划重点！蓄势待发，文旅行业如何布局数字化经营？

2023年即将到来，文旅行业利好消息不断。面对市场回暖和复苏，旅游企业亟需把握时机，推动业务转型升级、稳步增长和发展。12月27日，在“2022环球旅讯峰会”上，腾讯广告综合政旅行业总监王戈以“蓄势待发，目的地如何布局数字化经营？”为主题进行演讲，分享了腾讯广告如何利用自身的生态和产品技术优势，帮助文旅企业布局数字化阵地、内容与渠道，助力合作伙伴通过数字化经营实现长效增长。

积极应对市场变化

打开增长新窗口

近年来，市场变化不断，文旅行业积极探索新的机会。在行业的数字化转型当中，腾讯广告发挥连接器作用，助力文旅产业合作伙伴将公域流量转化成私域流量，并借助众多数字化产品与工具，携手行业伙伴推动转型升级和价值创新。

其中，微信视频号作为重要的数字化工具，为文旅产业打开了新的窗口。2022年，有超过64.1%的5A级景区开通和运营微信视频号。从5·18世界博物馆日开始，包括秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆等在内的50多家国内博物馆陆续在视频号开播，馆长亲自出镜讲解珍藏，更有“八点一刻”文博探秘专场、旅游专场不断输出优质内容。

数字化转型升级

旅企破局增长之道

行业复苏在即，如何在维持生存的基础上做好增长，是所有文旅企业关注的重中之重。

文旅企业的数字化增长之道，包含三个关键步骤：一是数字化专业人才和团队的积累和培养；二是信息数字化，借助数字化基建提供文旅内容与服务；三是经营数字化，通过数字化运营和经营推动增长。

数字化专业人才培养，需要企业从战略层面予以重视并持续推动建设，这是支撑增长金字塔的最底层，关乎企业的长远发展。

信息数字化是基础建设，需要打造便捷、便利的旅游服务和内容体系，将游客体验进行全方位升级。比如通过智慧导览、线上观展等形式活化旅游体验，并实现破圈传播。

经营数字化是核心增长通路，从公域到私域，运用数字化手段帮助文旅行业创造价值、经营提效，有效带动增长。在内容公域，腾讯视频、腾讯音乐娱乐等平台的优质内容能够覆盖众多人群，在休闲娱乐之余达成心智种草；广告公域方面，微信朋友圈、微信搜索品牌专区等场景实现了对目标人群的高效触达和覆盖；私域转化上，从品牌小程序、公众号、视频号到信息流广告，打通从内容种草到拔草的转化链路。

数字化增长四步走

全方位布局赢未来

腾讯广告从近年来众多文旅产业优秀合作案例中，提炼出产业数字化增长的实战方法论：布局数字化阵地、数字化内容、数字化渠道，并通过数字化经营实现整合联动、推动商业增长。

在数字化阵地方面，企业可以充分利用微信、视频号、公众号、朋友圈以及企业微信等产品，作为聚集目标客群实现双向沟通和私域沉淀，实现增长目标的载体。例如，新疆国旅通过持续不断的公众号内容输出和粉丝引导建立私域，同时，新疆国旅也是第一批入驻视频号的文旅企业，由十多位导游担任主播，通过视频号直播展示新疆大好河山与四季更迭。2022年暑期，新疆国旅吸引了许多游客前往新疆游玩，还通过企业微信积累了2万多个潜在客户，为未来的增长持久蓄能。

在数字化内容方面，文旅企业需要打造具有品牌特色的优质内容：视频号沉浸式直播带来独特“云游”体验，达人直播增强内容吸引力，视频号直播互动抽奖等触点让种草层层递进。定制微信红包紧贴用户利益点，自然促成互动和裂变；而特色IP与景区的深度共建，有利于打造景区自有名片。同时，腾讯广告还可以助力行业伙伴延伸内容营销的边界，通过线上线下整合传播与IP内容的外延，塑造全维影响力。

数字化渠道上，文旅企业亟需整合渠道、灵活布局，从线上搜索到线下到访，从公域流量到私域流量，全域贯通提升覆盖促进转化沉淀：公众号、企业微信、社群、小程序等多元渠道协同，持续助力广告效果实现；朋友圈广告、搜一搜等公域投放直接引流至品牌私域沉淀，更能有效助力品牌持续拓客、促进复购，品效协同实现长效增长目标。

数字化经营，是将流量价值转化为商业增长最重要的一环。视频号直播带货、文旅消费券引流线下、联动OTA交易转化、小程序商城积累私域资产，全渠道实现交易闭环，助力科学经营。

市场复苏按下了加速键，数字化经营的重要性将更加凸显。2023年，腾讯广告将持续强化生态优势，助力行业伙伴高效整合数字化阵地、数字化内容、数字化渠道，推动文旅产业数字化经营走向深度融合，在新的增长周期内更敏捷地把握机遇，更稳健地推动商业增长。

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