重磅！《2022微信视频号汽车内容生态报告》发布

以下文章来源于新榜，作者新榜研究院

摘要：2022年中国汽车产销持续走高，更多车企将线上作为重要的获客渠道。同时，2022年也是微信视频号高速发展的一年，商业化生态日渐完善，功能组件相继补齐。

近日，为剖析微信视频号汽车内容生态发展现状，洞察发展机遇。新榜研究院联合腾讯广告重磅发布《2022微信视频号汽车内容生态研究报告》。

2022年，是中国汽车产销量持续稳步走高的一年，同时，汽车市场竞争也愈发激烈。2022年，受传统燃油车购置税及新能源汽车补贴政策退出影响，汽车市场消费动力不足，今年1月国内新能源汽车产销环比分别下降46.6%和49.9%，同比分别下降6.9%和6.3%。

同时，以特斯拉为代表的一众车企产品降价所掀起的价格战也进一步加剧了市场销售和营销压力，汽车品牌迫切需要更多新鲜血液来实现销量增长。另一面，随着中国移动互联网用户规模的增加与内容消费习惯的变迁，线上平台成为用户内容消费的重要渠道。更多车企试图在线上平台寻求出路，将线上平台作为内容种草、获客的重要渠道。

同时，微信视频号平台也迎来了高速发展。据微信公开课PRO透露数据，2022年微信视频号原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%；微信视频号直播商业潜力持续释放，直播带货销售额同比增长超8倍……

随着微信视频号内容基础设施的不断健全与商业化脚步的不断加快，更多的用户、汽车品牌开始将注意力投到微信视频号平台。值此背景下，新榜研究院联合腾讯广告发布《2022微信视频号汽车内容生态研究报告》（点击阅读原文“视频号汽车”获取完整报告），旨在剖析微信视频号汽车内容生态发展现状，洞察发展机遇，助力更多汽车品牌在微信视频号实现更多可能。

微信视频号汽车内容生态蓬勃发展

1. 内容侧

微信视频号汽车内容生态愈发繁荣

从内容侧来看，随着微信视频号平台的飞速发展，汽车内容生态愈发繁荣。2022年，微信视频号汽车内容量同比增长97%，汽车类作品的点赞量同比增长34%。微信视频号汽车内容显著增多，同时也有更多用户参与到汽车内容互动。

微信视频号汽车内容丰富度不断提升

在微信视频号中，汽车内容生态日渐丰富。在微信视频号点赞10万+的视频中，我们发现，除常见的说车内容之外，汽车知识科普、驾驶经验分享、用车安全、自驾与旅行等，更多类型的内容纷纷涌现。

从UGC到PGC、OGC，专业内容开始生根发芽

从用户内容分享，到垂类产品内容输出，再到品牌专业内容创作，更多更权威、更优质、更专业的汽车内容开始在微信视频号中涌现。

微信视频号汽车博主@卡车女司机花姐 分享其开卡车的生活日常以及女性驾乘车安全知识，通过真实而生活化的表达方式受到了大众的喜爱。

汽车服务平台易车微信视频号@易车App，凭借多年社区生态的内容运营经验与专业内容输出能力，将生活化故事与汽车知识、用车安全等内容巧妙结合，打造了一系列具有生活情境的汽车垂类内容，兼具专业性和娱乐性，从而触达了更多元化的用户群体，拓宽品牌垂类影响力的同时也为日后品牌私域池的积累奠定了用户认知基础。

汽车品牌@比亚迪 与微信视频号互选头部机构“星球研究所”联合出品自然地理科普纪录片《最后的冰川》、《秦岭如何改变中国》，纪录片中，品牌呼吁以科学、绿色、可持续的方式，守护地球的山脉江河，阐述“为地球降温一度”的低碳环保愿景。其中，《秦岭如何改变中国》获赞2.6万次，内容获转超10万次，超均值5.5倍。

但同时，我们也发现。从内容生态发展生命周期来看，汽车品牌微信视频号目前比如产品特性与测评类等PGC内容仍不够丰富，而这也将成为新品牌入局的营销新抓手。汽车品牌仍有机会通过专业内容的输出和多样化产品内容的丰富，把握微信的私域流量裂变优势，与品牌经销商门店联动、企微引流加粉等私域运营玩法相结合，在微信视频号更好地实现品牌宣传与种草转化。

2. 创作者侧

微信视频号的汽车创作者呈现出高增长态势

从创作者的数量规模上看，2022年微信视频号汽车类活跃账号数量同比增长164%，汽车内容创作热情更高。此外，值得关注的是，至2022年12月，汽车类账号在创作者大盘中的占比同比增长62%。可以看到，微信视频号汽车创作者规模正在以领先大盘的速度保持高速增长。

更多类型的创作者参与，呈多元化趋势

从创作者类型上看，除了汽车垂类的创作者，更多类型的创作者也参与到了微信视频号汽车内容生态的构建之中，如旅行摄影账号@李政霖、生活美学自媒体@一条、财经自媒体@晓芳聊财经等等，通过跨界产出角度、视野各异的汽车内容，碰撞出不一样灵感火花，为微信视频号汽车生态的繁荣生长添砖加瓦。

微信视频号商业化加速，更多创作者实现商业闭环

微信视频号商业化进程加速，也带动互选汽车创作者的收入规模明显提升。据互选广告数据，互选汽车创作者7-12月接单数环比增长达30%，收入金额增长50%。越来越多的创作者在微信视频号赚取收益。在2022年，广汽传祺影豹联动微信视频号互选广告入驻达人@粤知一二、@车扯，合作内容单条视频达成近200万次播放。投放结束后，依托微信视频号社交传播机制，热度持续扩散，其中，@粤知一二仍有日均5000+的观看增长。

微信视频号成为汽车品牌的内容营销新阵地

据新视及腾讯广告数据，2022年微信视频号平台汽车品牌入驻数量显著提升，相较2022年3月，汽车主机厂数量增幅超54.6%，活跃经销商数量也有显著提升。

此外，微信视频号汽车账号中，有超过四分之一账号为认证账号，其中86%为企业及机构认证账号，企业类账号成为微信视频号汽车创作者生态的重要组成部分。可以看到，海量汽车相关企业及机构正在将微信视频号作为产品宣发、品牌推广、私域流量获取的重要渠道。

随着蓝V内容在微信视频号生根发芽，以及短视频、直播两种不同的内容传播形式的加成，微信视频号汽车内容势能也在不断形成。

1. 短视频侧

在短视频侧，2022年，品牌主机厂和汽车品牌经销商的短视频内容发布量同比均有明显上升，分别达24.9%和85.4%。汽车品牌厂商对微信视频号重视程度有显著增强。

短视频作为品牌方与用户交互的重要渠道，也获得了高质量的传播。据新视数据，品牌主机厂获赞量增幅超18%，经销商增幅超144%。在高赞视频数量方面，也有明显提升，2022年10月微信视频号汽车品牌账号万赞以上视频数量同比增长达111%，更多汽车品牌内容获得更高传播。

2. 直播侧

在直播侧，背靠微信视频号平台上线的直播功能，更多汽车品牌试水直播，据新视数据，2022年10月，有超2成的品牌主机厂参与过直播。汽车品牌普遍直播时长在1-2小时，主要直播内容为车型介绍及活动宣发等，并且获得了较好的反响。

其中，林肯经销商818高能购车盛典的微信视频号直播活动，由林肯汽车总部与经销商联动组织展开。在直播前，品牌就进行了微信公众号、微信视频号多通路预热，借助直播强提醒功能提高用户池规模。直播中、直播后，品牌利用直播间功能组件，提高直播间用户活跃度，并通过直播推荐页、社交渠道分享，为直播间引流。此次直播活动总曝光量达100万+，直播观众总人数达10万+，达到了较为突出的传播效果。

从品牌曝光到后链促转，

更多品牌在微信视频号开花结果

从品牌社交破圈，到提升品牌形象的长线沟通，再到后链路的促进转化，汽车行业微信视频号优选内容助力品牌塑造人格化形象，通过公私域协同，诠释品牌亮点，渗透圈层心智，进行全周期全链路的价值延伸。

1. 社交破圈

一汽-大众揽巡与李健微信视频号演唱会合作，打通品牌“曝光-心智-转化”全链路，是品牌进行社交破圈的典型案例。

活动曝光 —— 一汽-大众揽巡充分发挥了微信生态社交关系链的价值，公域引流叠加私域唤醒，为演唱会直播的曝光进行全方位引流。

强化心智 —— 一汽-大众揽巡借助微信视频号的丰富权益场景，如直播间角标、倒计时、专属纪念门票、礼物定制、直播间喝彩图标及福袋、现场灯牌等，加之用户对歌曲的共情及粉丝效应，引发用户对品牌的好感，提升认同度，全方位、深层次链接用户心智。

后链转化 —— 一汽-大众揽巡打通微信生态多产品矩阵及后链路转化入口，通过直播暖场、品牌TVC、推链等引导潜在客户留资。同时，演唱会底部banner直接链接到品牌的企业微信客服，品牌得以进行后续精细化运营，实现销售转化的进一步提升。

此次演唱会直播在线观看总人数达4590万+，微信生态内总曝光达12亿+。一汽-大众揽巡借助微信视频号演唱会热度及深度的产品植入方式，为自身带来了极高的关注度，成功实现了品牌的破圈曝光。

2. 长线沟通

五菱汽车作为国产汽车的老品牌，借力微信视频号，并联动微信生态中的各方，进行了一系列营销数字化转型。

首先，五菱汽车通过官方微信视频号及直营店微信视频号矩阵发布的内容获取流量，再将这些流量导入至微信小商店、官方小程序和企业微信中，建立品牌私域流量池，并进行后续的精细化运营，形成线上闭环拓客，在极大程度上发挥了微信视频号的流量价值。

此外，为了拓宽用户生命周期价值，五菱汽车还在微信小程序“LINGClub”中发起【合伙人计划】，消费者可以在小程序中生成海报，在个人朋友圈或微信群内进行扩散，帮助五菱汽车进行销售裂变，实现用户价值最大化。

3. 拓客转化

林肯汽车重庆德佳林林肯中心在林肯飞行家试驾会的宣传过程中，通过微信朋友圈广告、企业微信、微信视频号在内工具联动的方式，有效降低了企业获客成本。4天时间内，实现150多组试驾会的客户邀约，较行业均值线索成本下降50%以上。

第一步，通过公私域渠道引流。林肯汽车通过朋友圈广告、微信社群等公私域渠道，将用户引入到林肯汽车微信视频号中来，为“试驾会”的后续转化蓄能。

第二步，借助微信视频号内容积累强化与用户的互信关系。一方面，借助长期的视频内容积累，与用户间建立信任基础。另一方面，直播中，基于直播的实时、高互动的产品特性与抽奖等功能组件，强化与用户间的信任关系，为下一步的留资转化做铺垫。

第三步，通过社交关系，实现沉淀转化。通过企业微信、微信等社交链路渠道，经销商做跟进转化，引导消费者到店，进一步服务，从而实现拓客线索落地。

结语

当下，从平台和汽车品牌来看，双方属于互惠共生关系。平台需要品牌话题，产出内容以丰富内容生态。对于汽车品牌而言，一方面需要借势平台用户、内容资源实现品牌曝光；另一方面，品牌也期望有丰富的落地路径，实现汽车线索、客户转化，实现品效合一。

在这一过程中，微信视频号似乎是撬动品牌曝光、转化增长的重要支点。一是微信视频号背靠微信10亿+用户生态，海量的用户为汽车品牌的曝光、转化提供了用户基础。二是随着微信视频号内容基础设施的不断完善以及商业化链路的打通，品牌活动、运营的实操落地拥有了更为丰富的实践空间。

未来，我们相信，在汽车品牌与平台的共同努力下，微信视频号会在汽车品牌营销中发挥更大价值。

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