如何成为明智的决策者？经济学助你一臂之力 | 腾云读书会
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本期读书会，我们邀请到了著名青年学者、英国爱丁堡大学商学院助理教授司马懿老师。他将用浅显易懂的经济学理论教会你应该如何成为一个明智的决策者。
本文由腾云编辑整理发布。
司马懿
著名青年学者、英国爱丁堡大学商学院助理教授
我们在做选择时，有两个很重要的因素，一个是选择范围，一个是选择时机。
01
选择范围最优化
心理学上，将做选择的人群分为主动选择者和满足者，被动选择者和最大化者。前两种是加分群体，后两种是减分群体。
最大化者往往致力于扩大选择范围，让自己看起来更加“安全”。但其实选择范围过大，就需要在范围和精度之间进行权衡。
比如我们申请工作时，为了“保险”会申请很多根本不会去的公司，这样看似扩大了选择范围，实际是分散了精力。
所以在做选择之前，预先制定一个有效标准，可以排除掉大部分无效选项，主动的缩小范围，反而能有更好的效果。
02
选择时机最优化
选择时机分为主动和被动两种。主动是自己可以选择时间，被动要靠外在因素推动。
黑莓手机就是被动选择的典型。iPhone刚推出时，黑莓没有给予足够重视，但随着iPhone的流行和安卓手机推出，用户纷纷抛弃黑莓手机。
于是，黑莓只能被迫做出改变，在有限的时间和空间的限制下，它随后推出的系列产品均遭遇失败。
如何选择好的时机？简单一句话，抓住成本和资源预算的均衡点。
乔布斯曾经不顾很多死忠果粉的反对，坚决将苹果电脑的CPU，从IBM换成通用的英特尔CPU，为此甚至还重写了一遍操作系统。
但正因为这个决策，苹果电脑从此走上了快车道，现在已经占据了个人电脑市场15%的份额。
乔布斯就是进行了主动选择，也抓住了最正确的时机，在预期收益和成本差距最大的点进行了改变。
03
什么阻碍了我们做出明智的决策？
经济学中的理性人假设，认为人们会时刻最大化自己的利益，作出最优的选择。但现实中的人，其实是有限理性的。体现在哪些方面呢？
1
机会成本和禀赋效应
经济学里有机会成本的概念，它不同于会计成本，是指在另外一条没有被选择的路上，可以获得的最好收益。
比如，我们手中有一张免费的张惠妹演唱会门票，价值300元。同一天周杰伦的演唱会，门票400元，而听周杰伦的演唱会，你认为将给自己带来大约500元的收益。
这时，如果去张惠妹的演唱会，因为放弃了周杰伦演唱会的收益500元，但也节省了门票400元，所以最终的“成本”是损失100元。
这100元，就是去听张惠妹演唱会的机会成本。
在现实中，人们往往会更看重自己所拥有的东西，比如免费的票。在某些情况下，可能因为更加珍惜现有的东西，而导致机会成本的谬误，这就是禀赋效应。
比如，惠普当年在收购一家英国公司时，因为这家公司被爆出存在会计欺诈，而亏损巨大。其实在收购初期，惠普的CEO已经知道了潜在的风险，却因为顾及前期的投入而任由交易继续。这就是沉没成本谬误。失败是被允许的，关键是要在进行过程中及时衡量未来需要投入的成本和可能产生的收益。沉没成本在决策中不应被考虑。
2
自我控制
现实中，如果将以后发生的事情与当下相比，我们往往会更看重当下，这被称为“当下偏见”。“当下偏见”会对自我控制产生影响。
理性的消费者，能够严格控制自己，不受“当下偏见”的影响，作出明智的选择。
受到当下偏见影响的消费者，分为两类，一类是“老练的消费者”，知道自己的自控力差，就会事先做出预防，尽量避免负效应发生，另一类，是“天真的消费者”，他们误认为自己很理性，但最后因为无法控制好自己，而承受负面影响。
3
承诺机器
当我们面对有利于自己，却没有动机坚持去做的事情时，可以有意识的利用或创造一个承诺机器作为辅助。
承诺机器原理有三点。
首先，尽可能制造障碍，增加抵御诱惑的成本。2017年诺奖得主塞勒在推动美国养老金制度改革的过程中，就利用了这一特性。
其次，把自己的承诺公开化，这样就会产生社会压力，让你有动机完成。但承诺机器想要有效，需要保证结果可以观察和验证。
再次，可以适当打赌。如果遵守承诺，就能获得一定利益，没有遵守承诺，就要承担损失。
4
心理账户
首先，心理账户说明，人们感知的交易质量会影响到其愿意支付的数量，即便交易质量不影响交易商品本身。比如商家惯用的打折手段，就会对消费者产生效用，从而诱导他们作出非理性的选择。
第二，心理账户被评估的频率，也会产生影响。因为这些计算评估可能会造成误导和偏差，诱导人作出错误的决定。比如人们在购买基金或者股票后，会因为频繁评估带来的负效应，而作出不理智的决定。
该如何应对这种因心理账户而带来的效率损失呢？
国家专利局的做法就很有启发性。他们采用有限审查的机制，让市场去检验专利的价值，这样就避免投入大量的人员和精力，去逐一审核一些实用性不强的申请，是对社会资源的一种有效利用。
最后说一个市场营销实践中利用人们理性忽视的例子。
在卖货时，商家经常会使用套餐、促销、分段定价、捆绑销售等各种促销手段，目的是为了让商品的价格结构变得更复杂，从而增加消费者对产品真实性价比认知的成本。
在比价过于繁琐时，消费者往往会选择用简单的方式来判断是否购买，这就削弱了商家间的竞争，市场力量和利润随之增加。
这种策略，尤其适合在双十一这种消费者时间价值较高之时使用。这也就不难解释，为什么现在双十一的促销手段越来越复杂了。
end
看过了上文，如果你对如何才能成为一个明智的决策者，仍有几分迷惑？司马懿老师还为大家推荐了几本经济学相关读物，配合上文一起阅读，助你打通明智抉择的任督二脉！
1
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