在腾讯生态中，找到你的“全域经营”路径

2022年，在社会、经济、市场等多重因素影响下，生意经营越来越有挑战。为了在不确定性中把握确定性，在寒冬中坚守长期主义，企业开始向“全域经营”寻找答案。

11月25日，在2022年金投赏国际创意节上，腾讯广告市场总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越发表「穿越周期 全域经营」主题演讲，介绍了腾讯作为“企业全域经营阵地”的思考与实践。在他看来，全域经营的核心理念，是以消费者为“一个中心”，线上线下、公域私域“两个整合”，腾讯通过提供包括互动场、内容力、经营力在内的“三大能力”，帮助品牌经营全面提质增效，拥抱长线增长。

以消费者为中心

全域经营的“底层逻辑”

商业环境之变，催生了“以人为本”理念的回归。

新经济时代，商业竞争的重心已转移至心智，谁掌握了顾客心智的力量，谁就能掌握经济链中的主导权。品牌的任务不仅是“找到顾客”，更是“让顾客主动选择产品或服务”。想让消费者主动“上门”，就必须转变经营理念，回归商业本质，即一切“以消费者为中心”，并围绕他们来建立深度持久的关系。

会上，常越也分享了近几年对行业发展及交易模式的观察，“回顾过去三年的行业大势，过去传统货架电商总量已基本趋于稳定，与此同时，两个变化正在发生：一是“以直播为代表的新形式”兴起并开始蓬勃发展，二是‘以人为本’的商品交易新模式崛起，即去中心化的、以小程序为主的自主交易模式。”

2020年，通常被称之为“私域元年”， 各行各业在线下挑战的背景下纷纷入局。这一年在私域中出现了首个GMV百亿的巨无霸，当年小程序GMV超过了8000亿，为了更好的帮助企业服务用户，企业微信实现了与小程序的打通，而视频号也在这一年上线。腾讯智慧团队针对私域建设和运营的“四力增长方法论”也在这一年为行业众多商业所认可并接受，作为私域建设的方法论依据。数据显示，2021年实物商品商家自营GMV增长超过100%，人均交易金额提升67%。不难发现，随着话语权由渠道转至顾客，以小程序交易为代表的“去中心化自主交易模式”高速增长，行业步入“私域基建年”，私域也进入了深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。在这一背景下，腾讯智慧零售将此前发布“四力增长模型”进一步产品化和工具化，正式推出腾讯智慧零售“四力增长平台”，更好的整合腾讯内部资源能力，推动私域下一阶段的系统性增长。随着时间来到2022年，据腾讯Q3财报数据显示，小程序日活用户突破6亿，依托庞大的社交生态，腾讯不断高效迭代产品，提升商业服务能力，为“去中心化交易生态”构建夯实基础：从2021年打通个人微信到2022年打通视频号，企微已成为连接品牌导购及消费者的重要桥梁，视频号实现了微信生态全面打通，今年7月开始商业化，与此同时，整个生态中重要的搜索能力也开启了商业化步伐。

至此，随着各类型平台不同商品交易形式的演进，“去中心化自主交易模式”的高速发展，行业正式进入“全域经营发展年”。

线上线下、公域私域两个整合线

全域经营的“行动指南”

营销环境之变，孕育着新理念、新模式。2020年以来，线下渠道受阻，线上线下加速融合；互联网存量竞争加剧，“私域”概念兴起，并逐渐与公域流量打通融合，应对流量成本高企的挑战。“线上线下整合、公域私域整合”成为新趋势。

“两个整合”成为企业全域经营理念下的“行动指南”。

“线上线下整合”的实质是构建完整的用户消费旅程。这既包括了前端的企业销售与服务体系的全面整合；也包括后端的商业运营整合，即“三个1”：一个人、一盘货、一个场。“一个人”代表着无论线上线下，同一个消费者需要能够被品牌统一识别和服务；“一盘货”意味着打通线上电商和线下零售体系，实现一体化运营；“一个场”，代表着无论在线上还是线下，商家要能够统一完成用户运营及服务。

常越通过屈臣氏案例的介绍，进一步阐述了“线上线下整合”应该如何落地。作为长期推进数字化转型的传统零售商，屈臣氏在线上通过导购、社群进行推广、种草并引流，线下提供多重用户服务，打通线上线下CRM会员系统，构建品牌核心竞争力，提升了全渠道的生意价值，屈臣氏在2021年做到了O+O消费额是纯线下消费额的2.7倍。

“公域私域整合”包含了两个层面的内容：其一，有效私域，是指企业可随时触达客群，并可借助私域长期积累用户资产、维护用户关系；其二，公私域贯通，是指要能够做到公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店等的客流、信息流、服务流无缝连接贯通。

“公域私域整合”可以帮助低频家居行业以高频互动提升转化，常越在会上分享了索菲亚家居的全域经营尝试：首先通过朋友圈投放、搜一搜品牌专区、线下及内容的公域流量聚拢用户注意力、与用户建联，再通过包括企业微信、服务号、视频号、小程序四大私域关键触点，有效激活用户完成转化。最终，索菲亚家居的企微客服留资占比超过60%，留资转化率提升超过8%。

可以看出，腾讯全域经营具备两个独特优势：其一，在品牌的私域池里，无论线上线下，消费者都可以被统一识别；其二，品牌所传递的信息、提供的服务，以及消费者本身，都可以在全场域里贯通，并将这一过程中积累的数字资产全部沉淀至品牌自有的私域池，通过贯通互联，再反哺到品牌在全域的经营。

互动场、内容力、经营力

全域经营的“制胜法宝”

腾讯丰富的产品组件，造就了多元化的全域玩法。“互动场、内容力、经营力”三大能力，是腾讯帮助企业践行全域经营的“制胜法宝”。

对品牌而言，做好全域经营，既要聚焦精力做大事，在空间和时间维度，形成更强的辐射面，扩大推广的范围和内容；又要更高频、深度的沟通，通过积水穿石的渗透，加强与用户的连接，传递持续而稳定的“品牌印记”。

腾讯广告依托多样化触点、丰富的内容类型，帮助品牌既实现“规模化触达”，又实现“高质量沟通”。在碎片化的营销环境中，腾讯生态提供了一个公私域完备、触点多元且有机整合的互动场体系，常越提到，“基于小程序这一品牌与消费者沟通的‘基本门户’，腾讯围绕着小程序构建了强关系型私域体系与中关系型私域体系。包含微信及企业微信在内的强关系型私域体系可帮助企业高效连接线上线下，以实现与用户的长线沟通；中关系型私域体系则可帮助品牌借助视频号和公众号私域池，通过内容主动向用户传递品牌信息，逐渐渗透心智影响。”

在腾讯的互动场里，品牌可以通过微信朋友圈广告、小程序广告、视频号原生广告及微信搜索广告规模化触达用户；视频号与公众号的内容创作者能与品牌开展内容合作，强化消费者认知。在微信体系之外，社交、视频、音乐、资讯、体育等公域流量，结合品牌、招商、IP、艺人合作等营销方式，可以为品牌打造专属互动场景，提升推广效果。除了腾讯体系内流量，广告主还能通过腾讯优量汇连接日曝光量超65亿的超5亿优质APP广告联盟，以包裹式触点串联起消费者从注意-兴趣-购买到忠诚的完整链路，帮助企业加速私域资产沉淀、社交裂变以及交易达成。

内容力包含两方面：首先是公域“种草”，要培养消费者对品牌的好感度。腾讯的内容生态覆盖影视、综艺、体育、音乐、动漫等各类强大IP，还能与其社交生态相结合，在帮助品牌实现“品效合一”方面具有无可比拟的优势。今年5月，腾讯TME和百事可乐联手打造了一场周杰伦视频号演唱会重映会，直播累计观看人数近1亿，微博总阅读量近50亿。

虚实结合技术也为品牌带来了创新营销玩法。超级QQ秀与肯德基跨界合作打造虚拟跨次元炸鸡店，打造沉浸式互动体验，有效地抓住了爱新鲜、爱玩的年轻人群注意力。最终，肯德基炸鸡店小屋的单次停留时间高于其他品牌同类项目3倍以上，人均品牌互动量高于2倍以上。

“种草”之后则是私域“围鱼”，即如何与私域用户持续沟通，最终达成交易转化，提升品牌的美誉度。智能化内容工具可以高效输出营销内容及玩法，延长内容的生命周期，帮助品牌与用户的关系更近一步，实现私域长期运营。

在培养经营力方面，腾讯通过“四大基座”支撑企业全域经营发展。

通过全面商品化提升人货匹配精准度，让系统能够更好地理解商品，做到心中有货；通过“太极”机器学习平台打造的混元AI大模型和广告大模型提升腾讯广告系统的算法和算力，优化投放效率，做到触达有方；通过腾讯原厂自研营销云产品，为商家构建用户资产，提供智能营销，做到经营有术；最后也要不断推进在运营方法论、全域人才培养及合作伙伴生态体系的上建设，为商家客户提供全方位的助力，实现运营有道。

结语

新经济周期下，商业环境之变叠加营销环境之变，带来了企业经营理念的转变。全域经营的价值，在于从顶层设计的角度，将营销、运营、渠道、用户关系等环节打通，形成业务增长与长效经营的飞轮效应。未来，全域经营势必将会朝着规模化、更加完善的方向发展，腾讯愿携手合作伙伴，开启生意长效增长的新篇章。

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