腾讯范奕瑾：持续而确定的增长从何而来？

转载来源：《哈佛商业评论》中文版

高增速的时代正在过去，但盲目的焦虑不能解决问题。在最近与众多企业的接触中，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾发现，越来越多有前瞻目光的企业，开始关注投资的透明度与收益的确定性，并且特别注重能够带来长期持续增长的战略行动，希望以此穿越增长的艰难时刻。

腾讯广告行业销售运营总经理

腾讯智慧零售商务副总裁

范奕瑾

而总结这些企业的经验，范奕瑾表示，三条增长的主线是特别值得关注的：

精确规划，科学增长

第一条增长的主线，便是用更科学的方法进行营销投资。

营销人大概会熟悉这样的思考模式，我们的营销目的是什么，人群策略是什么，有多少预算，可以匹配怎样的媒体，可以支持何种程度的创新……这是典型的“以始为终”的思维，没什么不对，但就是别问这样输出的策略最终能带来怎样的增长数据，问就是不知道，最多能给出经验值做参考，但误差可能很大。

这样的思路下，营销投入的回报很难被预测，也难怪只能被视作支出。“哪里有透明度，哪里才有投资。”范奕瑾称，而投资的逻辑需要以终为始，投前设定可被衡量的目标，需要实现多少GMV，需要新增多少人群资产，需要怎样的心智扭转效率，都需要被精确规划和科学评估。再进一步，根据这样的最终目标，企业需要怎样的投放策略，包括售卖什么样的货、触达什么样的人、组合什么样的资源频次，也应该有一套科学的精算体系。

不要以为这样的逻辑过于理想化，在数字技术不断进步的当下，一些科学手段已经可以帮助企业实现这一流程。“这些都可以用腾讯广告营销科学产品RACE来实现。”范奕瑾称，去年腾讯广告发布营销科学产品RACE，最初从品牌广告效果归因验效的角度切入，而在今年，该产品进一步整合全域数据能力，提升产品体验，帮助企业进行科学投资，实现全域营效。

通过RACE，企业可以监测人群在5类节点（曝光触达、浅层互动、深层触动、购买转化、复购忠诚，简称5R）中的流转情况，也可以通过GTR（GMV To 5R）能力，科学精准预估目标GMV下，需要投放多少预算，以及对应的人-货-资源策略方案。据称，在过去的半年里，腾讯广告与某国际美妆企业一同进行测试，最佳成绩可以达到预测与实际发生误差在4%以内。

扭转心智，持续增长

理解第二条增长主线，我们可以先来看一道应用题：

假设企业根据两套不同的策略进行了投放，A策略和B策略都转化了100个消费者，客单价差不多，且都是品牌新客。看到这里，你能判断A策略好还是B策略好吗？

接下来，我们添加一个条件，A策略下的100个购买者中，90个是本来就偏好该品牌的消费者，10个是本来想买其他品牌的消费者，而B策略的人群属性五五开。那么，你更倾向于哪种策略？相信大家都会有一致的判断。

这便是第二条主线的内核，很多时候，传统的人群资产漏斗是存在盲区的，尤其对所谓心智扭转的维度，以往是缺少衡量方法的，更不要提以此为基础构建营销策略。但其实，这是营销链路中颇为重要的一环：“长久固本拉新，品牌才能持久恒赢，转化一个本来就喜欢你的消费者，这是精准营销的成功，而转化一个本来不喜欢你的消费者，才是心智营销的成功。”范奕瑾称，“就像百米赛跑，即使你突破了自己的最好成绩，别人比你突破得更多，金牌还是别人的。”

而这也是腾讯集中精力攻克的难题。“心智是否有被高效扭转，可以由RACE来提供持续监测。”范奕瑾介绍到，“九大人群，是哪个人群我超越了别人，而又是哪个人群我被别人超越了，哪个商品/资源形式驱动了心智份额的转变，什么促成了心智份额的反超，这些都可以通过RACE心智份额看板查个究竟，从而可以有针对地调整营销策略。”

拥抱技术，有序增长

第三大增长的主线与数字技术紧密相关。以往，与范奕瑾团队沟通的企业负责人往往来自CMO汇报线，是企业的营销团队，但现在，越来越多做数据、做数字技术的对接人也加入进来，他们可能来自于企业的CDO汇报线。而CMO与CDO的协同配合，也是企业组织中正在明显发生的一大变化。

数字技术融入营销，让洞察更清晰、归因更精确，经验更系统，而营销融入数字技术，会让技术更好地驱动增长。正如范奕瑾所说：“历史需要被分析，经验需要被记录，想法需要被尝试，机制需要被建立。我们需要一个看板，可以实时分析当下的尝试，让一切可以变得有序起来。”

技术带来的有序经营不仅体现在消费者生命周期的管理上。以往，不少运营操盘手已经开始习惯通过数据看板运作人群资产，进行投放操作。而今，商品的运作也正在被纳入这一体系。“除了人群外，商品也是一样，每个商品都应该经历全生命周期管理，有些新品被高频浏览却鲜有下单，但势必有一些新品会脱颖而出成为爆品，有些经典款浏览量不多，但下单量可观，但如果有朝一日，这些经典款发展成为高浏览低下单，那就需要被分析，是消费者在等待促销，还是消费者在不同品牌间比较，心智徘徊中，此时此刻，需要有序分析，拆分不同情况，及时观察补救，而当经典款发展成低浏览低下单时，不出意外已经走到了生命周期的尾端。”范奕瑾补充到，“我们即将推出RACE生意资产模块，助力企业在腾讯乃至全渠道生态，实现科学精算、有序增长。”

“企业很难改变市场大环境。”在范奕瑾看来，“我们不知道下一个风口什么时候会到来，但机从危中生，我们能够把握的，就是不断提升收益的确定性。虽然不会马上见效，但能够让投资的确定性更加明显，就像之前一直提到的那句话，哪里有透明度，哪里就有投资。”

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