抢滩全域新战场！母婴行业观察&腾讯广告联合发布《母婴食品全域经营手册暨运营指引》

行业大盘增速放缓、流量成本水涨船高，一个普遍共识是，市场红利已经见顶，而普遍的焦虑则在于，红利见顶后，确定性的新增长在哪里？

纵观当前母婴品牌的经营困局和营销困境，基本绕不开两点，一是单纯追逐私域短期热点，缺乏更多平台的公域新流量的引入，规模提升和复购裂变成问题；二是，只做公域，致力于源源不断地“捕鱼”，忽略私域的精细化运营，“养鱼式”的用户资产沉淀问题难解。某种程度上，存量市场中的竞争博弈已从公域“或”私域的“单条腿作战”转向了公域“和”私域的“全面战争”，这就意味着，品牌唯有力出一孔，拥抱全域，才能构建起长线运营能力，实现生意的增长突围。

日前，母婴行业观察联合腾讯广告重磅发布《母婴食品全域经营手册暨运营指引》（以下简称《手册》），并在手册线上发布之际，特别邀请到母婴食品领域全域运营的典范——飞鹤，三方聚焦“全域增长”这一行业热门议题，从母婴食品行业数字化现状、私域构建及全域经营方法论等多角度进行了深度阐述和分享，为母婴食品品牌深挖全域经营的长效价值提供全新思考和最佳指引。

从私域运营迈到全域经营

直播现场，母婴行业观察联合创始人王婧担当嘉宾主持，基于“从私域运营迈到全域经营”这一话题，腾讯广告母婴行业负责人李韵妍、飞鹤电商运营部总监凌晨、飞鹤电商用户部负责人毛晨展开精彩分享。

腾讯广告母婴行业负责人李韵妍提到，奶粉行业具有强心智、高客单、高毛利、高复购的消费特征，这正与微信生态能提供的基于内容、社交的独特场域相契合，因而越来越多的奶粉品牌都开始在腾讯体系进行私域布局和探索。同时，她还表示，当前母婴食品行业的私域运营仍处于“入局者众，出众者少”的阶段，品牌商家在做全域经营时存在三大痛点，即剧变之痛、流量之痛及运营之痛，而显然，连接亿级母婴家庭人群的腾讯可以赋能品牌从“流量”到“留量”，拥抱全域增长。

之后，母婴食品品牌私域运营“优等生”飞鹤的两位嘉宾站在品牌方的角度，就飞鹤全域经营的玩法和思路进行细致分享。飞鹤电商运营部总监凌晨表示，从婴儿奶粉趋势来看，头部品牌集中化程度加强，围绕提升用户服务质量的竞争加剧，品牌在用户的精细化运营与服务上的关注度也大幅增加，飞鹤会更多地站在消费者的需求点去布局产品体系，同时在私域方面投入更多的资源和精力来关注精细化的用户运营和服务。飞鹤电商用户部负责人毛晨也称，私域是飞鹤最重要的塑造高价值用户的经营模块，也是品牌和用户之间价值共创、一起成长的一个业务体系，现阶段飞鹤以企业微信为纽带做循环生态，用有数/有群这些腾讯生态里的数字化系统来做私域支持。

在最后的论坛环节，母婴行业观察联合创始人王婧总结称，“旧船票到不了新世界，腾讯生态多元的公域流量触点、强大的品牌私域导流能力以及丰富的私域运营抓手，为商家提供了非常完善的解决方案，真正希望更多的从业者打开思路，以正确的姿势拥抱全域经营，实现生意长效可持续发展。”

全域经营“难而正确”

过去几年母婴品牌的起起伏伏，让我们理解了什么叫“成也流量、败也流量”，入局中早期，“公域取水”是企业经营避不开的首要一步，而后随着互联网流量红利消退，平台在互联网的大公域里获取流量的成本不断上升，相对应的品牌获取流量的难度和成本也持续高企，一时间，“私域蓄水”成为新的人间正道。在母婴行业观察的访谈中，众多母婴食品品牌一致认为，私域已成为企业数字化转型布局的关键阵地。《手册》数据显示，超86%的企业认同深耕私域已成为母婴生意经营的标配，目前已经将私域投入实践的企业达75%。

毋庸置疑，当下私域运营已经成为多数母婴企业的确定性战略，选对平台、精准发力无疑是第二赛段的决胜关键。据《手册》数据，在私域的主要承载载体上，90%的企业选择将腾讯平台的公众号、视频号、粉丝群、个人微信/企业微信导购等作为第一核心阵地。

此外，在母婴行业观察的访谈调研中，一众头部品牌也对腾讯生态的运营能力表达了高度的肯定，如伊利金领冠石总提到，“腾讯以微信为核心平台，有完善的生态闭环商业化工具，而且微信是一个坐拥超10亿用户、弱中心化的、使用门槛低但用户粘性高的社交平台，依托微信平台搭建私域运营，在为伊利提供广大用户流量池的同时，也能更好的触达用户，精准洞察用户需求，为他们提供更好的服务。”蓝河也表示，腾讯生态的强社交属性，以及生态内广告、公众号、小程序、企微等联动运营能力，决定了品牌私域必须要重点布局这一平台。可见，腾讯生态已经成为了母婴食品品牌探索全域经营、实现长线增长的重要平台。

另外，《手册》数据显示，85%的企业表示缺少行之有效的规模化提升方法和更高效的组织协同；超76%的企业提到，多触点没有高效互通，触点数据也没有融通，使得陷入“无效私域”的窘境；此外，企业内部缺人才、缺钱、缺技术、架构不完整，难以找到靠谱的外部合作伙伴等，也是品牌私域运营中面临的现实难题。可见，当私域成为新主场，目前仍有不少企业受困于私域流量构建和运营问题尚未突破，这背后似乎印证了一个事实，私域就如同一条看不到底的幽深隧道，将纯私域奉为圭臬的品牌商家走着走着就发现私域流量也越来越内卷，所谓的精细化运营再细致，颗粒度再微小，其局限性和挑战是始终存在的。

当纯粹公域或私域面临考验，行业开始呼唤行之有效、且灵活适应各个行业运营方式的全域经营工具与方法论，一如手册中所提到的，“公域联运私域，全域布局，即打造以私域为基建、以用户资产为核心生产要素的、线上线下一体化的数字化运营和销售，才是品牌和商家增长的引擎。”但同时，我们需要正视的是，当私域和公域结合，线上场景与线下场景叠加，进入全域经营阶段时，运营难度几乎也是指数级增长的。《手册》对当前母婴食品企业在全域经营上的主要痛点进行了总结概括：

首先，线下公域向线上私域导流变得困难，单纯的扫码、红包、小礼物等套路已经很难获得私域用户的增量，品牌需要思考更有吸引力、有趣又便利的方式实现线下流量的转化；其次，多路径私域转化的复杂性要求企业掌握更系统的方法论，此前，许多商业体对私域的理解还停留在“小程序 + 群”，因认知局限导致的转化链路不明晰、私域用户池低效增长、活跃度低下等问题，都大大降低了私域的延展性。此外，运营上，全渠道场景整合变得更加困难，线下门店和线上资源的调配、服务与产品组合的排布与管理、CRM 系统即线上线下会员体系的打通、用户全生命周期价值管理等都对品牌的场景整合能力提出了新要求。而最重要的是，如果想要缩短触达 - 转化链路、理顺产品线规划实现公私域联营，企业可能需要花费大量人力物力，建设终端、私域门店及数据中台，除个别大体量的商业体，想凭企业一己之力实现以上的整合非常困难。

揭秘行之有效的全域经营

腾讯助力母婴品牌打造长线增长

从抢占公域到大搞私域再到深耕全域，近两年不管是营销玩法还是企业认知都在不断迭代，正所谓知易行难，母婴行业的公私域联动运营虽“大势已明”，但顽疾尚存，痛点也仍在延续，多数的企业只知道要做，却没有专门的人员相匹配，也不知道如何系统地做好，只知道做的方向，却没有全局化视角，也忽略了具体要做的执行方案。

基于行业趋势以及营销痛点，腾讯生态的价值愈发凸显。《手册》中对诸多奶粉、辅零食等不同品类、不同发展阶段的母婴食品品牌与腾讯广告、腾讯智慧零售的合作进行了深度细致的梳理和拆解，并总结出全域经营的三大典型打法：

一是，以公众号为核心的私域冷启动及长效运营阵地

公众号是私域用户冷启动与长效运营的重要阵地，品牌除了注重增粉以外，关键在于如何利用公众号承接线上线下的流量，并通过人群分组的方式实现公众号推文及菜单的千人千面，为小程序提供更精准的流量。

二是，借助公域玩法，引流获客事半功倍

品牌同样可以借助公域为小程序引流，以搜一搜为例，搜一搜除了能为品牌带来相关关键词搜索的公域流量外，也可以作为品牌私域用户的聚合以及二次分发渠道。通过线下门店的联合推广、发布会推广、短信推广等方式，将用户导流到搜一搜的品牌专区，利用运营卡片和话题页作为承接，通过多渠道的引流来带动社交的话题，进而提升转化率以及曝光量。此外，腾讯智慧零售还将持续整合公域流量，通过腾讯域外流量导入（短信直跳小程序、外部导购机构），以及域内增量业务探索（企鹅吉盒、视频号+支付、视频资源、游戏资源等），为合作商家探索更多增量的场景。

三是，数字导购借助企业微信+精准标签管理，高效触达客户

企业微信可以实现个人微信无法实现的功能，包括离职在职继承、顾客标签化管理、商品及优惠券自动推送、总部任务及素材下发赋能导购等方面，无论对于客户管理还是导购管理，效率都有极大提升。除线下导购以外，对于一些线下门店较少但小程序用户体量较高的品牌，可以通过小程序为公众号与企业微信导流，将用户沉淀到企业微信号以及企业微信群，在建立总部企业微信群后，品牌也可以通过社群分层，针对不同的社群用户推送对应的内容，并且利用高互动成员作为种子用户，通过社交裂变触达用户社交圈的更多用户，最终带动访问频率和转化率的提升。

此外，《母婴食品全域经营手册》还有部分母婴食品企业表示，目前在私域直播上的投入也在不断加大，并取得了不错的效果，另外，还有不少奶粉、辅零食品牌通过公众号加粉、导购联络等方式实现粉丝蓄水，拥有了一定浅层数据积累后，会将企业微信作为私域运营重点抓手，同时逐步向“粉丝活水”的深层目标如线上直购、形成品牌微信自营生态闭环等过渡。

站在行业高度，母婴品牌早期突围的关键在于从公域取水，提供触达；中期则开始注重私域蓄水，做精细化运营，而在存量竞争时代的品牌发展后期，生意增长的核心逻辑始终在公私联运的“全域”上。此次《母婴食品全域经营手册暨运营指引》的发布，不仅确立了2022年“全域增长，长线经营”这一核心营销思路，更是能从腾讯广告所开辟的诸多全域经营新玩法中一窥母婴食品行业存在的潜在营销机遇与经营机会。相信未来，腾讯广告还将携手更多母婴品牌商家探寻更多确定性增长。

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母婴食品全域经营手册

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