复购70%，客单300元，退货5%，他们把视频号公私域玩法都拆明白了

近几年，短视频和直播为品牌商家带来了流量红利。但随着流量日趋见顶，大家面临着一个问题：流量好像跑不动了，下一个增长点在哪？

视频号双11.11战绩给出了答案：越来越多的品牌在视频号直播生态中获得了强势增长，鸭鸭羽绒服、京润珍珠等品牌从社群营销中，获得新老用户的购买，创造了新的业绩纪录。

11月18日，百准CEO龚海瀚邀请视频号头部品牌魔介主播张世鹏、优质直播带货服务商零一数科CEO鉴锋，以及畅销书《关系飞轮》《小群效应》《社交红利》作者/见实CEO徐志斌线上连线分享。他们一致认为，视频号是各大品牌商家的潜在流量增量和商业增长空间。

龚海瀚认为，今年双11.11是视频号释放商业能力的明显信号，越来越多的品牌商家和达人看重视频号背后庞大的用户体量，入局直播带货；同时，视频号的扶持维度也更加多元，比如公私域流量补贴的政策，帮助商家实现GMV增长。

四位大咖从视频号公私域联动、商业化进程以及生态差异三个维度，一起探讨了品牌入局视频号的商机与趋势。

公私域联动的高流量货币率

基于庞大的用户生态以及公私域的高效联动，视频号成为不少品牌寻求新增长的重要阵地。今年双11，视频号推出不少激励政策，吸引了众多品牌商家参与，通过直播撬动私域，再反哺公域，实现业务新增长。

龚海瀚：今年双11.11，零一数科运作了不少成功案例；魔介也继618之后，再次登上带货榜榜首，请两位谈下今年双十一的成绩，以及平台政策、玩法、氛围有什么变化？

鉴锋：我们在21年初就组建了视频号运营团队，一开始只能做传播变不了现，去年双11.11是第一个转折点，在此之前我们的一场直播只能卖几百上千块的GMV，之后每场直播能破万甚至数十万的GMV。所以今年我们加大了视频号的投入、组建了上百人的代播团队，历经10个月的试错、在鞋服行业做到TOP的成绩。

每一个行业、人群在视频号的渗透进度是不一样的，我们有一个部门是给日化、美妆的品牌客户提供视频号直播代播服务，亏了很多钱。与此同时在服务珠宝、鞋服品牌的部门则能盈利。

而且能做得越来越好的直播间无一例外都非常注重一个点：私域导公域的流量货币率。又做私域又做视频号直播的用户ATV＞私域的用户ATV＞视频号直播间的用户ATV。

张世鹏：今年双11.11，魔介的GMV为1400万元，做到了美妆榜单的NO.1。第一从平台政策来看，流量政策扶持吸引不少达人和商家开播，私域流量导入直播间越多，公域流量补贴也就越多，是利好商家的流量激励政策，我们甚至拿到了公私域1：2的流量补贴；第二是平台的直播氛围，从618到双11.11，视频号不断优化平台和商家的运营策略，让商家的直播间曝光率非常高。

龚海瀚：除了618和双11.11些重要节点，视频号也通过线上演唱会强化商业化能力，以及小任务、原生广告等，如何看待品牌方在视频号的布局？

徐志斌：视频号已经成为涨粉、拓圈最直接的方式。我们关注到，很多账号只要开播，不仅会有公众号粉丝进入直播间，还会有公域流量进入，不断促使直播间的粉丝持续创新高。

年度调研显示，目前已有50%的企业和品牌，开始做全域或者是跨域的运营，其中视频号是不少企业品牌关注的重点。

可以看出一些行业的营销预算已经迁移来到视频号；搭建公域投放到私域运营，是未来两三年最核心的玩法。

 视频号是商家长效经营的新阵地

越来越多的品牌在视频号开播，如珠宝品牌周六福和服装品牌鸭鸭羽绒服等，与直播间场观人数相比，在视频号搭建可支配、重复利用的的私域阵地，积累用户长期价值更受重视。

龚海瀚：不少商家和达人全平台开播，全域开播会是一个必然的趋势吗？视频号和抖快淘的定位、运营逻辑有什么不同？它的竞争力在什么地方？

徐志斌：在微信这种国民级的生态系统中，视频号通过短视频和直播，让用户和品牌商家更容易产生交易，不仅可以活跃微信生态，也让商家有了更多挖掘新用户、挑战市场的机会。

无论是用户、流量还是交易闭环，视频号都是围绕社交去做的，使得用户复购率，以及粘性和忠诚度会高于其他平台。

龚海瀚：视频号像微信生态里的流量火车头，陆续将公众号、小程序等流量释放出来，变成公域的流量池，带来流量红利。可以说，视频号加速微信生态的流动流量，加强与用户的触达率，让流量变得更有价值。

张世鹏：微信生态在运营私域流量上，具有其他平台没有的优势，视频号依托微信生态，是进行公私域联动的最佳场景。

第一，视频号获客成本比其他平台低很多；第二，抖快需要打商品低价，才能获得用户的关注，视频号通过维护好私域用户，可以输出较高客单价，获得更高利润；第三，视频号直播间可以联动微信生态的各种工具，譬如弹出企业微信名片，辅助品牌精细化运营用户。

总的来说，视频号更适合品牌商家长期去运营；并且在一些重要节点上，譬如618和双十一，公私域联动越频繁，品牌商家获得的流量扶持力度就越大。

鉴锋：服务商在视频号有很明显的感觉：私域作为更长久的自经营场所，更有安全感，不容易产生焦虑。

这也是很多品牌愿意在私域长期运营的原因，目前私域做得好的，大部分是零售类企业。视频号直播对于零售类企业来说相当于是“如虎添翼”，能放大私域的优势。

私域流量越多，能敲到直播间的视频号公域流量就越多，同时品牌还可以将视频号直播间的公域流量沉淀到私域，形成滚雪球般的正向循环。

视频号公域讲的是ROI逻辑，而私域是LTV的逻辑，我们做过统计，只做视频号直播公域、不做私域运营的用户UV，直播间的产值为0.5元，但如果把视频号直播间的公域用户沉淀私域再运营，就能再提升10倍的产值到5元/UV。

所以就算品牌没有私域基础，但只要公域流量转化率、留存率做得好，还是可以完成GMV目标。

徐志斌：第一，腾讯对私域的布局，视频号能针对性帮助商家制定个性化营销策略，同时提供私域运营链路服务；第二，微信生态有能力帮助品牌提升私域运营能力，以此高效完成交易闭环；第三，生态内服务商基于品牌商家不同的业务需求，提供不同层次和范畴的直播运营服务。

实践公私域联动运营，与用户建立长期稳定持续性的联系，是目前绝大部分品牌入局视频号的决心。

龚海瀚：商业化工具的完善，让视频号的“红利”得到了进一步释放，视频号7月上线了信息流原生广告，商家有了可规模化触达更多用户的新玩法。原生广告支持推广商品、推广直播间、应用下载、销售线索收集等多种营销目标，帮助商家更高效地触达目标用户，将视频号“观众”转化成“潜在消费者”。

在种草能力方面，视频号已有“互选平台”和“小任务”两种方案，连接广告主与创作者变现需求。视频号还在进一步扩容商业化能力，整个生态在多元增长，更加繁荣。

 私域是直播的强触点

公私域联动能帮助品牌解决流量与存量的难题，通过活动和内容去触发用户的购买和复购，但私域成功的关键，还是在于品牌提供的产品和服务能否达到用户预期。

龚海瀚：公私域联动是官方和业内都公认的视频号优势，在直播带货实践当中，公私域联动是怎样一套打法，在这套玩法模型中，它的精髓是什么？

张世鹏：魔介专注私域用户运营，这是我们开通视频号直播，数据可以保持很稳定，甚至不断增量的原因。

私域用户可以进到直播间，通过直播间数据优化，还可以帮助直播间吸引精准的公域流量。我们发现，私域用户在直播间成交，互动，停留越多，公域流量进来的用户越精准。

这是目前视频号用私域流量撬动公域流量的高效玩法。除了搬动私域，还需要在直播间设计奖品和游戏，才能放大公私域的联动，吸引更多的公域流量。

将私域用户推到视频号吸引公域流量，重点是为了铺垫直播业态的人货场，让新用户可以接受新的购买场景，以及产品供应链的升级，为此魔介开发不少新单品，迎合直播或短视频生态链路的用户，比如说视频号用户年龄阶层覆盖较为全面，则针对不同年龄提供对应的产品推荐。

一个典型案例，某个公域用户，在直播间待了近10分钟后，下单6000元的产品，可见只要认真踏实做直播，用户是认可的，这点视频号比起其他平台是有优势的。

双11.11，魔介的成交额比618增长10%，私域用户下单量占了60%—70%，平均客单价在200 — 300元；私域复购率大概在60%~70%，用户停留时长超过300秒；退货率大概在3%-5%。

鉴锋：私域是目前企业链接用户最高效的一个触点，私域运营中又分公众号、小程序、企业微信、视频号等好几个“场景”，品牌企业可以针对不同用户，推出不同的运营策略。

例如在视频号直播间的场景，因为吸引来的用户更多是来自公域，对于品牌的信任还没建立，输出的卖点时应该更侧重价格优势，先把新用户转化进来，后期在企业微信私域运营中时、则可以更侧重情感价值组合高毛利的套装。

业务成功=战略x组织能力，要想入局视频号，一定要坚持长期主义，稳定输出高品质的商品。如果你只是认为现在进入视频号有流量红利，就会变得焦虑，因为抱有这种想法的人很多都没能坚持下去，短期的投入并不能长期收获结果。

徐志斌：私域流量的重点，一是推进品牌与用户的关系；二是围绕用户提供个性化的产品和服务。

在私域运营中，除了看得见的成交，与用户形成亲密关系、实现品牌心智影响和品牌流量增长的双赢，也是品牌在视频号长期运营的战略意图。

作为年轻的平台，视频号的商业化能力，不断在加速迭代。这次双11.11，不少品牌通过针对性的设计直播打法，达成真正更高效的公私域联动，以此获得官方明显的流量倾斜，这种能力是其他平台不具备的。

基于公私域高效联动运营，以及视频号商业能力的持续进化，关注并入局视频号，已经成为品牌获取短期增量与长效经营的重要方法。

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