扰动中回归经营本质，以长线思维实现全域增长

当“不确定性”成为行业的关键词，宏观经济波动、疫情反复袭扰，整个数字广告生态在变化中持续快速迭代。短期起效的市场决策可暂时应对波动，但行业内耗与焦虑持续伴随。面对寒冬，企业需要坚守“长期主义”的底层思维，基于自身修炼好“品牌内功”，以获得全域经营的健康发展和长效增长。

8月31日-9月1日，“2022腾讯广告创享会——全域经营，百态向荣”在云南昆明举办。腾讯广告围绕“全域经营阵地升级”进行了详细分享，重磅发布了腾讯广告电商行业投放平台，通过推动广告和企业实际生意场景的深度融合，助力各行业品牌达成经营目标，实现全域增长。

全域经营阵地升级

共绘全链增长蓝图

面对充满变化的外部环境，腾讯公司副总裁栾娜表示，企业的营销模式在未来3至5年内需从基于市场红利的“外延式增长”转变为基于自身实力的“内生式增长”，方能行稳致远。通过持续拓宽对行业品类和赛道的理解，腾讯广告对全域经营阵地进行了多项升级，为不同行业提供更具针对性的解决方案，助力品牌保持战略定力，寻求确定性增长。

腾讯公司副总裁 栾娜

贴合商品营销与交易场景

腾讯广告电商行业投放平台重磅发布

基于“商品化”和“营销目标”，腾讯广告电商行业投放平台为广告主打造贴合商品营销与交易场景的一站式解决方案，实现用户与商品之间的连接，助力企业经营规模的持续增长。

从左至右：腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁 范奕瑾，腾讯公司副总裁 蒋杰，腾讯广告行业服务副总经理 孙单丹

直面变局

修炼新周期下的“全域生态内功”

当“不确定性”成为行业主题，谁具有破解“不确定性”的能力，谁就能在变幻莫测的市场中抢占先机。腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾表示，随着消费市场进入了挖掘真需求、打造真实力的时代，品牌应该从“玩流量”走向“拼内功”。同时，腾讯广告未来将通过三大方向帮助品牌实现确定、稳健和可持续的生意增长。

腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁 范奕瑾

• 营销科学化：身处变局，品牌需更加关注数据化的生意指标，从聚焦资源实力转为关注投资收益。作为腾讯广告的营销科学产品，RACE模型从各层级人群资产变动、到围绕不同人群的深度洞察，再到多触点投放策略的智能化优选，帮助品牌让广告投放从短期收益变为长期投资，实现全域营效。

• 增长全域化：在电商场景越发多元化的背景下，腾讯广告通过与电商平台伙伴合作实现对货架电商场景的覆盖；以视频号直播为阵地为品牌提供直播电商支持；与此同时，视频号作为原子化组件，与小程序、搜索、公众号等其他场景充分连接，从而拓展出更多经营空间，帮助品牌实现全域增长。

• 全面商品化：广告的核心功能仍然是商品交易。在这一背景下，广告投放的全面商品化成为大势所趋。腾讯广告携手合作伙伴深耕多个赛道的细分商品类目，对商品的理解日益加深，再叠加理解人群的既定优势，人货匹配的效率提升未来可期，而这也将帮助品牌实现更可预测的高效增长。

转化效率升级

技数破局助推人货匹配，交易提效

腾讯广告行业服务副总经理孙单丹认为，广告效果问题的本质是解决人货匹配的系统化问题，即通过从“人对货”的主观理解，转化为“模型对货”的系统理解。

为解决这一问题，腾讯广告建设以商品为基础，强化商品表达的全新体系，以全面商品化实现转化效率提升，驱动交易爆量。

腾讯广告行业服务副总经理 孙单丹

此次重磅上线的“腾讯广告电商行业投放平台”，便是承载商品化能力，打造贴近电商行业商品营销与交易场景的一站式解决方案，助力品牌起量更稳定、拿量更轻松。

同时，腾讯广告也围绕四个方向升级产品能力，助力品牌实现生意的长效增长。

• 系统定向能力：基于系统对商品理解程度的加深，实现定向能力自动化、智能化的演进，减少系统无法理解的人工干预，强化商品召回算法和商品推荐。

• 策略优化能力：通过与品牌共建数据能力与商品需求表达，以贴近营销的真实目标，让优质广告更快起量，商品更稳定、生命周期更长。

• 商品托管能力：针对品牌在投放测品环节人力成本大、优化效率低等痛点，腾讯广告以商品推荐为基础，规模实现商品维度托管投放。通过系统自动完成预算、出价、定向、复制广告等工作，在释放人力的同时减少不确定性。

• 广告创意能力：通过商品化实现创意的智能生成和动态展示，有效提升点击效果和测品效率，帮助品牌降低创意制作门槛，有效提升创意产能及广告竞争力。

触点数量与互动方式升级

聚力品牌全域经营阵地

随着视频号、搜一搜、互选广告等更多流量及触点的兴起，来自腾讯广告行业销售运营一部的疏璇表示，腾讯广告的生态能力持续升级，将携手品牌探索出更多创新营销玩法。

腾讯广告美妆&奢侈品行业负责人 疏璇

触点层面，小程序作为腾讯域内的核心交易场景仍然保持着较快的增速；同时微信搜一搜超级品牌专区，有效承接自然搜索流量，并链接至品牌私域，加码品牌门户建设；视频号通过品牌自播、演唱会及视频号原生广告等多种方式，实现生态触点互联，从视频化社交名片转为品牌交易新渠道；互选平台通过双向互选，让品牌达人自由达成内容合作，深度共创优质内容，并以沉浸式种草加速交易转化。

互动玩法层面，腾讯广告通过品牌事件、内容营销和生意经营三种模式，加强全域触点互联、场景融通，为品牌经营提效带来更多创新尝试。

• 品牌事件：对于品牌事件营销，品牌可通过从单触点运营到全触点联动，如借助互选广告进行达人种草，引流线下门店探店，以及配合视频号直播，通过直播前中后期的运营，长效积累品牌势能。

• 内容营销：对于品牌内容营销，品牌可以IP为原料，以视频号为载体，利用内容优势与社交优势的合力，打通生态壁垒，实现IP影响力的破圈与沉淀，蓄力、激活及引爆品牌私域阵地。

• 生意经营：对于生意的长效增长，品牌在广告流量引入、用户精细化运营及小程序商城经营方面的投入缺一不可，对于品牌拉新拓客、日常销售、节点大促等不同销售场景，运用广告配合不同链路，可助力企业达成多元营销目标，为GMV注入可持续的增长动能。

交易链路升级

优品优链助力品牌探索商品交易增长新通路

品牌商家对于后链路能力的需求日益明确，随着广告主们普遍期待能够通过广告获得更加直接的确定性增长。腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮表示，让产品的LTV（生命周期价值）大于广告链路的CAC（拓客成本），是衡量商品能否在腾讯生态内实现增长的前提条件。因此，基于不同行业商品类目的实际特点和商家的差异化营销目标，腾讯广告通过四大商品交易链路，为品牌打造出圈爆品，为商品交易增长保驾护航。

腾讯广告行业销售运营副总经理 林亮亮

• 直接购买链路：该链路具有较高商品适配性，前后链路贯通，交易流程短，可实现快速拉新转化，适合品牌常规日销、新品发售、营销大促等营销场景。

• 私域拓客链路：该链路以长效经营为目标，需通过持续私域运营提高用户购买率及复购率，从而提升客单价，适合品牌导购日常销售、大促前蓄水、拥有专业性顾问的营销场景。

• 直播引流链路：随着视频号的生态愈加完善，该链路适合品牌常规日播、品牌日直播、新品发布会等营销场景，通过直播引流与运营策略的创新，借助多转化组件有效拉升商家自播投入产出比。

• 主动搜索链路：搜索链路已成为各行业商家重要的交易链路，通过品牌专区可承接自主搜索流量，通过搜索全路径影响消费者心智，为品牌新品发售、代言人官宣、节点营销等重要营销场景带来良好转化效果。

营销基建升级

营销云助力品牌构建增长飞轮

无论是全面商品化的推进还是各种触点和链路能力的建设，都需要云的底层基建能力支持。基于腾讯营销云等营销基建，腾讯广告能够行稳致远地帮助品牌实现全域增长。营销云商业化增长负责人李聪表示，腾讯营销云通过在高效一体化、公私域联动、经营智能化三个层面为合作品牌客户提供全域支持。

营销云商业化增长负责人 李聪

• 高效一体化：腾讯营销云通过数据一体化、运营一体化以及营销一体化，实现了广告、营销、销售、运营等环节的全面打通，帮助品牌在全域经营闭环中实现良性循环。

• 公私域联动：腾讯营销云可帮助品牌不断强化对用户资产的使用能力，同时还能够借助自动化营销技术提升用户全生命周期运营效率。

• 经营智能化：腾讯营销云通过智能化手段驱动营销策略更加科学准确，提高企业决策的质量，为稳健增长保驾护航。

寻求确定性增长已成为时代主题，腾讯广告将直面变局，回归本质，通过不断夯实全域生态能力，以更强的“连接力”和“确定性”，帮助各行业品牌实现真正意义上的全域经营，助力企业长效增长。

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