腾讯新闻：为流量注入内容价值，心域营销在精品资讯中落地生长

12月20日，以「每一刻，都值得」为主题的“2022腾讯ConTech·美好内容品鉴会”通过线上直播形式举行。腾讯新闻、腾讯广告携手美好内容主理人、内容创作者及品牌方，共同探讨资讯产品如何更好地提升用户资讯消费的价值和效率，通过向受众提供更具价值感的内容，充分释放心域流量价值。大会上，腾讯新闻未来内容营销布局亦得到全面展示。

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洞察用户需求更迭

升级产品及营销理念

腾讯新闻负责人何毅进阐述了腾讯新闻未来将从内容供给、内容推荐和价值创造三个维度齐头并进，聚焦精品资讯打造「有价值的内容场」。以内容品质差异化，推动「每一刻，都值得」理念落地生根。他同时提到内容生态需秉持“少即是多”理念，基于提升信息效率价值的目标将“定位优质作者”与“内容的去芜存菁”作为核心手段，在信息洪流中持续淬炼高价值内容，通过精品资讯，不仅提升腾讯新闻的用户价值、社会价值，也为腾讯新闻的合作伙伴带来更好的商业价值。

（腾讯新闻负责人 何毅进）

腾讯公司副总裁栾娜指出品牌营销同样需要转变，思考如何推动各层级用户真正成长为品牌挚友。基于高品质内容的心域营销，是品牌全域营销中「促进感性理性沟通」和「达成深度认可」的杠杆，帮助品牌和用户双向奔赴、互为挚友。大会上，栾娜还列举了腾讯新闻在内容营销上的成功案例，指出高品质内容能够帮助品牌在心域达成“能共情，理解你”、“有行动，陪伴你”、“明事理，提升你”的沟通目标，让品牌与用户之间构筑起共情、共存、共勉的深度联结。

（腾讯公司副总裁 栾娜）

“内容➕技术”双引擎

滋养美好内容生长

对于品牌营销而言，“讲对故事”和“找对人”同样重要——精品内容帮助品牌讲对故事打动用户，技术则能够让好故事精准触达给更多目标受众，从而拉近品牌与用户之间的关系。自2019年开始，腾讯新闻提出的“Contech”理念就显示出对内容和技术的同等看重。

（腾讯新闻运营总经理 黄晨霞）

在内容方面，腾讯新闻运营总经理黄晨霞提到腾讯新闻正在推进一场内容生态的新实践，通过去除70%的低价值内容提升内容场的价值感，为用户提供效率感、获得感和共鸣感。三位来自科技、医学科普、财经领域的腾讯新闻创作者随后分别进行分享，他们均提到精心打磨的优质内容透过平台的规模流量和先进技术获得最大程度的价值释放，创作者在声量扩大的同时也实现了自我提升。

（腾讯新闻创作者 老石谈芯、王大仔一直都在、谭雅玲）

同时，黄晨霞指出腾讯新闻计划从四大原创内容赛道出发，出品高质感内容节目，聚焦价值人群，以精品内容给予用户更佳体验，赋予品牌更高维度价值。随后，腾讯新闻首席主持人陈晓楠在演讲中透露团队正在制作一部以“树”作为观察对象的自然科普短剧，以独特的深度视角解读中国广袤的自然生态和它背后的社会意义；田朴珺线上出席，重点介绍《热气青年》将带领8位热气青年与行业大佬一起在城市走访中聊青年困惑与理想；2022“星辰大海”优秀学员王鹤棣、蒋依依等在VCR中推荐，由CCTV-6电影频道、中国电影表演艺术学会、忆库数字传媒与腾讯新闻一同出品的《一日为师》，节目将邀请“老戏骨”与青年演员共度一日，以两场“极致表演”为主线，真实记录新老两代演员的德艺传承。

（腾讯新闻首席主持人 陈晓楠）

在技术方面，腾讯新闻技术总经理杨宣全面阐释了如何通过技术扭转内容生态“劣币驱逐良币”的现象。他提到腾讯正通过精品内容特征识别、用户深度个性化倾向捕捉等技术，将分发系统由短时数据主导变更为长期价值驱动，在技术层面对精品资讯内容予以激励，同时还将建立体系化的精品生态承接机制。

（腾讯新闻技术总经理 杨宣）

腾讯新闻心域营销

助力品牌与用户互为挚友

腾讯新闻营销中心负责人朱云欣围绕“精耕内容价值，共建品牌心域”这一主题，讲述了腾讯新闻对心域营销的宏观理解及具体实践。她指出在存量竞争的背景下，心域正在成为公私域之间的高价值流量过滤器，通过建立深度沟通场景，帮助品牌筛选出高粘性客群。

（腾讯新闻营销中心负责人 朱云欣）

而要从运营高度不确定的流量变为推动产生更多具有确定性的品牌挚友，美好内容成为心域营销的前提。在该过程中，内容为流量注入价值——通过供给用户喜欢、需要且具价值感的内容，心域营销可打开品牌与用户双向沟通的通道，帮助构筑长期情感价值，为品牌长效经营夯实基础。

三大心域营销模式

构建品牌增长飞轮

通过全面整合自身内容生产、触点和技术等资源优势，腾讯新闻打造了IP共生、终端MIX和内容MIX三大心域营销解决方案。

不同于传统植入广告，「IP共生」更强调将品牌商业合作前置到立项和制作环节，由专业团队与品牌方共创，促成内容深度交融。比如朱云欣提到由敦煌研究院和腾讯新闻联合出品、贵州茅台担任“匠心传承官”的纪录片《敦煌师父》。通过呈现敦煌守护人的匠心传承故事和丰富历史文化精神助力茅台以情入心，在打入用户心域的同时，使品牌理念与节目内容互生共融，71.2%的观众认为茅台品牌文化与敦煌师父的匠艺传承精神高度契合；另外，节目还创新运用全新数字技术助力视觉呈现，在吸引受众的同时升华品牌形象，74.1%的观众认为飞天数字形象具有审美价值、视听体验好。以上数据显示出，精品内容对心域流量有拉抬作用。

*该数据源于腾讯营销观察（TMI）、秒针系统

在用户触达方面，腾讯新闻的「终端MIX」通过内容IP、平台和品牌终端的整合，帮助品牌在极端碎片化的传播环境中，持续扩展品牌心域营销边界。

内容IP终端方面，中国农业银行首席合作呈现了故宫博物院书房主题大展纪录片《因为书房》，打造金融与文化融合农行样板；平台终端方面，腾讯新闻覆盖腾讯全渠道内容生态，每日触达数亿用户，成为提升品牌声量的核心入口；精品内容还可反哺品牌终端，如一汽-大众  ID.CROZZ 与腾讯新闻共创的「大厂接驾」就将车企试驾试乘环节搬到互联网公司门口，仅用5天时间就收获400多个线下高质量潜客试乘。

腾讯新闻推出的心域营销同样强调内容主动配合品牌营销需求。「内容MIX」旨在充分整合多元化内容形态，更加灵活地辅助品牌完成各阶段营销目标。如在奇瑞瑞虎8 Pro整合事件中运用「品牌大事件+重点节点造势+价值IP授权+艺人经纪+内容活动联动」组合拳打法，通过强绑定《三体》宇宙IP，借势中国载人航天三十周年节点，进行了“何惧探索”系列策划，以人物短片、纪录片、直播等多形式，完成品牌精神强化。

从品牌前置的「IP共生」、资源整合的「终端MIX」到优质内容服务品牌需求的「内容MIX」，腾讯新闻三大心域营销解决方案都致力于通过精品内容为流量增值，强化品牌与受众的心理联结，最终实现流量价值的充分释放。

2023心域营销全景

与品牌同频长期主义

会上，朱云欣再次介绍了腾讯新闻2023年心域营销全景探索图。在促沟通上将继续强调内容商业化的共创属性；在扩触点上为品牌提供更灵活的授权空间；在提经营上帮助品牌更好地将用户从心域沉淀至私域。

正如腾讯公司副总裁栾娜所提到的品牌需要努力与用户建立互为挚友的关系，这样才能为品牌的长效经营夯实根基，使品牌蓬勃向上。腾讯新闻一直希望能与品牌以长期思维构筑长效生意，心域营销则是通往长效经营的必由之路，价值感内容在其中为品牌打开和浸入用户心域提供了可能。在即将到来的新一年，腾讯新闻将继续强化内容制作与技术优势，围绕心域营销创造更多成功的实践案例，让品牌、平台与消费者在长期主义的视角下持续同频共振。

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