创享会演讲精华丨拥抱确定性增长，腾讯广告营销科学产品RACE能做什么？

爆发式增长的时代正在过去，盲目焦虑让不少企业对未来发展产生担忧。伴随数字技术的不断进步，通过数据营销科学提升投资透明度、收益确定性，并据此开展能够带来长期增长的战略探索，正成为一部分前瞻性企业穿越增长艰难时刻的重要行动。

为进一步助力更多企业着眼当下“修内功”，挖掘真实需求科学投入，在2022腾讯广告创享会上，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾带来能力进化后的营销解法：“以帮助广告主增加投资确定性和透明度为目标，腾讯广告营销科学产品RACE从投前策略、行业看板、数据资源三方面开展升级，希望在充满不确定的市场环境下，助力品牌拥抱确定性的投资增长。”

腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾

腾讯广告RACE负责人韩珈俊则表示，腾讯广告RACE希望成为品牌在生意场上起跑的“东风”，为企业广告投放决策提供可依赖的数据参考。为此，RACE围绕三个“效”进行了产品升级：效果，通过建模方式开展投前分析，实现更好的投后效果；效率，化繁为简，让行业看板更易理解、更好操作；效益，结合人群资产及内容资产，助力品牌广告投放效益最大化。

腾讯广告RACE负责人韩珈俊

以下是精华全纪录：

效果升级

从投后衡量到投前策略

以投放结果指导策略提效

为更好地助攻品牌实现全域营效，腾讯广告RACE基于“从结果到过程、从投后到投前”的理念，整合全域数据能力，从“人货场”出发，以人群、商品、资源三大维度，帮助品牌主制定完整的投前策略，为投后的生意增长打牢根基。

• 3S三度衡量人群资产，投前诊断明确提效优化目标

基于广告投放过程中品牌主关注的效果衡量维度，腾讯广告RACE构建起5R漏斗（R1曝光触达、R2浅层互动、R3深层触动、R4转化行动、R5复购忠诚），并基于漏斗帮助品牌开展人群资产广度Scale、人群资产深度Strengthen、人群资产健康度Switch的三度衡量，通过投前诊断，帮助品牌找到竞争优劣势，明确提效优化目标。

1. 看人群资产广度，明确品牌核心人群覆盖

通过对比投后与投前5R漏斗的各层UV，品牌可直观地看到品牌人群资产总量的变化情况。同时，品牌还可从R0机会人群或九大人群出发，做大品牌人群资产，实现更大范围的消费群体拓展。

a.R0机会人群：根据品牌推广商品对应的商品类目，找到行业潜在客群。

b.九大人群：以腾讯公域覆盖的全部人群为基础，助力品牌攻坚核心关注的九大人群。

2. 看人群资产深度，关注各层流转效率

品牌可通过5R漏斗人群资产的各层流转，了解消费者从广告互动、深层触动到购买、复购的流转表现，以明确下一阶段广告投放中需重点优化的5R指标。

3. 看人群资产健康度，做好固本与拉新

广告对品牌的价值不止体现在曝光数量的增长，更重要的是曝光质量，即对消费者心智的扭转。秉持这一理念，腾讯广告RACE推出人群资产健康度，以“广告独占互动”和“品牌独占搜索”两大指标为依据，将消费者划分为本品偏好、摇摆偏好、其他品牌偏好三类心智人群。通过分析三类人群在5R漏斗中的流转率，衡量品牌在广告投放中的固本和拉新表现。

• 三大视角助力选品造品，拉动商品破圈转化

以“货”为核心的生意资产，是影响品牌增长的重要因素。为助力品牌主更好地实现转化提效，腾讯广告RACE以趋势及人群洞察反哺选品造品，帮助品牌进一步拉动商品的破圈转化。

1. 破圈商品识别：从单品浏览量的象限移动，找到适合日常大推或节日引爆的潜力爆品。

2. 人群固本拉新：根据九大人群流入流出表现，判断人货匹配程度，找到面向不同人群的潜力爆品。

3. 热点趋势追踪：通过热门商品的热点趋势追踪，判断热门属性商品的涵盖情况，进一步确定选品造品策略。

• 频次组合预算确定，让投放有据可依

根据人货匹配适合的广告资源，是提升广告投放效果的关键动作。腾讯广告RACE从“定频次、定组合、定预算”三大维度出发，助力广告主投放资源系统提效。

1. 定频次&定组合

在曝光频次设定和资源组合分析的基础上，结合人群资产广度，面向品牌尚未覆盖的R0机会人群，给出各库存资源的覆盖人群预估，辅助资源组合策略的制定。

2. 定预算

腾讯广告RACE支持两种预算分配策略：从广告主期望达成的GMV出发，完成所需预算的预估；或从广告主既定预算出发，选择系统推荐或自定义方式分配各资源预算，做到预算分配有据可依。

效率升级

从单波复盘到连续追踪

优化工具助力营销上分

对于品牌主来说，从单波投放到持续投资，是营销进化、品牌资产不断积累的过程；对于营销科学产品来说，则是任务数量“量变”和分析复杂度“质变”的过程。为帮助品牌主更直观、更高效地了解品牌资产的变化情况，腾讯广告RACE开展系统升级和看板使用简化，让品牌营销策略的调整更加有的放矢。

• 系统升级

腾讯广告RACE升级为非任务制的系统，品牌主可随时随地、按需在看板上查看品牌资产情况，无需等待就能看到自己想要的数据；此外，系统还可提供详细的行业榜单，帮助品牌了解自身在行业中所处的位置及每次投放后产生的变化。

• 看板简化

系统看板未来将每天更新3S人群资产状况的查看界面，为品牌策略应用和营销行动提供有效指引：

1. 人群资产广度：界面定义了目标人群，并对九大人群进行分析，品牌可通过六维比较，找到自身的优势点和提升空间。

2. 人群资产深度：重点关注5R漏斗流转中更有效率、更有质量的部分，即R2R3互动指标及R4R5深度转化。

3. 人群资产健康度：未来将每天进行心智人群流转情况的更新，助力品牌抢占用户心智，实现效果增量。

效益升级

从人群资产到内容资产

用户、品牌两大层面助力全面收益

腾讯广告RACE将从人群、内容、竞争到生意资产，全面支撑投后衡量及投前策略升级，助力品牌生意增长。除基于5R漏斗的人群资产及R-A-C-E价值衡量外，在内容维度，腾讯广告RACE将结合品牌心智种草、内容植入等广告投放形式，从品牌角度看资产，为品牌主内容营销提供更多的指引。

为更清晰地指引品牌使用，RACE总结出投前三度衡量、人群流转提效、选品助力破圈、资源频次组合、预算分配策略、投后四维衡量、投后份额变化的七步走操作，助攻品牌实现全域营效。

结语

在充满不确定的时代捕获确定性的增长，是品牌主、代理商与平台共同面对的重要课题。未来，腾讯广告RACE将持续整合全域数据能力，不断迭代产品功能，助力广告主精确规划、扭转心智、拥抱技术，真正做到提效有速、归因有度，实现全域营效。

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