移动属性、平台战略、内容创新…BAT三巨头这样崛起 | U40优秀论文精选

中国三大网络巨头百度、阿里巴巴和腾讯（简称BAT）在电子商务、数字娱乐、移动支付、网络媒体和人工智能等领域占据着绝对优势。这些互联网巨头用自己独具特色的产品服务着数以亿计的网络用户，改变了大多数中国人的生活方式。同时，BAT等互联网巨头们的国际影响力也随着日益增长的市值而水涨船高；可以说，它们在引导中国社会发展方面聚集着难以想象的力量。本文简要地叙述了BAT究竟在哪些领域改变着人们的生活方式，引领着社会的发展。

之前，我们已经发过《中国网络直播兴起，下一个增长点在哪里？》。本文为U40青年文化学者营优秀论文摘编第二篇，原文为英文，尚在修订，谢绝转载。

苏春美子

昆士兰科技大学数字媒体研究中心

苏春美子，现为昆士兰科技大学数字媒体研究中心博士研究生，主要研究方向为互联网产业，视频产业，中国软实力等。导师为Terry Flew，特聘教授Stuart Cunningham和Dr. Mark Ryan。于2018年和Michael Keane共同发表章节：《The will to power–BAT in and beyond China》。

目前，中国移动设备用户数量达6.95亿人，居世界之首。面对如此巨大的市场、以及无数虎视眈眈的竞争对手，任何一家立足现实的中国企业都无法忽视移动性和用户体验。在这背景下，一种独特的商业环境应运而生。

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移动属性是中国互联网服务的

典型特征

在中国，网络公司致力于在PC端和移动设备上优化用户体验，但这远远不够。网络公司发展的另一重点就是功能设计。同一平台提供多种服务，理论上可以吸引更多流量，并且有更好的盈利机会。企业的最终目标就是通过在平台上整合新服务，增加用户数量之余提高流量。

中西方同类产品服务的最大区别在于，中国互联网服务有着超乎寻常的移动性。移动应用程序的功能性有时优于PC服务，在中国用户身上对移动服务的依赖性尤为明显。一方面而言，人们很难解释究竟是移动服务的功能性促进了移动时代的发展，还是人们对于移动服务的需求推动了互联网行业的“移动主导性”。平台端的赋能和用户体验的优化相辅相成，共同构建出具有中国特色的移动社会。相比之下，西方的平台，如Facebook、谷歌或亚马逊等并不如此偏爱移动应用程序，它们移动端的用户体验和PC端相差无几。 

另一方面来说，移动支付服务也推动了移动主导型环境的发展。如今，在中国，从超市购物到公共服务，移动支付遍布人们生活的各个角落。因此，中国已被西方媒体称之为“无现金社会”。移动支付服务加速了这种移动主导型环境的形成，由此产生的大量移动用户反过来促进了用户服务的优化，从而进一步加深了对支付服务的依赖性。这一循环逐步强化了中国互联网服务的移动性，并最终扩展至整个互联网行业。

对于外国人来说，如今的数字中国似乎让他们窥探到了未来中国数字社会崭新的一面。李彦宏就曾自信地表示，“中国的互联网服务不仅在亚洲领先，尤其是在移动支付方面，我们甚至已经超过美国”。

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BAT等互联网巨头们的平台战略

移动性可能是中西方互联网服务最明显的差异了。但是，在同一平台上提供多种服务，或者就像某些学者指出的实施“锁定策略”，又或者所谓的“形成商业闭环”。这种互联网服务的特征则不仅适用于中国互联网企业，同时也适用于诸如谷歌、Facebook和亚马逊这样的全球巨头。

这种商业战略旨在提供各种满足用户需求的服务，从而维护和增加用户数量，并且“锁住”用户，增加用户和平台的粘性。无论是企业收购还是平台融合，其最终目标都是创造商业闭环，以平台为中心，辐射到尽可能多的领域。

由此可见，世界著名的数字平台如Facebook、谷歌、亚马逊、百度、阿里巴巴和腾讯“远不只是一个互联网公司或科技公司，因为只要有数字交易，它们可以在任何一个领域运行”。外国学者对平台的这一崭新定义打破了传统商业模式的边界。 

“平台融合”在2015年被清华大学教授喻国明提升到一个新维度。喻国明相信应该从更高维度思考平台的发展。这一主张与“互联网思维”这一概念不谋而合，然而几乎没人真正理解这一思维的精髓。喻国明用经济学视角来分析传媒界，他认为平台融合战略是经济转型的重要工具，他还表示，当下传统的商业逻辑无法解释变化背后的逻辑。

由于担心因跟不上时代潮流而迅速被淘汰，或者一夜之间被后起之秀打败，自从喻国明提出平台融合这一理论之后，再加上媒体对喻教授的开拓性理论所进行的广泛宣传，中国互联网企业开始以高度虔诚的态度遵循着平台融合这一战略路径。互联网企业的平台融合热潮如火如荼地展开，尝试将各式各样的服务整合到一个平台上，打造一个数字化的服务枢纽。

该战略在线下并不罕见，但是早前在数字世界并不常见。尽管平台融合如今在中国已经是一个时髦的概念，但根本上而言，它与西方学者所提到的打造商业闭环、提高用户粘性的“连锁网络效应”或“锁定战略”差异不大。从这个角度上看，中国和西方互联网企业的发展颇有几分相似之处。

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中国互联网企业已不再是模仿者

此外，随着BAT的崛起，过去，中国互联网企业作为西方模仿者的身份也在逐渐发生变化。

比如，在西方YouTube是最全面的音乐平台，YouTube上近40％的内容与音乐相关（据谷歌报告），其余为用户生产内容（UGC）和业余内容创作者创作的专业化内容（即Amateur-professionalized Content，内容质量高于UGC但低于PGC）。不同于Netflix或西方其他提供订阅服务的单一型流媒体平台，YouTube为观众提供各式各样的视频。而中国的优酷，则展现出更加多元化的风格，它是集专业内容（简称PGC）、UGC、订阅服务和业余创作专业化内容为一体的复合型平台，所有这些内容都可以在一个平台上获取。

尽管优酷一开始只是YouTube的模仿者，但它开始回避与YouTube的相似之处。与中国的其他流媒体平台一样，优酷就像是各种在线内容的组合。行业和用户层面的界限已经模糊，因此同时拥有创作者和观众的双重身份并不奇怪。模糊界限是平台融合的另一种形式，展现了中国网络市场的变革性和颠覆性力量，它提供了一种手段，使中国的平台能区别于其模仿的对象，而不仅仅是成为模仿者。 

另外，如前所述，就数字支付平台而言，中国在某种意义上甚至领先于美国。通过模糊界限，中国的在线平台开始扩展其在线上及线下的覆盖范围。日常生活中最显著的进步是数字支付——即第三方支付平台。

如果没有智能手机或第三方支付平台（即使有Visa或万事达卡在手），在中国生活可能会很不习惯。俗话说：没有钱，你无处可去；但现在，钱被第三方支付平台上的数字货币取代。在2015年，中国的数字化程度还比较低，虽然在线交易很普遍，但在线下交易中并不常使用在线平台。在线交易场景下，购买和支付全部在网上进行，即使没有第三方网上支付平台，网络银行系统也可以完成线上交易。然而，从线下支付到在线支付要困难得多，线下实体商店要经历数字化的过程。中国二维码技术的出现加速了移动支付的普及以及线上线下的融合，客户能够使用在线支付平台支付线下产品。外国人甚至是海外华人，都对这种新颖的数字化生活方式感到不可思议。

最初，中国的平台只是外国的替代品，中国用户只能退而求其次。而现在，中国平台的功能性优势已经远超西方竞争对手，特别是在移动支付方面。从用户的角度来看，即使有新的平台出现，用户也不会轻易更换，因为平台的社交网络属性有时会比功能更重要。所以当用户的社交关系完全基于某一个平台时，他不会随便启用一个完全陌生的新平台。这一理论将社会关系作为平台发展的关键性依据，市场的先发性优势使垄断成为可能，入局者先人一步，而后来者只能望其项背。

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作为网络媒体平台的BAT

另外，BAT在网络媒体发展中所扮演的角色被低估了。这三家网络巨头在过去几年中都遇到过各种挑战，甚至是面临生死关头。经过多年的奋斗，如今它们的领导地位几乎无法撼动，也获得了相应的用户忠诚度。

比如，爱奇艺是从属于百度的在线平台，其首席执行官龚宇在爱奇艺会议上演讲时表示，UGC曾被认为是行业的垃圾。从技术角度来看，维护平台上的UGC内容通常需要花费大量金钱，而且往往没有任何回报，但现在，UGC成为了新发现的金矿，具有无限的潜力和更多可以挖掘的地方。

这种变化证明了BAT在内容创新方面的作用。BAT最大贡献之一在于它们提升了平台的可访问性，扩大了互联网在中国的覆盖范围，甚至覆盖了最偏远和欠发达的地区。换句话说，先进的技术基础设施，如3G和4G的发展，以及宽带的覆盖，使受教育程度较低的人群能够以较低的成本访问互联网。在中国这样一个发展中国家，BAT的崛起及其带来的先进技术基础设施，加快了社会公平的进程，缩小了数字信息差距，并改善了当地经济发展。另外，BAT的出现使得社会基础设施和经济体系更加完善，它们恰好弥补了中国社会中的那些鸿沟。网络平台和智能技术的高度普及打破了城市之间、阶级之间原有的等级体系。 

关于BAT与在线视频行业结合的讨论热火朝天，主要见于新闻和杂志，有几本书也有简要提及，但均未这三者没有一个刨根问底，调查这一战略举措背后的原因。值得肯定的是，BAT在线视频领域的投资巨大，百度有爱奇艺，阿里巴巴有优酷，腾讯有腾讯视频，但是BAT进军媒体领域的原因和动机方面仍未有清晰的理论建树。BAT同时选择在线视频领域的原因是什么？这种看似一致的举动对于网络世界又意味着什么？BAT各有所长，收购范围广泛，但对在线视频平台的痴迷以及对云服务的兴趣是它们的共同点。这种情况下，BAT可以被视作一股与其他视频平台相抗衡的合力，并通过这种方式，重塑视频产业。

不过，无论怎样，从网络媒体平台的角度来看，网络媒体行业需要这些科技巨头。既然未来网络媒体平台的盈利能力毋庸置疑，那么网络媒体平台现在就需要足够的资金支持，用于维持内容和制作上的高额费用，这是普通公司无力也不可企及的竞技场。

因此，BAT的入局，解决了网络媒体面临的尴尬困境。BAT+在线视频行业的组合似乎是大势所趋，互惠互利。此外，BAT决定投入在线视频行业与全球类似的平台如出一辙。若是如此，BAT的雄伟蓝图是什么？它们的全球化计划是什么？这些又会对全球在线视频行业有何影响？这些问题或许在后续研究中能得到解答。

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