企业培训，能否守住万亿赛道「荣光」？

近年来，人才作为第一资源受到高度重视，带动更多企业和高管关注、采买企业培训产品，行业内需市场进一步扩大。跟随各行各业步伐，企业培训也加快演进速度，产业链布局逐渐完善。培训对象重心下沉，开始关注中层及一线员工，培训内容与业务场景走向融合，覆盖「选、用、育、留、汰」的全流程人才培育体系。

面对新形势新变化，企业培训机构又当如何精准把握外部环境，有的放矢升级能力体系，建立起牢固的竞争壁垒？

供需两盛的商业格局

大树长成，非一日之功。在 40 余年生根发芽过程中，企业培训从舶来品到本土化，经历了从启蒙到孕育、从发展到变革的多个阶段。根据腾讯营销洞察（TMI）、多鲸资本、T20 培训机构董事长俱乐部联合推出的《 2023 中国企业培训行业发展白皮书》调研数据，企业培训已走过产业化拐点，走向了供需两盛，将于今年突破 9000 亿元市场规模大关。

供给端，「盛」在入局者众。企业培训行业在新的产业化节点下，市场出现多维度细分，机构分布呈现明显的水滴型状态，形成巨头和「小而美」机构兼具的局面。优质的头部领先机构稀缺，只有极少数能突出重围。大量机构卡在「上不去又杀不死」的瓶颈里，努力寻求新的增长点。

需求端，「盛」在个性化强。机构与客户不再局限于买卖关系，客户采买企业培训课程的目的，从单纯的福利性培训，转变为追求实际价值的效果性培训，促使企业培训商业模式也由低附加值向高附加值爬坡。

为一解企培市场新形势新环境，4 月 21-22 日，由培训杂志、培训机构生态联盟、T20 培训机构董事长俱乐部联合主办的「生态共建·资源共享·协同发展——中国培训行业生态合作伙伴大会」顺利举办。此次大会不仅是一次行业盛会，更是一次交流盛宴，从产品教研到营销拓客，从数字化、智能化到标准化、精准化，创新智慧充分涌流，为行业蝶变添蓄力量。

大会上，腾讯营销洞察联合出品人李阳基于企业培训需求端特征，分享了对中国企业培训需求发展新趋势的思考。她指出，企业培训学员的决策路径大体可分为两个层面，即企业高管本人采购培训课程，以及业务部门、培训部门负责人采买培训课程。

先看以企业高管为主导的决策路径。企业高管为满足本人需求采购课程，他们是如何获取信息？分析发现，微信渠道、知识或内容类社交平台以及视频平台是主要信息源。其中，69% 的高管会搜索不同院校的微信公众号、小程序，帮助快速决策。在令人眼花缭乱的信息里，真实的案例展示、直击痛点的标题，能够直接捕获高管目光。

值得注意的是，在受访的几百位高管中，高达 84% 的高管完全自行搜集信息，而非由助理代劳。大部分高管会花费半个月到三个月时间查找和对比信息，一旦有了意向课程，就会在短时间内完成决策转化。这意味着，前期捕获心智对于影响高管决策来说非常重要。

再看以业务部门、培训部门为主导的决策路径。这类课程面向企业员工培训，服务于企业整体的效能提升需求。根据受访企业实际经验，在决策过程中往往经历「多方比价」，其中微信、同行推荐和行业报告是主要的信息获取渠道。筛选过程中，76% 的客户会进一步关注机构微信公众号、视频号、小程序等媒体，借此评估课程内容和适配度，评判企培机构的业务能力和品牌实力。

此外，企培机构还需在非标准化问题上继续攻坚突围。非标准化在企业培训供需两端同时存在，尤其在需求端，客户对实用主义的不懈追求和供需匹配之间产生了显著矛盾，这也时刻倒逼着企培机构升级能力体系。

从产品到拓客

双轮驱动能力升级

供需矛盾积弊已久，如何解决？新条件下，只有从问题出发，从产品到拓客全面升级能力体系，才能对抗离散、点状的市场需求。总体上，企业培训行业存在三大根本性问题：

其一，缺乏优质稳定师资供给。目前为止，行业内尚未建构起完整的专业讲师招募、培训及储备体系，难以保证优质稳定的师资来源。对应机构的具体业务品类，又以咨询型、技能型、行业型讲师最为稀缺。

其二，课程内容脱离具体业务。课程与市场间缺少「连心桥」，优质、实用、原创的培训产品处于缺位状态，容易给客户带来悬浮感。教研交付跟不上营销承诺成为惯有通病，难以满足企业个性化发展、学员个性化学习要求，整体局限性较强。

其三，企培机构拓客渠道堵塞。变局之中，传统的营销拓客策略迅速失效，从触达客户到决策转化再到产品交付和最终的留存复购，诞生了无数营销拓客的攻防新「战场」。基于《2023 中国企业培训行业发展白皮书》研究，这场攻防战中，企培机构出现三大拓客顽疾：论触达，不够精准；论决策转化，不够高效；论交付留存，不够长效。企业拓客范围被空间和行业限制在固定区域，经营压力不断加码。

面对暴露出的痛点、堵点，企培机构必须尽快找到系统、科学的解决方案，集中发力、精准打击、趁势而上，在新一轮洗牌之中站稳脚跟。

一来，打通稳定、充沛的师资供给来源。一方面，建立讲师经纪模式，拓宽机构与讲师之间的合作路径，将讲师引进、包装、推广、助教、课程开发等各类服务包揽其中，巩固机构与讲师的联结纽带。另一方面，在师资构成上着重优选来自一线的实操型导师，萃取行业最佳实践经验。同时，基于客户定制要求和科目设计，定向筛选讲师，也可以选择集合多位讲师的组合优势，放大产品实用价值。

二来，加强课程适配度，强化学后检验环节。企培机构必须高度重视提升培训内容与业务需求的适配度，构建「测训一体」「业培一体」的产品模式。要加强反应能力，基于终端用户实际需求、企业业务发展方向、培训机构行业研究的「柔性供应链」，高效生产前沿性课程，开展问题响应式、输出方案式培训。在企业培训中引入测评场景，通过员工测评结果和学习标签，更好地实现培训成效的可视化、精准化，让测评结果反哺培训效果和课程迭代，引导员工实现个性化学习。

三来，有的放矢营销拓客，捕获关键决策人群心智。结合两条关键决策路径，有的放矢优化拓客手段。高管客户以自主进行信息查询和决策为主，决策周期较短，锁定意向机构后转化迅速。机构需要注重提升品牌形象，通过完善官微、网站等平台建设，提供定制化入口，提前锁定学员心智，推动高管客户尽快转化落地。

业务部门、培训部门的采购预算相对稳定，决策时更关注实战效果，偏好匹配度较高、培训方式多样且讲师经验丰富的课程产品。对此，企培机构的销售团队跟上节奏至关重要，尤其要配合用户消息获取路径，擦亮独特的品牌名片。

无论哪条决策路径，降低前端拓客成本，提升后端转化率、客单价、复购率，都能有效提升企培机构经营效能。根据调研结果，以公众号、小程序、视频号为主的腾讯广告生态是关键的信息渠道之一，它能在拓客成本和转化率问题上给予「精准打击」，帮助机构降低前期拓客成本，加速后期客户转化。

基于这一目标，腾讯广告营销模式经历了多次迭代、反复打磨，搭建起了以「卖书、直购、企微、视频号」四条链路为核心的营销产品体系。不同链路对应不同玩法，能够依据目标客户行为分析，针对性筛选和打磨卖点素材，帮助企培机构实现从引流到交付的双重增长，全面提升拓客效率。

也是借助这一体系，「以用户为中心」不再是空想，而是能够落在实处。在线教育企业 Emeritus 中国选择与腾讯广告合作，正是因为腾讯广告能够提供层次化、精细化的拓客链路，契合机构以用户需求为本的营销理念。Emeritus 抢先尝试了视频号链路，通过视频化包装提升受众吸引力，同时借助「朋友圈+视频号」的个性化组合投放，达成点击转化双效果目标，一跃领先赛道同类品牌。

结尾

察势者明，趋势者智。外部环境越是动荡变化，就越需要及时获取信息、洞察趋势，用主动的策略调整消弭被动的市场震荡。

尽管在竞争激烈、拓客困难等一系列问题下，机构经营压力不断加码，但政策、融资等多重利好也在不断释放。要知道，企业是经济社会发展的活力源泉，企业培训更是激活人才第一资源的利器所在，各个细分赛道都有多家亿级机会，行业机遇仍待挖潜。

总而言之，企培机构应当坚定信心、专注当下，致广大而尽精微，在变化的时代中找准「变」与「不变」，勇敢迎接下一阶段挑战。

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