衣恋集团：加速线上线下融合，精细化运营激发私域转化

随着消费行为的互联网化，不仅对线下门店体系持续冲击，更让实体经济的数字化浪潮大大提速，而服饰行业更是首当其冲。作为一家旗下拥有超过33个品牌、4000+门店的服饰行业巨头，衣恋集团从2019年开始布局私域小程序生态。

在过去三年多的时间里，衣恋集团围绕着私域组织、商城定位与运营、流量引入、流量运营以及流量创新等维度，做了诸多探索和尝试。通过积极主动的探索，衣恋集团的私域生态持续保持增长态势，成为企业重要的增长新来源：2020年，私域营收突破4.5亿；2021年仅双十一期间，小程序GMV就达到了1亿，私域总营收快速增长至8亿；而今年，衣恋集团的私域营收更是有望突破10亿大关。

成绩斐然的背后，衣恋集团的私域布局之路并非一帆风顺。集团旗下品牌众多，门店体系庞大，线上线下的数据整合成为了十分具有挑战的课题。同时，私域运营的新商业模式也对集团的组织架构和导购团队的服务能力提出了更高的诉求。衣恋集团是如何化解私域建设过程中的各个门槛，实现高效私域增长的呢？为此，腾讯智慧零售深度采访了衣恋集团私域负责人张笠巍，听她解读衣恋集团的私域生意经。

赋能导购，

推动线上线下渠道加速融合

衣恋集团拥有庞大的线下门店体系，以线下渠道为主要收入来源。因而在推动新零售布局和私域生态建设过程中，导购的作用格外重要。通过会员系统、分销系统和小程序商城系统提供体系化、数字化的服务能力，辅助导购运营和服务集团会员，显然是更为合理而高效的选择。

然而，对于基层零售团队来说，新零售业态的引入却带来了更高的要求和额外的工作量。如何提高导购数字化的积极性，优化团队的服务能力成为了集团必须应对的挑战。

在张笠巍看来，新零售本质上就是给导购持续赋能的过程。为了自下而上的强化作为私域生态中心的导购服务能力，集团为全国范围内的线下导购开展了系统培训，帮助导购团队掌握包括线上会员拉新、会员运营的新工作内容。团队也为导购提供了更多的数字化工具，帮助导购团队完成高效的内容分发。

此外，集团根据私域生态不同阶段的核心诉求，推出相匹配的激励政策。在私域布局的早期，集团希望导购团队帮助私域生态快速拉新，因而会为线上的销售行为提供更多的激励。而随着私域生态的逐渐成熟，集团更关注用户生命周期价值的挖掘和激活，则会为新品的销售提供更多的激励。

数字化驱动，

多品牌精细化营销促进高效转化

以此为基础，衣恋集团从自身集团化、多品牌的特点出发，逐步构建起以总部赋能导购的模式，通过数字化手段实现会员的精细化分层运营和多渠道获客的私域打法。

• 会员系统实现精细化分层运营

会员系统是集团私域运营的重中之重。通过对会员的标签化管理，集团可以有效的将多品牌下汇聚的复杂消费群体的属性逐步细化，并进一步推送差异化的素材，激励会员的二次消费。同时，通过企微、公众号和社群的多触点组合，自上而下地规划顾客体验链路，有效承接流量，从而有效的提升会员的活跃度和品牌忠诚度。

除此之外，衣恋集团还尝试布局内容生态。除了公众号等传统内容触点的建设，集团还打造了以集团为中心，区域、服务商和品牌为补充的直播体系，面向用户持续输出商品信息，培养用户习惯。

• All-in-one多品牌运营模式

一方面，从集团维度，打通跨品牌会员的等级与积分，同时明确导购跨品牌带货的奖励机制，实现子品牌之间的流量共享。

另一方面，不同品牌根据客单价和商品属性的差异，采取不同的运营策略。如客单价较低的商品通过团购促销，而高客单价商品则侧重品牌形象和商品品质的塑造。

• 多维度、多渠道的获客手段

除了线下导购的引流，集团还积极的尝试线上的引流玩法。通过朋友圈广告、视频号推荐和搜一搜等公域流量的高效协同发力，为私域生态持续蓄水。

通过系列运营手段的协同作用，衣恋集团成功的激发了私域生态的活力，自2019年小程序上线至今，保持了快速的成长速度。

持续探索有效私域，

全域思维激活流量创新

“最难的是起步阶段。” 张笠巍在采访中分享了衣恋集团从零开始布局私域的心得体会。团队需要对未来可能出现的各种状况做出充分的预判，这要求团队必须保持一定的灵活性和持续学习、持续变革的决心。

在衣恋集团架构私域生态的早期，考虑到搭建私域的门槛和平台效益，集团小程序商城显然是效率最高的发展路径：通过集团平台在短期内就可以拉起一个巨大的会员池，同时品牌与品牌之间的交叉购买与互相引流，也能为平台的经营起到“1+1＞2”的效果。然而，随着私域生态的逐渐成熟，集团小程序商城的瓶颈也逐渐显现，集团小程序留给各个品牌表达自我价值的空间显然十分有限。

这也让张笠巍对于私域生态的认知产生了新的改变：对于现在的衣恋集团来说，小程序“分家”或许是值得探索的新路径。

张笠巍还分享了衣恋集团的一个小洞察：在早期，衣恋集团的私域运营，主要聚焦GMV和转化率等常规指标。而随着时间的推移，这些指标已经不能完全满足集团发展的需求。通过持续的观察，集团发现，线下获客的质量远高于线上获客的质量，因而现在更关注“线下成交的顾客在线上的会员开卡率”。这一描述恰好说明了私域生态运营的基本规律：建设有效私域并没有可以直接照搬的套路，品牌需要随着市场环境和企业发展阶段的变化，及时响应并修正自身的探索方向。适合的才是最好的。

张笠巍表示，全域经营同样是衣恋集团未来关注的重点，衣恋集团希望持续与腾讯智慧零售合作，围绕营销链路进行更多探索，不断地开拓新场景和新玩法，帮助私域生态获取更多高质量的用户。据张笠巍透露，目前与腾讯智慧零售合作的广告后链路自动营销已经成功落地，并且取得了非常好的效果。未来，衣恋集团将持续深耕腾讯私域生态，通过公域场景和私域生态的深度挖掘，为用户带来更有温度、更精准的服务。

点击“阅读原文”了解更多