1957年至20世纪70年代，小服装作坊起家
萨姆·蒂克移民至加拿大后，于1957年在多伦多的一个小仓库开了一家运动服饰店。10年后，蒂克的女婿戴维·瑞斯加入公司，并带来了他发明的羽绒填充机。从此，小仓库运动服装店开启了新的篇章，并有了自己的品牌名——Snow Goose，也就是加拿大鹅的前身。
20世纪80年代至90年代，从功能性切入
派克是加拿大鹅最被人熟知的品类，相当于羽绒风衣，派克最早被研发出来时，主要服务于南极洲McMurdo考察站的科学家。此后，加拿大鹅在抵御极端严寒环境的道路上越走越远，1982年第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人穿的便是一件加拿大鹅定制的派克。
20世纪90年代至2010年，走高端化，影视曝光下品牌快速成长
1997年，萨姆·蒂克的外孙，戴维·瑞斯的儿子丹尼·瑞斯加入公司，并于2001年成为CEO。丹尼上任后，明确了高端化实用性品牌的路线。通过免费赠送给剧组和影视明星，加拿大鹅于2001—2010年被在影视作品和明星的各路街拍中广泛曝光。通过明星和部分政客的高效带货，加拿大鹅整体的品牌形象和知名度快速提升。2001年的加拿大鹅还是一个小众品牌，收入仅约300万美元；到了2010年，收入已经接近1亿美元。
2010年至今，资本助力
2013年之前，加拿大鹅虽然也有一定的曝光度和知名度，但主要集中于加拿大本土，且都是被动曝光，基本未做过主动营销，每年的市场营销费用几乎可忽略不计。
2013年，美国的贝恩资本对加拿大鹅进行了2.5亿美元的增资，主要对其营销进行帮助，包括在2015年由著名导演保罗·阿吉指导的加拿大鹅宣传片《在哪里》就是贝恩资本牵头计划的，短短4分11秒的宣传片记录了品牌在过去60年的真实历史故事，产生了一定的影响力。在资本加持下，加拿大鹅的业绩快速增长。
抗寒性是加拿大鹅的重要品牌价值，传达真实加拿大鹅故事，增加消费者品牌印象。但最近几年，奢侈品牌在年轻人中的形象有恶化的趋势，即使年轻人消费能力不弱，但越来越多人将奢侈品与沉溺、放纵、不公平、高人一等的优越感、过分夸张、自恋等贬义词联系起来。同时，传统奢侈品牌原有的优点——高品质、风格、设计感、匠人精神等优点在越来越多的新品牌上出现。传统奢侈品牌的生意在年轻人中越来越难做。
因此，加拿大鹅没有将自己完全定位为小众的奢侈品牌，而是定位为高端实用型品牌，更多地与实用性连接，从而迎合越来越多的年轻的实用主义消费者。加拿大鹅羽绒服虽然价格不菲，但它并不是明星专属品牌，对于真正需要它的人而言，其价格还是完全可以接受的。
加拿大鹅的主要营销策略可总结为通过文字（书籍）与影像（电影）传播，让真实的人传达真实的加拿大鹅故事，核心策略是留下印象，而不是卖货。加拿大鹅从未请过任何明星代言，对于它而言，最好的代言人其实是就是那些有故事的消费者——本·桑德斯，在无任何辅助下完成横穿南极和北极第一人；玛里琳·霍夫曼，战地护士，在丘吉尔河执行任务时不幸掉入冰冷的海水中，在加拿大鹅的保护下捡回一条命。这些故事被收录在加拿大鹅的宣传片和宣传手册中。
另外，加拿大鹅提出分级指标，加强线下体验，进一步提升品牌形象。加拿大鹅在羽绒服外套上都标注了TEI温度体感指数，从5℃到-30℃分成5个等级，消费者可根据所处地区、用途来自行选择，这是加拿大鹅的一个特色。
加拿大鹅近年来重点发展线下自营门店，陆续在北美、日本创建多家线下旗舰体验店。比如在东京等气温极少低于摄氏零度的地区，加拿大鹅在旗舰店内设置气温达-25℃的“冷房”供顾客试衣。创新的体验式营销带动了品牌在当地的传播，将传统门店从单纯的商品陈列展示变为真正的商品体验，使消费者能够身临其境地感受在特定环境下的产品表现。
最后，采用意见领袖带货和街拍示范的高效方式，进一步将产品推入大众视线。加拿大鹅在许多电影中都有出现，近期的如《海边的曼彻斯特》和《X战警2》，更早期的如2004年的电影《后天》和《国家宝藏》，加拿大鹅在其中两度出镜，片中冰雪环境下必有加拿大鹅经典的派克出现，派克在白雪的承托下显得格外醒目，为品牌带来了大量曝光。丹尼尔·克雷格在2015年的《007》中身穿加拿大鹅的形象成为经典。
更有意思的是，加拿大鹅不仅出现在银幕前，也出现在银幕后。由于其产品特性，加拿大鹅一直以来是影视剧组在寒冷地区拍摄时的非官方装备，因此在很多非官方的照片中可以看到明星身披加拿大鹅的身影，比如大卫·贝克汉姆和克莱尔·丹尼斯。相关的剧照同样为大鹅带来了大量曝光，而非官方的属性使得大众更愿意买单，带货效果极佳。
加拿大鹅的品牌流行之风随着候鸟南迁，从加拿大多伦多飞越五大湖来到美国纽约、新泽西地区，迅速站稳脚跟。接下来的重点是美国西北部的西雅图及周边地区，飞往该地区的“大鹅”们已经在温哥华蓄势待发了。在其他国家和地区，西欧、韩国、日本市场都表现出极强劲的增长，尤其是韩国，该品牌已经成为韩星的标配，几乎在每部韩剧中都会出现加拿大鹅的身影。
加拿大鹅的目标地区市场是北纬37°以北的区域，美国旧金山、意大利的西西里、中国威海和烟台以北的区域都属于加拿大鹅的目标市场。在2018年公司投资手册中，加拿大鹅对在目标市场年收入超过10万美元的目标家庭做了问卷调查。
在加拿大本土，加拿大鹅在大衣品类中的渗透率已经达到52.2%，并以本土地区35%的渗透率为标尺，为其他地区制定了18.3%的渗透率目标。公司宣称，在达到该渗透率目标后，品牌的整体需求量将翻3倍，目标市场的潜在成长空间巨大。
充绒技术推动产品形态变革，差异化产品打破消费者品类价格预设上线：过去10年见证了加拿大鹅和盟可睐的爆发式增长，其基础是品类逻辑。羽绒品类对应一年之中最寒冷的季节，往往一件产品的使用年限比较长，消费者普遍将羽绒服归类为耐用品，而不是像T恤、衬衫一类的相对快消品，其价格“天花板”自然更高。随着充绒技术的成长，充绒量和蓬松度的提升使得面包式、臃肿、宽大的传统羽绒服，向时尚化、休闲化、轻量化发展，大幅扩大了品类的使用场景。
如果我们用产品供应链、品牌、渠道和流量这三个主要环节来概括品牌的话，就会发现随着国际化进程的不断演进，产品供应链层面的竞争早已是国际维度的竞争，供应链产业集群的全球分工早已是不可逆转的趋势。好在中国过去积累的供应链优势足够强大，在很多消费品品类领域，产品供应链一直以来都是国内品牌的核心竞争优势，也是国内品牌出海的主要输出方向。
在流量端，国内更加碎片化的流量环境使得国内品牌普遍在流量端的运营不断进化，海外品牌在流量运营整体上是相对更传统的。国内品牌商已在社交电商把拼团、砍价、群运营等玩得炉火纯青，海外品牌商却仍处于相对早期的状态，毫不夸大地说，国内品牌的流量端运营能力已经在世界上领先。
那么，海外品牌真正有优势的环节是什么？
现在来看可能是品牌的文化属性，特别是在可选消费品上，海外品牌普遍具备更深厚的文化附加值，这背后隐藏的可能是悠久的历史、稀有的选材、繁复的制作工艺、独特的设计美感……是一个综合因素影响的结果。
为什么加拿大鹅、盟可睐都能成功转型高端羽绒，把功能性的羽绒服卖出奢侈品的价格，国内同样历史悠久、品质精良的波司登在高端羽绒上则不断碰壁？这说明了国内品牌在文化传承、构建情感连接和价值主张上还有较大的提升空间。
21世纪是一个产能过剩的时代，导致品牌在和消费者的长期博弈中，品牌的姿态越来越低，从原来的“站着服务”到现在的“跪着服务”，从原来的被动等待到现在的主动出击，消费者的意见变得越来越重要。
过去，品牌商更像是产品研发公司，产品配方是核心资产，一个家传配方就可以成就一个新品牌。现在，品牌商更像是服务商，消费者反馈机制愈发重要，“推荐—消费者反馈—产品改良”的新链路已经越来越成熟。
从产品运营到用户运营的思维转变，是当今发生在新品牌构建上的最重要的范式迁移。
（注：以上内容摘自《新品牌的未来》）
《新品牌的未来》一书颠覆性地提出了“品牌是一种认知效率的结果，品牌创建的过程就是认知效率形成的过程”这个概念，并分为上下两篇对当下新品牌的发展态势进行了系统的梳理。
上篇基于弘章资本多年来对于大消费领域的持续研究，从新品牌涌现的背景，新流量的运营方式，新品牌的打造策略与营销方法等多个角度，结合泡泡玛特、鹰集咖啡、猫王收音机等当下国内极具代表性的新品牌案例，系统分析了新品牌的成长路径。下篇选取了26 家海内外消费品品牌上市公司作为重点研究案例，主要覆盖了服装、日化、酒水饮料、食品、宠物等板块，梳理出海外品牌成长过程中基础的市场变革因素和品牌发展趋势，并回答了新品牌从哪儿来和到哪儿去的问题。
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人类的反叛：100年后，让我们共读这3本书
书单 | 12本好书助力：哪怕速度再慢，也要持续前进
无法回避的12条人生哲思
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新媒体编辑 | Eurus
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