领先全球的手游将引领中国文化出海吗？ | 腾云下午茶

伴随着中国“一带一路”战略的推进，在国内市场取得巨大成功的《王者荣耀》也踏上了出海的道路。继在港澳台、东南亚取得初步成功后，海外版的《王者荣耀》又在土耳其登上了当地苹果和安卓双平台游戏下载第一名。今年，“王者”还将进军欧美主流市场。

作为中国文化产品出海“排头兵”的《王者荣耀》，为其他想要“走出去”的文化产品打开了更多想象空间。而在新的全球化背景下，中国文化和文化产品的出海，是中国“一带一路”战略中必须走好的一步。

在这样的背景下，中国文化产品出海的机遇和挑战是什么？互联网时代，新的叙事和传播范式，对文化出海带来哪些影响和推动？中国文化产品出海如何借助互联网实现弯道超车？游戏在未来的中国文化出海中会扮演什么角色？

7月5日，由 腾云智库 和中国社科院国情调查与大数据研究中心联合举办的“中国文化出海”下午茶活动在北京举行，来自文化产业领域的专家学者和创业者以《王者荣耀》的海外传播现象为由头，展开了一场关于“一带一路”战略与移动互联网背景下，中国文化出海的机遇与挑战的讨论。

轻装上阵的中国如何弯道超车？

张晓明

联合国教科文组织

国际创意与可持续发展研究中心首席专家

2013

年，联合国教科文组织委托一家机构做了全球的创意统计报告，该报告反映出一个特点：对于创意产品来说，发展中国家的全球占比非常大，而对创意服务来说，发展中国家的全球占比非常小。事实上，在创意服务产出方面，整个发展中国家才占据略高于1%的比例。而在整个国际贸易中，文化贸易的发展速度是最快的，发展中国家又大大快于发达国家，这主要是因为中国的带动作用。

近几年变化最大的就是中国的新媒体，在移动互联网、移动新媒体方面，我们异军突起，我们拥有全世界数量最大、收入最快、追逐新技术最旺盛的消费群体。腾讯是其中的代表，无论是阅文集团的内容生产，还是腾讯的游戏平台，以内容、知识产权为主题的产品数量都很大，已成为新崛起的一股力量。这和美国好莱坞上世纪前半叶崛起的形式非常相似。

在美国，政策对文化产业发展起到了很大的作用。比如说1994年出台的电信修正案，这一修正案解除了对很多国内市场的垄断约束，再比如说本地市场的电信服务商不能加入国家市场，这个界限也被打破了。美国人很清楚，新技术出来之后，将出现新一轮全球性重组，美国企业在本土做大，然后走向世界，便马上能够取得优势。事实证明，类似的政策推动了90年代美国传媒业的发展。

中国在新媒体、移动互联网这一轮新的全球竞争中，我们已毫无疑问地走到了全球最前面，如果说美国是在二战后兴起，代表了第一次文化产业全球化优势，那中国就是在加入WTO后，借助庞大的人口规模和移动互联网普及的优势，中国企业能够马上走向全球，取代美国的传统优势。而且我们没有前一轮产业成功的包袱，完全形成了弯道超车的态势，这是非常好的。 

此时我们特别需要更为开放的政策，需要创新性的管理制度、创新性的政策，让中国文化产业在传统媒体和新媒体间形成好的合作。同时，不要站在中国传统的立场上，而应站在全球化发展的立场上看待这件事情。

另外，现在我们谈互联网的时候，实际上是在谈我们的儿子辈、孙子辈的生活环境，他们才是网络的原住民，我们是移民甚至是难民，原住民、移民的思维方式是不一致的。从这个意义出发，互联网时代的文化需要交流、交融、共通，不能拿过去的观点来衡量，不能隔一代人，各说各话。

找到自己的美好，然后坚持下来

魏鹏举

中央财经大学文化与传媒学院院长、

文化经济研究院院长

我

觉得有两个层面，一个是文化出海，另一个是文化产品出海。

《哈利·波特》出版20周年了，直到今天它还是一个长盛不衰的话题。它为什么这么牛呢？第一，它确实坚持了那份所谓的文化自觉；其次，它讲故事的方式很好。第一个层面就是文化，而第二个层面是创意，是创意产业的发展水平。

孔子说，“观乎人文，以化成天下”，他一生的心愿就是恢复周礼，他认为那个状态是最好的。对我们的文化而言没有一个绝对的标准，但那就是一种美好，文化就是价值观意义上的、生活方式意义上的、社会规则意义上的美好，符合这种美好的就是最好的文化。

所以中国文化要想出海，第一点：找到自己认为美好的东西，坚持下来。这就是我们出海最根本的初衷，也是底线，也是愿景。《哈利·波特》能20年长盛不衰，是因为有美好的东西坚守着，不仅美国人喜欢，中国人也喜欢。在中国这个大的人类群体里，如果有我们认为美好的东西、发自内心坚守的东西，我想全世界都能接受。做到这一点就能出海，就能感染全世界，就能“观乎人文以化成天下”。

文化产品的问题同样如此。要想在全世界提升我们的竞争力，关键是做好我们自己的产品、企业、市场和产业。把这个做好了一定能走出去，做不好一定是妄谈。从产业竞争力的角度来看，文化产业的竞争力存在所谓“文化折扣”的问题——如果一个国家的文化市场越来越大、有越来越多能够支撑大投资的文化产品，或在这个特定的文化圈里，该文化产品能很快回收成本，那么你就可以以非常低的成本将很优质的产品带入国际市场。因此，中国这么庞大的市场，如果文化产品要走出去，首先还是要做好自己国内的产品。

在当下，要想让中国文化走出去，首先要让中国文化产品先走出去。中国长期以来确实有点“宣传”自己的文化了，在新的时期，当我们已经有这么多像《王者荣耀》这样优质的产品，以及很多优质的企业，那么正好可以改变中国长期以来给人带来的某种意识形态侵略、咄咄逼人的文化印象。

“让中国的变成全球的”

黄斌

国研中心东方文化与城市发展研究所副所长

我

曾在上课时说过：我们其实不害怕全球化变成美国化，这个事情其实不太可能发生，但我们现在害怕的是，美国本身就变成了全球。这是什么意思？

其实我们现在看全球的文化产品，那些卖得好的文化产品都是美国用全世界的IP做的，比如说熊猫，一定是功夫熊猫做得最好，这是美国人用我们的IP做的；再比如拉丁音乐，几乎都是在佛罗里达做的。从全世界最好的IP产品资源，到最后变为产品，都是在美国完成的，这其实挺可怕的。

《王者荣耀》在出海的过程中也买了很多国外的英雄IP，嵌入到我们的故事里来，我觉得这就是很好的尝试。我们在移动互联网时代能做什么？如果我们在技术、操控、游戏的设计理念上是最强的话，我们是不是可以在移动互联网时代把美国现在做的事情重新做一遍，让中国的成为全球的？我们能不能这样翻盘？这是一个想想都让我激动的事情。我觉得这也是“一带一路”战略最大的、最有野心的想法。

在这个过程中，我们确实需要做出一些努力和尝试。我其实特别赞同和支持用游戏化的方式来讲我们这个时代的故事，这种方式最重要的几个特点是——

首先，碎片化。我们真的再也不想听宏大叙事了，而游戏是碎片化的方式。我们有那么多故事，最打动人心的是什么？要把这个讲出来，而不要试图把一件事情都讲完，那是不可能的。碎片化的背后是什么呢？碎片化意味着我们不是一个声音，是每一个创意者都在参与，每一个人都是传播者。

其次，讲故事时应该是有响应的，是即时反馈的。互联网时代是社群化传播的，而社群其实是彼此竞争的，反馈形成的就是一个社群，社群越竞争传播越有效率，如果没有社群竞争、社群认同和社群符号，大家就不会这么来劲。

最后一点，虽然受互联网的影响很大，但单一产品持续影响的时间比以前短了，互联网时代的新效应就是“头部更热，但是影响的时代更短”，因此，对于传播中国文化，要持续不断地制造热点，必须把握这个规律。

发挥中国移动互联网集团军优势

高敏

腾讯游戏市场部高级品牌经理

从

发展趋势上看，《王者荣耀》的出海是必然的。这款产品的成功，其实是中国移动互联网优势的集中体现，只不过它落地在游戏行业。

《王者荣耀》在中国为什么会这么火？首先，Moba（多人对战游戏）早已被证明是PC年代最好的游戏品类，同时也是最公平、最接近于体育竞技的游戏品类；其次，腾讯根据移动互联网的特性对其进行了许多创新，让每一个玩家能够发挥最大潜能——

比如，原本Moba是很复杂的，并非每个人都可以很快上手，而在PC年代玩家需要至少45分钟时间才能结束一场战斗......腾讯依靠手机游戏开发领域的独特优势，对游戏进行了改进，采用了双轮盘的操作系统，最大化了游戏视野范围，将游戏单局时长控制在15分钟以内……诸如此类创新有几百项，每一项都是中国移动互联网行业优势的结晶。

《王者荣耀》的全球化很早就开始了。一方面，游戏本身是基于历史IP构建的，在走向全球后，我们需要融入更多的全球文化元素，为此我们跟全球其它顶级的IP进行了合作，引用了他们的超级英雄，让“战场”变得更加的国际化。再比如，我们也对包括客服支持在内的诸多环节都进行了精细的本地化，最大可能的提升当地玩家的体验。

但比这一切更有挑战的是，在这款游戏背后，其实需要很多基础产业支持，比如网络信号，中国的移动网络已经领先全球了，但世界很多地区的移动网络仍无法满足游戏实时交互的要求；再比如，在国内市场，因为小米、华为、OPPO等厂商的不懈努力，智能机的普及率已经得到了大幅提升，而海外许多地区智能机普及率非常低，西方大量用户还在使用相当低端的机型。

除此之外，我们有微信、支付宝，以及完善的移动互联网化的产业链，长期以来培养了用户在移动端高频次的使用习惯，而欧美很多地区还停留在PC时代，需要产业链的支撑。最后，海外的平台流量基本掌握在Facebook和Google手中，这也是出海过程中面临的一大挑战。

在“一带一路”战略持续推进的大背景下，我们希望和国内智能机品牌企业有更多合作，一起把中国互联网集团军的优势向海外输出，把我国具有优势的移动互联网硬件设施带出去、把产业链带出去、把文化产品带出去。

文化出海或将面临流量霸权挑战

田丰

中国社会科学院社会学研究所研究员

我

是做社会学研究的。在我听到《王者荣耀》拓展海外市场的时候，我想到两个问题——

其一，外国人在使用中国产品的时候，会不会像中国人接受西方文化时那么容易？这是文化上非常大的问题。

其二，抛开文化不谈，对以《王者荣耀》为代表的想要走出去的中国互联网产品来说，流量霸权是一个很大的挑战。举例来说，我曾和我的队友一起在《王者荣耀》里“打排位”，如果组团作战的话，胜率大概在70%左右，如果我自己去打的话，估计40%也不到，差异很大。可见社交对于一款游戏的作用。我还有一些同学在海外，他们也玩《王者荣耀》，但据我观察，他们的水平比我们差很多，这个现象蛮有意思。

正是在这种传播路径下，当我们没有自己成熟的社交网络，在海外或许将面临许多困难。不过《王者荣耀》在土耳其的推广非常顺利，是非常值得期待的一款产品。

“未来一定是个人化的时代”

喻国明

北京师范大学传播学院执行院长

移

动互联网、社交媒介的崛起，在我看来是对个人的解放或激活。换句话说，自从社交媒体崛起后，整个互联网发展过程中所有现象级的服务、功能、引领模式，都是基于对连接之后个人因素的激活、利用、整合所形成的巨大的生产力。

对于未来，我认为，未来是个人化的时代，任何一种产业形态、文化形态、技术形态，它的价值是什么？有三条标准——

第一，能不能让个人在未来的发展中有更多的连接，有更多流动性的可能，使他面对世界有更加宽阔的社会联系。就像《王者荣耀》，它也是在这个过程中建立了很多的联系，刚开始是熟人社会，也许还可以连接更多的陌生人社会。

第二，能不能扩张个人行为空间、自由度。任何一个技术、传播形态，如果能在这方面帮助人们做到过去做不到的事情，获得过去无法企及的体验，那么这个东西也是具有巨大发展前景的，这就是我们所说的互联网的赋能，使过去的不可能变成可能。

第三，新的技术和服务，能够在一定程度上降低人们的焦虑，降低世界的纷乱程度，这样的形态、技术、服务都是具有巨大发展潜力的。

当我们衡量一个游戏、服务和新技术发展的时候，都可以从这三个尺度来衡量它到底有没有发展前景。

做文化的扩容者

雾满拦江

知名自媒体人

在

游戏里，我们要弄清楚自己是谁、做什么、在什么位置，如此看来，文化出海这个问题本身就是一场这样的游戏。因为我们只要顺应了某个趋势做一件事，那么自然就能获得庞大的市场。

同时，我认为中国的就是世界的。因为当我们做文化出海的时候，我们自己本身就在那里，就在市场的认知里，只是他们在期待着我们进行回应。简而言之，《王者荣耀》之所以受到欢迎，是因为它本身就是符合历史潮流的，它本身就是世界性的、文化性的，本来就是人类认知中所期待的东西。

但无论我们走到哪一步，只要涉及到潮流和趋势，机遇和挑战都会时时刻刻出现，因为我们就是在时时刻刻挑战人类的认知。我们不能把自己设定为一个游戏的设计和推广者，而是文化的扩容者，如果能做到这一步，我们文化出海的想象空间或将更大一些。

文化产品出海需注重艺术性

赵嘉敏

译言网 CEO

以

游戏为例，国外经典游戏中有许多历史背景，故事性或者是艺术性都非常好，在这一点上，我们国内的游戏要慢慢来，其他文化产品也是一样，如果要出海，确实要提升产品的艺术性。

中国文化出海并非没有成功案例，香港的功夫片就是一个成功的案例，西方对中国文化的认识就是功夫。另外，参照美国历史上麦当劳、好莱坞这样典型的文化符号，中国数字化产品是不是也可以学习其中的策略？

另外，文化出海的时候，我们还要清楚当今世界大的周期是什么。

首先，整个世界格局其实是从原来的一级带多级向两级转化，现在实际上就是中国和美国，这个趋势已经很明显了。

第二个，中美两国国家主义都在，在未来，国家主义可能都会很盛行。

第三个，是文化代际的转换的问题。相比于美国，中国的代际更迭比较快，80后、90后、00后，几乎是十年一代人。这会不会对文化出海带来影响？这也是需要考虑的问题。

抓住“洋葱”核心——

讲有文化内涵的中国故事

范颖

北京大学文化产业研究院学术研究部主任助理

跨

文化传播常用的模型叫“洋葱模型”。“洋葱”最外围叫符号层，游戏最容易在这一层做文章，尽管游戏中有各种皮肤、技能、装备，但实际上符号层是最容易沟通和实现全球共享的。

再往里面一层，是典型人物层，《王者荣耀》购买海外IP就是在做此类的尝试。这里面需要做的是典型人物的技能在后台算法上如何实现平衡处理，这完全是技术上的。

最后，是涉及到社会习俗、风土人情，或是赋予游戏更多的文化内涵。我想腾讯能够在《王者荣耀》上赋予更多的故事内涵，因为只有故事内涵才能真正融入当地玩家的生活，才可能传达出一些中国的价值观或者中华文化。

从2010年至今，我们一直在关注中国游戏产业发展。最初，中国游戏企业都忙于跑马圈地，无心顾及国外市场；随后，很多企业开始在海外设立分公司，开展收购业务；再往后，大的游戏公司开始搭建平台，希望利用其自身的渠道和资金优势，携带一些中小型企业走出去；直到今天，听完《王者荣耀》出海的故事，我发现今天的中国企业已经开始“组团出口”，甚至开始与相关产业的合作伙伴抱团出海，实现产业链上的互利共赢。

从这些趋势可以看出，对以腾讯为代表的中国企业，已经具备了很强的针对国际市场开拓和把控能力，这其中包括了对海外玩家的研究、调研，以及对他们消费习惯的把握能力。可以说，目前中国游戏企业已经完全具备了出海的能力。

把握每一个成功的现象，放大它

顾巨凡

北京中外翻译咨询有限公司总经理

我

们曾在国外做过一个交流，把大黄鸭和灰太郎两个形象放在一起讨论，结果发现，在场的外国人不太喜欢灰太郎，为什么？因为他们喜欢的都是缓和、美好的东西，而灰太郎经常都在打打杀杀。因此在文化出海的时候，还是要注意根据当地人的喜好重新产出一些符合当地人需求的选题。我有三个观点——

第一，我们70一代的人最早接触的是日本的漫画，日本漫画是怎么样迅速在中国境内传播的？很大一个原因是允许中国的出版物刊载它们的形象，有时甚至适当放弃版权。因此，我们在出海的时候也要根据特定情况制定规则。

其次，抓住儿童一代，他们是真正的数字原住民，游戏对他们来说是很自然的。因此我们应该把孩子的工作做好，通过游戏等产品传递我们希望传递的内容。

最后，就是内容。现代的社会里面内容永远是王，全看我们怎样抓好主题，讲好想要传达的故事，这是我们现在应该做的最主要的事。北美有一个论坛，无数人疯狂的追中国网文，这可能让我们匪夷所思，但我们应该把握住每一个现象点，然后去放大它，让我们中国的文化产品在当地迅速落地。

中国影视剧缺乏和国际对话的方式

张栖

DMG印记传媒副总经理

其

实，至今为止我也特别困惑，中国文化到底用什么载体走出去？这个困惑具体体现在，中国的电影怎么能让全世界的人看懂？我同意一个观点，我们要把自己的作品做好，首先让中国人全都看明白。

我认为中国的影视剧还缺乏一种和国际对话的方式，比如说前一段时间的《摔跤吧！爸爸》，我觉得它说的就是人话，因为全世界的父母都是这样的，孩子都是这样的，关于回答“怎么成为一个优秀的人”这个问题，全世界的答案可能都是这样。因此，我认为只要我们把自己的市场做好了，中国人都认可了，我相信全世界的人也能认可。

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