠名的品牌，却是决策流程最快的一个。“我是2月28号得知这个消息，3月2号和视频号的团队见面谈了一次，3月4号就定下来，就比一个大品牌竞品早了两三个小时，他们还在走流程，我们就拍板了，抢先一步。”

抢下崔健视频号演唱会直播冠名，为极狐在微信生态内带来了超过12亿次曝光，带动极狐微信指数创下历史新高，峰值较活动前提升超过54倍。但这还不够，品牌建设并非一蹴而就，而是需要持续不断地投入。对极狐汽车而言，罗大佑视频号演唱会无疑是趁热打铁，进一步提升品牌认知度的天赐良机。

一方面，如北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤所言，“无论崔健还是罗大佑，他们身上的匠人精神、关怀博爱与执著不挠的个性，都与极狐汽车的品牌价值高度匹配”，冠名罗大佑视频号演唱会可以在营销效果上形成延续；另一方面，崔健演唱会的成功也给了极狐汽车复购的信心和可复制的操盘经验，继续冠名罗大佑演唱会，有望实现更大的突破。而且，这场演唱会恰好在北京新能源汽车指标释放的第二天举行，抓住这一时机提升品牌曝光，可以为在指标释放后的购买潮中促进销售转化奠定用户心智。

所谓“地利”，是要找到对的平台。任何品牌都很难靠一己之力，迅速打响品牌知名度，更明智的做法是联手平台共创。随着视频号的用户总量、用户使用时长不断增加，其营销价值愈发凸显。更重要的是，微信的社交生态，天然适合线上演唱会内容的传播：优质的演唱会内容可以作为社交货币勾起了用户的分享意愿，沉浸式的现场感则充分激起用户的分享冲动，最终在微信庞大用户基数的基础上，在朋友圈形成刷屏浪潮。

西城男孩、五月天等演唱会，已经证明视频号具备打造全民大事件的流量破圈能力。同时，作为微信生态内的“超级连接器，视频号可以串联起品牌在微信生态内的各个触点，有机会击穿公域和私域间的壁垒。而做好视频号运营，不仅可以帮助品牌提升曝光、做好用户运营，还能有效提升销售转化。

天时、地利都有了，但将营销效果最大化，还需要“人和”，即品牌的各个部门相互协作，在线上平台和线下渠道同时发力，集中推高营销势能。

以演唱会为核心

打通“曝光-心智-转化”全链路营销

通过崔健、罗大佑两场演唱会，极狐汽车总结出了一套以视频号演唱会为核心、打通“曝光-心智-转化”全链路的事件营销方法论。

• 借演唱会的优质IP+精品内容，打造现象级出圈事件，迅速提升品牌曝光

视频号演唱会的优质IP和精品内容，构成了极狐品牌出圈的核心动能，微信生态内庞大的流量池、丰富的公私域触点和强大的社交关系链则起到了能量放大场的作用，可以加速品牌曝光。同时，品牌还可以利用微博等第三方平台进一步扩大品牌声量，持续破界出圈。

预热阶段，极狐汽车通过微信公众号、视频号等品牌自有阵地对演唱会进行官宣。开播前和直播中充分利用微信生态中丰富的公私域触点为直播间引流，并发挥微信的社交优势，通过用户转发专属纪念门票和直播间的方式形成裂变传播，达到人群破圈的效果。据统计，崔健和罗大佑两场视频号演唱会的直播间分享次数累计超过530万次。

直播间内，视频号为极狐汽车提供了丰富的品牌深度定制和社交互动植入权益，如直播间角标、汽车模型和专属直播礼物、喝彩图标等，可助力极狐汽车将演唱会曝光高效转化为品牌曝光。

极狐汽车也很好地发挥了微博、QQ音乐等微信生态外平台的作用，利用微博开屏广告、微博热搜、演唱会QQ音乐专属歌单和彩信推送预约提醒等方式，全方位放大品牌曝光。

此外，极狐汽车还充分发动内外部及上下游合作伙伴，参与打call，触达更多人群。

• 借助微信生态达人资源，渗透核心用户圈层，强化品牌心智认同

围绕演唱会，在话题预热、直播预约、线索收集、持续发酵等各个环节，极狐汽车还通过腾讯广告互选平台，匹配汽车、生活、音乐等不同领域，符合品牌调性或品类特性的达人，对演唱会内容进行二创，深度诠释极狐品牌精神。极狐通过挖掘达人原创优质内容的穿透力和对粉丝的影响力，渗透核心用户圈层，最终有效地将演唱会的热度转化为品牌的关注度，强化了用户对于品牌的心智认同。

• 打通后链路转化，运营+销售策略配套，转化流量为销量

视频号的优势之一在于，与微信生态内的多触点相互打通，可帮助品牌高效沉淀用户资产。两场演唱会的暖场视频和直播歌单中均插入了品牌广告，可跳转原生推广页收集销售线索，为品牌蓄水潜客，促进长效销售转化。据田川介绍，崔健演唱会为极狐带来了超千条高意向留资信息，转化率超过50%。

罗大佑演唱会中，视频号进一步优化后链路转化能力，在极狐品牌与达人发布的视频下方新增线索收集入口，助力极狐汽车进一步提升线索收集效率。

针对两场演唱会冠名，极狐汽车还打破“部门墙”成立特战队，通过一系列配套的运营和销售策略，对演唱会冠名带来的品牌效应进行承接。比如在崔健演唱会当晚，极狐汽车通过经销商在15个城市发起线下活动，邀请用户和潜客一起观看演唱会，为崔健打Call，加强用户好感。围绕活动，极狐汽车准备了很多限量版礼品，包括崔健的帽子、CD、海报等，将这些礼物作为钩子，吸引新的粉丝用户。同时在销售端，极狐汽车还配套了48小时深度试驾、5000元定金抵10000元购车款等优惠政策，帮助经销商提升销售转化。

5月7日，与华为深度合作、定位为高阶智能驾驶纯电轿车的极狐阿尔法S全新HI版上市，亦很好地承接了崔健演唱会直播冠名带来的曝光和热度。演唱会带来的品牌心智提升，可以有效地带动用户咨询了解，甚至促成下单转化。

持续深耕视频号

挖掘微信生态价值红利

极狐汽车通过冠名崔健、罗大佑两场视频号演唱会，在微信生态内累计曝光次数超过23亿，并借助微信生态资源及能力整合，打通了“曝光-心智-转化”的全链路营销，这样的收获无疑是超出预期的。

视频号演唱会火爆出圈，既有特殊线下环境的影响，也得益于微信生态进一步降低了用户的观看门槛。田川认为，看待视频号演唱会和视频号的价值，不能脱离开微信生态。基于社交生态，用户在微信内进行互动、分享，可以获得更加强烈的“现场感”，同时社交分享裂变也可以带来更多高质量的圈层用户，帮助品牌营销价值最大化。

“一个品牌如果想做好微信生态内的全链路营销，视频号是一定要非常关注，以及花时间和精力投入资源去建设的重要阵地”。田川表示，未来极狐汽车将进一步打通品牌在微信生态内的各个触点，做好全链路营销。同时，极狐汽车也在寻找机会和视频号进一步深入合作，创造更多各方共创共赢的营销大事件。

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