全域联动+玩法升级，美奢品牌七夕“花式”攻占营销高地

随着中国经济和市场的崛起，越来越多的品牌将营销目光投向了中国各大传统节日，其中，“七夕”作为中国传统节日，因其本身具备的独特爱意属性，不仅被情侣们所期盼，也随着其对礼物经济的拉动和在美奢市场中价值的加速提升而被品牌们寄予厚望。

今年七夕，腾讯广告携手各大奢侈品、美妆品牌再度迎战七夕营销，整合腾讯生态全域资源直击「奢美+送礼」两大核心人群，通过「触点联动+长线投放+全面教育」三大抓手促进节日期间高效转化，助力美奢行业品牌实现长效固本拉新，合力打响七夕浪漫营销战。

从少数狂欢到百花齐放

以「长线作战策略」抢先打响争夺战

相较于往年，今年美奢品牌展开节点营销的数量激增，使得2022七夕营销争夺战已不再是少数品牌的独自狂欢，以BYREDO、diptyque蒂普提克、QUADHA夸迪、自然无界nation and nature、Coty集团下Burberry美妆为例的美奢品牌纷纷现身，以百花齐放的火热态势抢先打响七夕营销浪漫争夺战。

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从营销节奏上来看，今年七夕的营销节奏也愈加提前，预热期从过往的一周、半个月延长到近一个月，如娇韵诗、兰芝将首波投放提前至7月1日，营销投放期长达34天，而兰蔻、YSL圣罗兰美妆则从7月9日就开始吹响了七夕营销号角。各大品牌借助七夕前微信生态整体流量的上涨趋势，为节点营销期间踩准每个流量峰值蓄势抢量。

从单点出击到触点联动

以「全域组合拳」助力品牌浪漫出圈

以往，各大美奢品牌在七夕等节点营销战中通常把目光聚焦在朋友圈广告这一曝光必选项上，但随着微信全域能力的不断升级以及域内触点的不断丰富，今年品牌们不再仅仅依靠朋友圈广告这一常规武器进行单一作战，而是通过投放组合与全域资源联动在腾讯生态展开一系列营销打法升级，充分调动腾讯生态全域触点，合力包裹美奢核心人群，助力品牌浪漫“出圈”。

• 视频号原生广告+朋友圈广告，沉浸式种草加速转化

法国希思黎SISLEY选择通过「视频号原生广告+朋友圈广告」打出投放组合拳，合力捕获七夕目标人群。视频号广告的原生体验使用户能够沉浸式种草，同时通过点击广告内的明星卡片，可将用户直链至产品专属活动页，在了解产品详情的同时完成留资和派样。而朋友圈广告则能够一键跳转品牌官方小程序，打造公私域流量转化的丝滑链路。「视频号原生广告+朋友圈广告」的投放模式，在流量端助力SISLEY实现了营销的持续与高效转化。

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• 搜一搜超级品牌专区+朋友圈广告，全方位收口用户流量

完成了多重功能升级的微信搜一搜也成为了品牌攻占七夕营销高地的利器之一，其不仅能够覆盖10+个微信域内场景，还为品牌升级配置了专属活动、品牌橱窗、品牌直播等多种营销组件。因此诸多品牌在今年七夕选择建设「七夕搜索专区」，借此打造品牌的超级社交名片，并将搜索专区与朋友圈广告进行互联结合，使朋友圈广告在公域中完成高效拉新后，再通过搜索专区完美承接流量同时完成公私域转化，在用户层面打造“从感知到兴趣”、从“兴趣到转化”这一完整闭环。CPB肌肤之钥以明星为品牌拍摄的七夕物料作为朋友圈广告投放素材，并配合公众号等多渠道同步宣推，使其在七夕营销期间品牌搜索专区的曝光和点击率猛涨。

而Tiffany蒂芙尼则通过在朋友圈广告中展示龚俊、童瑶同款七夕全球限量款珠宝产品并同步打造超级品牌专区，「朋友圈广告+超级品牌专区」的组合形式在投放期间，搜索专区PV提升35%、UV提升30%。

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• 朋友圈广告创意形式+私域阵地导流，以始为终转化送礼心智

朋友圈广告作为品牌广告投放的常规武器，在七夕期间依旧承担着众多品牌在公私域流量转化方面的重要职责。其中，海瑞温斯顿Harry Winston采用品牌素材出框的创新广告形式，以极具吸睛力和超高互动性的创意形式吸睛霸屏，精准锁定送礼人群。同时，点击朋友圈广告可一键跳转至品牌七夕专属小程序游戏界面，以沉浸式的品牌体验引导核心用户完成注册留资。

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沛纳海Panerai则通过朋友圈广告将用户引流至企业微信这一私域阵地，向用户展示线下门店详情并一键添加企微预约到店，为消费者提供更完善的用户服务体验，实现私域引流的效果最大化。此外，VanCleefArpels梵克雅宝选择了「公域朋友圈曝光+私域红包发放」的形式，通过朋友圈广告在公域内进行大范围曝光，并在私域派发将品牌调性与七夕传统元素糅合打造的专属红包封面，构建公私域连接触点，有效打通流量转化链路，助力品牌实现持续生意增长。

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从单屏占领到全面教育

以「多元内容场景」玩转七夕关键一环

今年七夕，虽然完成高效生意转化仍是美奢品牌打响七夕营销战役的重中之重，但更多品牌开始将目光放远，不再以实现短期品牌曝光的单屏占领为主要策略，转而借助多元化的内容生态及多种场景的引入与核心用户进行时间跨度更长的深度沟通，在进行用户心智种草的同时不断强化品牌力和私域沉淀能力，让七夕节点营销成为品牌全年策略的关键一环。

• 音乐场景甜蜜共创，玩转七夕浪漫仪式感

DIOR迪奥在本次七夕营销战中选择借助音乐场景与用户建联，携手腾讯打造音乐营销“三部曲”，将奢侈品与QQ音乐浪漫联动，协力诠释高奢魅力。在QQ音乐平台，品牌与其携手打造品牌限定个性化装扮，累计使用量破百万，并首次开放QQ音乐的首页腰部Banner，将品牌创意完美融入音乐场景，潜移默化渗透用户心智。同时，品牌还在QQ音乐内打造AI歌单、定制Tab品牌页面，通过更高端的内容深度定制逐步加深品牌记忆。此外，DIOR还与QQ音乐合作开拓了全新听歌场景，成为奢侈品首次与QQ音乐“一起听”功能的跨圈合作。此次DIOR与QQ音乐的联动合作，借助音乐场景合力连接用户心智，将品牌记忆贯穿用户听歌全链路，并直链品牌官网，助力品牌“心动化行动”，与用户共赴七夕浪漫之约。

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• 优质达人内容种草，种草转化一步到位

Lamer海蓝之谜则通过「达人互选内容+种草广告加热」的投放方式，以定制化优质图文深度扭转核心人群心智，在微信公众号开展一场七夕社交种草合作。品牌携手甄选公众号美妆达人为品牌七夕限定礼盒打造优质种草图文内容，发布两篇阅读量10w+的爆款文章，通过内容种草深度渗透用户心智，同时文章底部添加的转化广告组件使其能够快速收割种草用户。

• 赛事场景深度植入，反向攻略“他心智”

此外，美妆品牌还合作体育及电竞赛事，借势七夕送礼节点巧妙撬动男性送礼人群，基于攻占“他心智”展开营销战术布局。YSL圣罗兰美妆携手LPL英雄联盟职业联赛在七夕前夕展开美妆品牌与电竞赛事IP的跨界合作，整合腾讯视频、腾讯电竞平台广告资源，并设置一键跳转品牌官方外链，将品牌七夕限定「双向奔赴」礼盒在赛事官网、线上直播及线下赛事现场的全过程中高调露出，贯穿赛事全程，成功打开浪漫营销突破口。

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而兰蔻则携手腾讯体育在男篮亚洲杯三场赛事直播中，以互动动态展示屏+边看边买+底飞+主持人口播/手持展示、心动直达、演播厅摆放等多种方式将明星单品兰蔻小黑瓶进行多维度曝光，最大程度触达男性目标消费群体，并借助体育赛事撬动品牌与男性群体的深度互动。

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在2022七夕营销战中，各大美奢品牌积极面对市场“内卷”并交出了各自的优异答卷，完美拉开下半年营销战役的帷幕。品牌们借助腾讯生态的全域触点联动、多元广告玩法升级等优质资源，为用户打造全面且深度的营销体验，使七夕作为品牌生意收割重要阵地的同时，也成为打通品牌与消费者之间情感连接的重要渠道，并成功从中深化品牌形象及价值主张，建立品牌商业价值的长期稳定增长。

未来，腾讯广告作为多场景联动的全域经营阵地，将持续升级创意玩法及资源组合，在市场的创新需求不断加码之下，助力更多品牌深耕腾讯生态，打造更多美奢行业节日营销新范式！

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