摸底了20多家头部研发后，他们为SLG找到了下一个风口

“不储备5000万不敢做SLG。”

“买量价格一度飙到800以上，头部回本周期拉到一年多，中小团队谁敢入局？”

“坑太多，没做过的容易打水漂。”

这些都是许多开发者向我们提出的进入SLG领域的担忧。一方面看着每年不断窜出的爆款，拥有长生命周期，“做成一款可以吃好几年”，很难不眼红。但另一方面，SLG的高门槛和高风险也让不少团队望而却步，现阶段“想做但不敢做”是大部分人的状态。

与此同时，SLG赛道的营销也已经越来越卷。过去一年，《三国志·战略版》在买量上的高投入、《文明与征服》利用短视频平台进行效果直播、《重返帝国》打出让人意想不到的创新营销，这些都展示着头部产品的魄力，但同时也不禁让人倍感压力：SLG赛道接下来还会有怎样的竞争？

近期，在中国音数协游戏工委的指导下，腾讯广告在广州举办“2022游戏广告生态大会”，会上重磅发布了《SLG品类增长白皮书（2022版）》，从用户洞察出发，聚焦SLG游戏厂商营销痛难点，提出针对性解决方案。借此机会，手游那点事也联系采访了腾讯广告游戏运营负责人冯喆，跟他一起聊了聊SLG行业的现状及前景，以及未来营销上的新风口。

少量的SLG产品撬动了近20%的大盘收入 

放眼整个手游市场，SLG产品数量并不算多，在全品类中排名第11，远低于市场中的其他主流大类。但正是这些有限的产品，却占据着大盘中可足轻重的位置，在全品类中SLG下载量排行第4，收入也非常可观，排行第3，占手游总体规模的17%。由此可见，SLG品类中单一产品的收入具有较高的天花板。

从营销角度上看，SLG长期盘踞广告买量榜前列，其全渠道总消耗在所有游戏品类中排第3，占14%，广告买量是其最主要的手段。与此同时，由于这个品类门槛较高，头部现象级产品又相对稀缺，因此现阶段依然是由顶流产品占据红利，比如《三国志·战略版》，灵犀互娱的这款SLG已经持续投放2年，稳居榜单第一，甚至远超榜二1.5倍。

一系列的数据和市场现象告诉我们，SLG单品营收能力表现十分亮眼，整个赛道仍有较大的挖掘潜力。据统计，历史收入前100手游中美国市场有16款SLG，而国内市场只有9款。这说明SLG品类在海外已是大热品类，中国SLG在用户触达及收入上仍有很大增长空间。

在采访中冯喆提到：“我们过去一年和很多头部的SLG研发团队聊过，大家都认为这个市场具备足够的潜力，目前新品SLG的规模只占到了整个SLG盘子的一小部分，发展空间是很可观的。”

近6500万的用户规模

忠实玩家平均每人一年玩5.1款SLG 

根据白皮书的用户调研，如果将过去12个月玩过SLG的用户定义为现有用户的话，那么SLG的用户数量约为6490万，而且这个品类的玩家呈现出非常明显的特质，高知高收入群体占据极大比例。针对这样一群目标用户群体，不少厂商也在逐步寻找更有效的策略来吸引或留住他们。

在2022游戏广告生态大会上，腾讯广告分享了进一步的数据和观察，根据问卷调查结果，“有70%的玩家同时玩过多个SLG品类的游戏，平均每人一年内大概玩过5.1款。”

另一方面，SLG品类玩家具有较高的忠诚度，玩家一旦认可了这款游戏，进入游戏社交，就不会轻易弃游一款游戏，这也是为什么现阶段头部的SLG比较固化，其地位难以被撼动。不少厂商据此调整了买量策略，在前期更看重游戏生态的搭建，头部SLG的回本周期已经拉长到一年多，“长线思路”相当关键。

有从业者告诉手游那点事：“有些团队做其他品类的就要求两三个月就得回本，这在SLG领域就不可能。”这也就是所谓的“做SLG需要有耐心”。

层出不穷的SLG创新营销冒出来了 

过去SLG市场上陆续冒出了一批在产品及营销两端都具备长板的游戏。有的用创新的营销，比如剧场方式，展现了游戏的亮点卖点；有的利用短视频平台进行直播，效果良好；还有的发力营销、看重买量投入...

手游那点事认为，不同体量的游戏需要有针对性的营销方向，头部产品能够用大手笔买量持续维持生态，中腰部产品也可以通过一些创新营销来达到吸量效果。

众所周知，传统的SLG有两大核心痛点：第一个痛点，高强度的PVP会导致游戏内的资源快速损耗，中小R可能会缺乏体验感，从而进一步流失。传统的SLG对大R相对友好，但对中小R没那么友好。第二个痛点，传统SLG以三国题材和多文明题材为主，需要厂商联动平台力量去触达更多的用户群体，通过不同的玩法、不同的题材去吸引到目标用户群体，扩大产品的用户量。

冯喆表示，“SLG在逐渐从单一的买量型向更综合的营销迭代，但在这个过程中，我们发现绝大部分还是以买量为主，在此基础上去塑造自己的品牌。这样能更有效地保证玩家的持续吸纳，用更多新用户去维持游戏生态。”

与此同时，针对“买量贵”等难题，腾讯广告结合多家厂商的打法，提出了在SLG营销上的5点经验和心得：

第一，可以根据游戏测试量来提前储备广告素材，有耐心地进行素材测试，避免在首日看到效果不太好就立马放弃某条广告。

第二，需要针对SLG的付费特点，进行不同的OG组合，寻找更匹配的方案。目前50%以上的SLG在广告投放时都用每次付费这样的出价方式，更多是找习惯去长线付费的用户，及稍微偏后置型的付费用户；但也会搭配首日ROI，相当于是人群增量。

第三，因为SLG玩家对这类玩法已经很熟悉了，腾讯广告建议大家在产品初期，能够更多地通过高质量的核心素材、独特玩法去吸引相关用户。

第四，腾讯广告会通过腾飞计划、新游品类的知识图谱等，知道每一个SLG到底是什么样的题材、什么样的玩法、相关的维度，通过模型帮助大家更好地找到首发的用户。对于产品进入到中期投放时，推荐广告主多多尝试真人、热梗等新方向，同时培养能持续跑量的广告。

第五，在出价工具上，从浅层到深层进行演变，从通用数据模型到个性化模型演变，以此找到更匹配的用户群体。游戏中后期可以通过迭代和包装一些休闲玩法，以此吸引更多泛用户，搭建健康的游戏生态。

玩法融合、题材创新

成SLG两大进化关键 

营销的推陈出新是SLG品类崛起的一大支撑，同时产品迭代也从根本上让这一赛道更具竞争优势。未来，涌入SLG赛道的厂商将会越来越多，大家都在尝试寻找下一个突破口和爆点，从目前的情况来看，玩法融合和题材创新，是厂商试水的重要方向。

冯喆说，“玩法创新大多集中在，SLG与塔防相结合、与三消相结合、与合成相结合等等，加入一些休闲的玩法，能让玩家快速地度过前期（建造、采集等动作），并且能够及时地获得反馈，提升成就感，对中小R相对友好一些，也可以吸引非SLG核心用户进来。”

“另外，SLG在中后期会与卡牌、策略、RTS等玩法相结合，能够增强游戏的对抗性以及策略性，让一些不那么注重数值的玩家也体验到游戏的乐趣。”

题材上的创新则更为可观，也是与别的同类产品区隔开的方式。过去SLG大多集中在“三国题材”和“多文明题材”，但如今我们也很意外地看到了一些动物题材的出现，比如恐龙、蚂蚁、猿人等等；也看到了太空科幻题材的出现；甚至还有二次元风格等等。

在冯喆看来，SLG今年迎来了一个小的爆发期，不过他认为“大势还未到，未来会更好”，SLG这个品类不容易做，但做起来了收获就非常稳固，腾讯广告非常期待看到更多好的产品，也愿意与厂商一起探索更多SLG新的营销尝试。

除此之外，我们还和冯喆聊了非常多关于SLG市场以及营销方面的内容，但受限于文章篇幅难以一一分享，剩下的部分我们在下文附上采访实录，同时对SLG赛道感兴趣的也可以扫码下载《SLG品类增长白皮书（2022版）》。

《SLG品类增长白皮书（2022版）》

在此次游戏生态大会上，手游那点事还了解到，腾讯广告一直在深度下钻细分品类商业模式、优化迭代运营策略，不单是SLG，另外如二次元、传奇等，腾讯广告内部都会有专门团队负责某一品类，运营策略也会更加精细化。用腾讯广告销售运营总经理黄磊的话说，如今的游戏行业已进入生态营销的新时代，越来越多的买量公司都开始往精品化转型，腾讯广告在做的就是贴近行业、聚焦生意，加强细分品类洞察、提升用户体验，才能帮助厂商实现用户的广泛触达和留存。

一、国内SLG市场仍有极大潜力

手游那点事：SLG整个市场呈现怎样的现状？

冯喆：就SLG市场的现状来看，今年是有一些新游戏的。像新题材或者玩法融合的SLG有不少，但基本盘还是几款头部的SLG。另一方面我们也了解到，还有更多厂商在往SLG这个赛道上做，手上储备的产品还挺多。总的来看，未来还是很可期的。

手游那点事：站在你们的角度，为什么会把SLG作为重点赛道？

冯喆：我们也看了很多品类，但是SLG这个品类的话，这几年来说发展还是非常快的，各个公司都在入局，这是我们感知到市场上非常大的变化。

并且你可以看到，中国和海外市场仍然有一部分差距。海外玩家对SLG游戏，认可度和接受度是非常高的，但中国的玩家我们认为还有非常大的空间可挖掘。我们去研究在平台上应该怎么投放，也是为未来国内市场跨越这个阶段做准备。

二、SLG营销有何不同？

手游那点事：SLG也在逐渐从传统买量走向品牌营销这种综合性的打法，你们觉得在买量和营销上的比重该如何分配？

冯喆：我们认为绝大部分还是以买量为主，但同时它可以塑造自己的品牌。

塑造自己的品牌有几种方案，其中一种是来自私域的流量。很多SLG厂商都开了自己的视频号、公众号，而且也会在其他渠道做内容营销。

但我们还是建议在做品牌的同时，还是需要投入到买量上面去的，要持续保持玩家投入，更多新用户去维持游戏生态。

手游那点事：不同体量的SLG之间会有投放节奏的区别吗？

冯喆：头部产品的话，一般来说大推期的预算是非常大的。体量较小一点或者休闲一点的产品会更平稳一些，不追求大推期的爆发，更在乎长期成本的回收。

手游那点事：现在头部SLG大概多久能回本？

冯喆：一年多左右。有一些产品可能一段时间内回不了本，但是SLG有一个特点，它是强社交的，更看重游戏内生态有没有做起来。传统的买量可能看这个用户有没有回本，但SLG考虑得会更多，更考验长线运营。

三、腾讯广告对SLG的投放支持

手游那点事：针对SLG广告主，腾讯广告有哪些比较重点或者关键的投放指引或者举措？

冯喆：我们去年年底开始推出了一个新的出价方式，用7日、付费次数或者ROI这种更长远的付费出价工具去表达SLG产品的价值，相当于我们要通过出价工具去差异化地找不同品类应该寻找什么样的用户。

比如说传奇更看重首日ROI的，那我就是用首日ROI激活去投；SLG的产品一半以上都是看每次付费，那它更多地是触达习惯长线付费的、偏后置型付费的用户群体。

另外，由于SLG的产品包体相对来说比较大，所以在链路投放上，特别是落地页上，其实要做更多优化，因为用户很容易在下载环节中流失了。我们会做一些挽留策略，或者对用户二次触达，或者在下载过程中，可能落地页能力上加载游戏相关的宣传视频或者是攻略，让他一边看一边下，这种针对SLG产品会多一些。

手游那点事：听说你们对SLG的扶持规划已经覆盖到全生命周期了？

冯喆：新游阶段我们会有“腾飞计划”，有一些平台的助力去帮你更快地拿到量。就以4399的《文明与征服》为例，它第一波的声量很大，用户质量特别好，我们平台在这过程中是做了很大的助力，帮它触达用户、提升竞争力，然后厂商自己也做了一些品效结合的项目，进行多方位的宣传。

中期的话，我们会有各种各样维度的出价工具，无论是首日ROI还是每次付费。除了APP，我们还有针对小游戏的出价工具。不同的游戏尝试下来会发现，可以用不同的出价组合和占比，会更高效。

总体来说，前期的话更多是用这一品类的找人模型和策略，后期偏个性化，通过数据洞察，我们能够帮助他制定个性化的模型，去更精准地触达到目标用户群体。

四、SLG迎来了一波小爆发，下一个突破口在哪？

手游那点事：SLG未来在玩法上会有什么趋势吗，比如融合三消、塔防、模拟经营这种。

冯喆：这样做其实是为了降低门槛，吸引更多用户的。因为传统SLG很容易玩腻，中小R玩家天天被别人打，受挫感很强。传统的方法可能会改数值来降低中小R的受挫感，但融合创新玩法走的是另一条路，加入一些主流外的休闲玩法，让中小R有别的目标感和动力，可以玩三消或塔防，达到长期留存的效果。

但我们并不认为这种跟休闲游戏结合的方式适用于所有产品，这个得结合公司战略或产品类型去看，像头部的SLG产品，还是会聚焦在核心SLG这个赛道上。

手游那点事：那像新题材或融合创新这些也是头部厂商在做吗？

冯喆：不是，反而头部厂商还是聚焦于多文明、三国的题材。其他的厂商想有差异化的打法，所以会去做题材上面的创新或更轻量的玩法。

手游那点事：头部产品之间的竞争压力会来自哪里呢？

冯喆：现在头部的题材集中在三国、多文明两大类，他们会觉得在这个题材下的竞争会很激烈，各家都会关注彼此的动向。而且他们在营销上会更突出自己的优势，用自家产品的特点跟其他家做一些对比，比如我征兵是零损耗，你征兵要钱，在广告上也会体现出来。这些说法看似很硬核，但SLG玩家其实都懂。

手游那点事：聊聊您个人的感受，这一年接触SLG市场最大的感受是什么？

冯喆：可能刚开始接触的就那么几款产品，都比较类似，现在就是百花齐放，今年迎来了一个小的爆发期，不过我认为大势还未到，未来会更好。SLG这个品类不容易做，但做起来了收获就非常稳固，很期待看到更多好产品。

获取更多游戏行业营销宝藏    

点击“阅读原文”了解更多