中国网络直播兴起，下个增长点在哪里？ | U40优秀论文精选

卷首语

“

如何更好地挖掘和培养青年文化学者？如何让文化研究不再曲高和寡而是更多关照社会现实？

这是U40青年文化学者营从2013年创立就致力于解决的问题。在青年研究人才挖掘和培训方面，这个机构的执行标准包括：接入国际教育理念，培养未来学术领袖；让青年学者进行观点碰撞，提升其研究作品品质；知名教授和学者亲自指导和点评论文并提出切实可行的修改方案；引入文化产业前沿优秀案例，让青年学者的研究兼具学术和现实意义。

2017年，腾讯社会研究中心成为U40主办方之一。在两次学者营活动中，结合公司文化业务实践和案例，腾讯社会研究中心输出了“创意者经济”和“IP的基础规律及发展”两大课程，受到了中外青年学者的强烈好评。

“科技+文化”，是腾讯面向未来的战略，也是U40提倡的文化研究方向。

在刚刚过去的U40中澳青年文化学者营活动中，我们看到年轻文化学者的研究与网络文化、数字内容、科技与文化的融合直接相关，比如社交网络对社区生活的重构、数字技术对传统文化的创新、科技和文化如何共同推动人类走向更美好的时代。

征得作者同意后，我们精选了本期U40学者营的部分优秀研究论文，将摘编其精华内容发表在腾云上，以飨读者。

未来，U40青年文化学者营将集中关注人文与科技的结合。在这个被认为是由技术主导的时代，我们认为，人文更需要加强对现实世界的参与，以建设性的姿态参与影响和改变世界的历程。

欢迎更多青年学者关注和参加U40系列活动！

以下为优秀论文摘编第一篇，本论文尚在修订，谢绝转载。

”

中国网络直播兴起

下个增长点在哪里？

网络直播行业已经成长为极具发展潜力的行业之一。数据显示，截至2016年12月，中国有3.44亿直播用户，占全体网民的47%。但是，繁荣背后，危机暗伏。顶尖主播的超高收入、各大平台之间恶性竞争、短视频快速走红、非常规商业变现模式等问题都成了制约网络直播行业发展的重要瓶颈。究竟应如何破解这些困境？网络直播行业的未来之路又在何方？本文或许提供了一些解决问题的思路。

张宗艺

香港中文大学文化研究系

博士研究生

研究兴趣包括互联网经济与数字创意产业，传播政治经济学与数码文化研究。博士论文聚焦于中国数字内容产业的连接性（平台、网红、用户、内容、线上线下之间多样的生产网络）和社会性（商业模式、治理政策及连接带来的文化变迁）。现阶段主要关注泛娱乐框架下视频行业的社交方式，UGC与PGC融合趋势以及流量变现模式。

2016年，国务院发布了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》（国务院办公厅，2015）。在该规划中，政府明确提出通过发展数字文化、丰富数字文化内容和形式，特别是中国优秀传统文化资源的转化形式，并通过改善数字创意行业生态环境和完善相关法律法规来推动数字创新和内容行业的发展。而网络视频直播就是这样一种新型的数字内容，它不仅加速了媒体内容的传播，更帮助企业获得流量并增加收益。

当然，网络视频直播也同时带来了隐性风险，用户（视频直播用户）希望使用数字技术传播自己的内容，建立自己的品牌，学着控制并与其他消费者（观众）进行互动，这意味着直播平台、公司以及媒体市场的权威性会遭到破坏。理想情况下，直播平台将成为资本与劳动力之间、传统媒体内容与新媒体技术之间、草根创作者与专业媒体工作者之间共存的平台，他们通过弹幕和连麦的形式碰撞思维，产生新的创意、知识，甚至争取到更多参与的机会。

1

泛娱乐网络直播时代的到来

目前，中国网络直播行业自发展之初至今已历经3代。2005年，YY直播平台和9158直播平台开启了1.0电脑直播时代；2014年，在YY和斗鱼引领下，直播进入2.0游戏直播时代；2015年映客和花椒直播掀起了3.0泛娱乐直播时代。但直到2016年直播行业才真正兴起，出现行业聚集现象并产生巨大的社会影响。外界也普遍认为，2016年是网播时代的开端。

中国直播平台的出现也被认为是媒体行业参与式文化愈加活跃的表现，更是对融合文化理论框架的验证。正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所说，融合文化与媒体融合、参与式文化与集体智慧之间存在着千丝万缕的联系。他对媒体传播与客户行为转变之间可预测的变化进行了研究，同时将融合文化解释为既是自上而下的企业驱动流程，亦是自下而上的消费驱动流程。

2016年，直播平台接踵涌现，曾一度引发“千播大战”的讨论。腾讯研究院和龙珠直播发布的调查报告显示：2016年几大直播平台巨头，如斗鱼、映客、YY等主播总数预计将超过350万，这一数据与信息传输、计算机服务和软件行业的城市员工数量相当，比国家统计局发布的从事文化、体育、娱乐行业的城市人员数量的两倍还要多。

2

对等协作式的内容生产网络

有报道显示，截至2016年12月，中国有3.44亿直播用户，占全体网民的47%。相比之下，在线视频和网络文学用户经过7至8年的累积才达到这一水平。在数量庞大的直播用户中，53%的用户有意愿成为主播，希望从事直播相关全职工作的用户中，高达85%的用户表示愿意接受相关培训以提高职业技能。

网络直播产生了一个新的对等协作生产网络。对等协作生产网络是指“不由价格信号、组织等级发起，而由不同、非集中化的人群进行的公开的协作化创新和创造活动，这些活动存在不同的动机，由合同赋予的所有权以外的原则进行管理。”主播可以通过直接或间接的流量变现来创造收入。直接变现是通过打赏方式，跳跃普通平台网络的产品标准化和价格编码过程完成的。间接变现最多的方式则是通过与电商对接，采取对一般等价物进行溢价手段，出售带有自我特色的衣服或食物，转为电商网红。这一过程调动了人们的情绪、时间、注意力等稀缺资源，促进了主播和用户间面对面、一对一的交流，实现了资金流动的价值。

腾讯研究院的数据显示，尽管主播收入呈L形分布，但主播基本不受自由劳动的消极影响。鉴于目前的发展势头，月收入翻倍至1万元人民币的主播占比为44%；而位居“主播收入排行榜”顶端的部分主播年收入甚至高达百万到千万。

3

直播平台面临的困境

但是，并非所有学者都对“对等协作网络”持乐观态度。安德鲁·基恩（Andrew Keen）指出，通过对等网络进行知识产权的非授权传播，以及粉丝和主播的自由劳动对创意行业的长期发展已经构成威胁。而且，这些后果在中国已经出现了，但是这些后果并不是因为知识产权和版权的泄露导致主播无法生产优质内容，而是因为高收入的头部主播限制了直播平台的发展。

在对等协作生产网络中，顶尖主播常常收到高额打赏，这意味着平台无法赚取足够的收入以支持中末端主播，更无法聚集资源生产优质的内容。顶尖主播的超高收入一方面使平台为保持早期竞争力而陷入恶性竞争，另一方面，高端主播可能离开或被竞争对手挖走，这也不利于直播平台的可持续稳定发展。

企鹅智酷的报告显示（2017），2016年10月和2017年2月受调查的17133名直播平台用户中有超过50.67%表示他们主要关注自己喜爱的主播的直播内容。此外，28.93%的用户表示如果他们错过了这些主播的直播，就会去翻看这些主播的视频。用户更习惯于观看他们喜爱主播的直播，而不是平台推荐的、没有这些主播IP的直播内容。即使直播平台能够分享主播的收入，但这一平台也没有公开分享比例，而主播出于各种原因离开是每一个直播平台都面临的风险。

4

直播平台困境的解决之道

但是，2016年视频行业出现了巨大变化：直播行业遭到严重打压、视频网站预付款模式的发展、“粉丝经济”下以图片+文字形式运作的自媒体、短视频的快速走红，等等。所有平台都需要内容，而获得优质内容没有比多频道网络更为快捷方便，而又可以精准协调供给与需求方的方法。对中国直播平台而言，多频道网络最原始基础的作用就是弥补内容行业的所有参与者之间的信息不对称。

多频道网络是一个矩阵结构概念，类似于直播行业中的工会。多频道网络除了发现、对接并协调资源外，还需要在寻找并培养有潜力内容的同时搜寻平台或广告商进行推广。一旦发现可能带来高收益的优质内容，就要先将其买下，并开始进行包装推广和引流。这种情况下，优质知识产权内容会不断涌现，平台可以快速精确地发现他们需要的东西并将其与核心算法结合，解决内容多样化的问题。

近些年，中国多频道网络的培育系统也开始将关注点转移到线下。2017年，中国首座网红小镇亮相武汉。第一批住户主要是拥有百万粉丝，网络流量超百万的网红和主播。该镇拥有超过100个特制的偶像广播电台、20多个网红设计工作室、10多个行业相关的二维互动商店、每年培训2000多人的“网红制作工坊”和每年接收3万多人的“粉丝俱乐部”。该镇不仅有艺术家，还有网红设计师、工程师、律师和财务经理，已经形成了完备的产业链。或许这种模式是直播平台走出困境的一种重要方法；通过这一方法，平台可以集结愿意参与专业生产内容制作、成为优质主播的网络人口并制作具备可持续内容生产能力的专业生产内容节目。

5

平台用户数量与行业规模

增速已放缓

中国直播平台在经历了2016年的火爆与动荡之后，于2017年逐渐回归平静。据企鹅智酷的一份报告（2017）显示，2017年年初，流媒体直播平台的用户数量和行业规模增速皆有所放缓。更具代表性的数字显示，过去两年内直播平台整体用户时长增长了近三倍，但月人均使用时长则由2016年底的峰值203分钟下降到2017年初的182分钟。

根据猎豹全球智库发布的《2017年上半年中国直播类应用白皮书》显示，2017年下半年直播行业情况并未得到改善，反而陷入令人担忧的境地。直播平台从热门时期的300多个减少到如今只有65个平台的活跃度稍高。已经破产或风雨飘摇的平台主要是那些过度供应的内容高度雷同的平台。

平台用户方面，每天观看直播时长在1-2个小时的用户最多，达到了36%；其中82%的用户每天观看时长少于两小时。连续7天每天都观看直播的用户数量微乎其微。这反映出新用户的迁移趋势，他们对网络和新媒体的忠诚度正在下降，同时也导致许多平台陷入购买流量的尴尬境地，因为这些平台上无法形成稳定的社交关系。

除此之外，非常规的商业变现模式等原始问题仍然未能得到有效的解决。与此同时，另一种可传播的媒体形式——短视频的出现改变了直播产业的商业资源和关注，使得情况日趋恶化。

6

从“直播+”到“+直播”

直播最早通过弹幕互动的方式打破时间和空间的限制，给人一种强烈社交互动的错觉，但如今，最为困扰直播平台的是，如何构建社交场景以及保持用户粘性。弹幕“强联系、弱社交”的属性导致其无法建立一对一、一对多或多对多的社交关系。在最初热潮退却，留存率大幅降低的今天就开始显现后劲不足。相比之下，BAT进军直播领域后，阿里巴巴依靠电商和微博、而腾讯则在游戏和社交媒体（微信）方面拥有绝对优势，而这些自发产生的流量自然会争夺原始直播平台巨头的市场份额。主播通常自发的“连麦”、“查房”、“开黑”实际是主播自发构建流量转移和社交场景的无奈方式。

直播平台在PGC和UGC之外仅采用一种叫做PUGC的模式，并且创建了一个由该平台规划的编排模式，但同时根据项目的不同，为直播保留了一定程度上的自由度。从目前的情况来看，PUGC的一种有效形式是基于联盟和以YY上24小时金牌栏目为代表的MCN网络，或是实况栏目，例如针对电子竞技、足球和篮球最新比赛的众多评论。如何构建一个满足直播平台以及相关主播需求的类似栏目，将成为直播平台未来的一个新的发力点。 

未来直播平台解决“内容”和“社交”方面问题的策略，一是在如电子竞技和自发产生流量及社交联系的秀场等垂直领域深耕，寻找那些有潜力使用MCN迅速爆红的热门话题和内容，从而打造属于自己平台的品牌，并留存那些对平台表现出粘性的用户，而非仅仅在主播当红时期才为之振臂欢呼的受众。在此之上，再逐步开展自己泛娱乐领域的布局，最终实现泛娱乐领域相关内容的一键式打通。现在比较成功的直播平台，如斗鱼，从自己主打的电竞入手，已经扩展到星秀、二次元、音乐、美食、户外等各个领域。从2017年十月份斗鱼主播收入排行榜来看，前五十名的头部主播已经分布在上述多个领域，不再是电竞游戏和狭义类的秀场独霸。

另一种方式是真正从“直播+”转为“+直播”。这一转向的核心在于直播自身的“去中心化”，即分散并降低媒介的主体性，这意味着将直播嵌入到各种应用场景，如之前火爆的答题场景，或是未来可期待的新闻、教育场景，并与短视频整合成为未来直播平台的趋势。在短视频领域处于领先地位的快手和火山小视频的直播服务受到广泛欢迎，因为短视频直播内容构建了兴趣社区，解决了内容差异化和分散化的问题，更符合碎片化时代人们在移动端的观看习惯，也最大程度地接续了直播交互性和直接变现能力强的优势。

XXXXXX

丨 往期回顾