5.5亿用户也撑不起的马云社交梦
文 | 柴佳音
来源 | 投中网
“你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”阿里巴巴集团CEO张勇最初是看不起拼多多的。
就像一个高傲的俯视者，原本只是不经意地低头斜瞄，突然，一个个惊人的数据让他一次又一次睁大了瞳孔。2018年第一季度，拼多多营收从上年同期的3700万元人民币增长至13.846亿元人民币，涨幅高达36.42倍。2017全年，拼多多成交金额为1412亿元人民币。
一度让他不屑的闯入者2年就做成了的事情，淘宝用了5年。
8月6日，再也坐不住的阿里巴巴上线“拼团”功能，载体是5.5亿用户的支付宝。投中网截图显示，“拼团”的栏目名称是“每日必抢”，位于支付宝首页的底端。
点击进入后，“拼团”显示为“淘宝（中国）软件有限公司”主体之下的一款支付宝小程序。据悉，“拼团”商品全都来自淘宝店家，涵盖了服饰、日用、食品等十余个品类。此外，与拼多多类似，“拼团”也有时间限制，在每日9点、14点、19点准时“开拼”；而商品同样以“低价”作为第一卖点，定价仅为淘宝同类商品的30%到50%左右。
“拼多多是一边被骂，一边又被各种借鉴。”某大型互联网公司IT工程师刘先生告诉投中网，“但我个人感觉，支付宝更靠谱一点。毕竟，拼多多之所以被骂，是质量有问题。”
但是，“淘宝大部分不也是假货吗？”拼多多用户邢女士反问道。
流量优势
邢女士是一位三线城市的公务员，她对拼多多的异军突起并没有感到讶异，“拼团这件事老早就有了，但能依赖微信无限导流还不被封的，就只有拼多多一家。”
这得益于拼多多背后实力强悍的财团。招股书中显示，除拼多多CEO黄铮持股50.7%外，其最重要的投资人来自腾讯，高榕资本和红杉资本，分别持股18.5%、10.1%和7.4%。有腾讯做保护伞，有高榕资本和红杉资本做后盾，拼多多基因中自带流量和财力。
但是，“我并不认为腾讯扶持了拼多多，我们也被封过很多次。”拼多多CEO黄峥接受《财经》专访时如是说道。
可他不能否认的是，拼多多极致地挖掘了微信的社交功能。凯辉基金管理合伙人段兰春评价道：“拼多多把电商的蛋糕做大了，它没有直接去竞争已有电商的对标人群，而是更多地去服务那些还没有被服务到的人群。”
因此，大部分人首次知道拼多多，都是通过亲朋好友突然发来的 “拼团”、“砍价”、“抽奖”微信消息。然而，这种“骚扰”的确被许多年轻人所厌恶，《快乐大本营》微博甚至一度因为拼多多广告被差评攻陷。
所以，“拼多多的一轮游用户很多，使用体验并不好，网络上充斥着大量的用户投诉，这也给本来就被朋友圈微商毁坏的微信电商生态造成了巨大的破坏。”互联网评论员马继华分析道。
这也是为什么拼多多想要竭力摘掉“社交电商”的标签，把用户都转移到自家APP上。
但这并没有那么容易。
钻了空子
极光大数据报告显示，在2017年7月至12月期间，拼多多的7日留存率平均达 76.9%；而月复装率均值19.9%，远低于淘宝的46.7%。
这是阿里上线“拼团”的一大契机。
在“熟人传播”的天花板被击穿后，用户粘性有压倒性优势的阿里便有机会实现拼团模式下的反超。而此般粘性的形成并非短期内可以实现。
“阿里早年很多产品遵循一个原则 ：培养用户习惯。”前阿里产品经理于女士一直认为，这是阿里战略布局中，最有智慧的一点。“阿里用户方向的营销活动或者产品体验都会剂量很猛，一层一层‘诱导’，一层一层‘搜刮’用户操作，以提升活跃度。”她告诉投中网，“此外，阿里的产品迭代也很快，因为公司KPI给每个人都设定了‘拥抱变化’业绩。”
由此，享受过红利，亦体验过低潮，十几年来，淘宝依旧稳坐中国电商第一把交椅。此次，当拼多多旋风来袭，阿里再次求变。虽然黄峥表示，“不存在和淘宝竞争的问题。我们是不一样的用户”，但张勇却不那么认为。
阿里巴巴2018财年数据显示，财年第四季度，中国零售平台的年度活跃消费者达到5.52亿，较上一季度末增长3700万，在随后举行的分析师电话会上，张勇即刻披露，“这些新增年度活跃消费者主要来自三四线城市和农村地区。”
这显然是对拼多多的一波反击。
不过，有媒体指出，对于电商巨头阿里来说，上线开展拼团业务只是新增一条业务线。预计阿里不会把拼团购物作为主要的业务来经营，目的主要是对拼多多进行战略防御。
但营销业内人士唐先生却并不认为阿里能够成功。“支付宝上线拼团功能对拼多多都没有可比性，因为销售模式完全不同，你光是复制个拼团功能又有什么用呢？”
诚然，拼多多的销售渠道下沉做得很成功。阿里也并非没有做过村淘，但苦于其平台本身的营销成本，商品价格和拼多多比起来完全没有优势。拼多多的低价引流+消费者裂变，把三四线城市和农村市场的份额牢牢抓在手里，这才打了一场漂亮的农村包围城市战役。
在黄峥看来，这也是阿里“拼团“来袭时他最大的胜算所在。
他早在采访中表达过自己的信心，“你还要想一件事情就是淘宝在中国的渗透率，那可不是一般的，包括马老师的知名度，我想可能是中国最有名的几个人之一了。”他知道，不管是乡村还是城市，淘宝早已家喻户晓。因此，名气不会助推阿里的“拼团”模式走向成功。
“阿里不是一家不接地气的外企，它是一家可以发动一万人去农村刷墙的，所以在这种情况下，怎么可能还有3亿用户不知道淘宝，没有用过淘宝？这是不可能的。”
但这些流量并没有被盘活。因此，拼多多才有了“空子”可钻。“（它）能带动闭环流量，因为黄峥已经把商品的流量推广成本和营销推广成本全部砍掉，直接通过低价来带动消费者传播、裂变。”唐先生分析道。
而这种“裂变效应”，是阿里无法通过“拼团”实现的。
社交突围
马云的“社交梦”世人皆知。
他曾说：“宁死在来往路上，绝不活在微信群里。”然而，无论是备受诟病的抢红包，集五福，还是闹得满城风雨的“校园日记”和“白领日记”，马云一直在尝新，却一直在失败。
那么，此次“社交电商”起家的拼多多给到阿里的当头棒喝，不在于“电商”，而是“社交”。这才是马云内心执着想做的事情。
依托于微信平台快速增长的拼多多，以“参与拼团”为条件梳理出了较为清晰的熟人圈脉络——相比于陌生人，消费者更倾向于找熟人帮忙“砍价”。
然而，在传统的电商平台购物，日常的社交圈子与购物网络完全隔离，每个消费者都是孤独的。而拼多多将二者融通，使得购物通道更短更便捷，并将电商作为社交的重要载体，让购物过程更具情感价值。
由此，社交和电商的关系不仅是融合，更是反哺。这才是他想要的支付宝。
作者：柴佳音
关注TMT领域，对国内外的科技创新持续追踪。
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