“薇襄·精致生活”开业 | BFC给业内带来不少看点

*阅读本文注意事项：请留意后半篇章专柜照片中的各类道具！

这是我第一次写BFC外滩金融中心（下文简称：BFC）相关内容，之前没写不代表我对其缺乏关注。

与该项目最早的交集，其实是率先对外开放的复星艺术中心——这也是BFC四大组成板块中的重要一环。

该建筑即使你不进到内部观展，也会被其“流苏幕帘”外立面所吸引，而当这由675根金属铝管打造的三层饰面错落移动起来后，同步散发出来的艺术和工业感会让“吸引”转变为“震撼”👇

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从艺术场馆角度来看，我以前也算是个半文青，几乎每周末都会去看展，上海不乏极具特色的艺术空间，但如果牵涉到商业项目以及硬件品质层面，不吹不黑，复星艺术中心理应位于最顶级行列。

当然如果去到该建筑，另一个不可错过的环节是位于4层天台空间的数字空中花园，这当然也是可参考的商业项目顶层室外空间打造方式，只不过在复星艺术中心它本身就是装置艺术作品之一，由日本著名艺术家宫岛达男（Tatsuo Miyajima）打造👇

事实证明，艺术中心所呈现的高品质硬件属于抛砖引玉，这样的定位一直被沿用到该项目的办公空间以及本文之后会讲到的商业部分。

前者值得一提的是项目将办公楼的28层独立出来打造的“LOUNGE28”主题区域👇

该楼层和区位拥有足以让其他办公空间羡慕的江景视角，它可以用作商户会谈，也可以举办各类公司活动，并且完全对BFC的办公租户开放。

我在前往探班时正值有租户活动进行中，因此只是简单摄录了两张照片。

值得一提的是，虽然我不是办公租赁行业，但也能从周边朋友感受到如今联合办公对传统办公楼宇的渗透，即使核心商圈高规格的写字楼也不免俗。而优质项目的办公楼则不断地进行着突破创新，在空间设计和功能性上做文章，增加用户粘性，办公室早已不再只是传统的格子间，LOUNGE28作为该领域的代表作品之一不为过。

除了体验过几次不错的艺术展外，BFC在我朋友圈中出镜最多的可能就是各类高规格的商业活动以及项目自身不断打造的圈层活动。

前者的典型案例，最近一次应该是6月中的Vogue Film时装电影展开幕酒会，明星云集——这是对BFC长期以来给到我的调性最好的诠释。

后者则与我近期推送的关于商业项目打造“社群意识”的话题不谋而合。我始终认为市场营销企划需要深谙自身核心客群“所需”，在商业空间中为消费者创造出除了购物之外的舒适体验，它可以是IP展、可以是艺术展、也可以是一节咖啡烘焙课程。BFC在此领域主要以生活方式为导向，外场通过各类有主题性的市集活动，以唤起优质品牌及热爱生活的消费者的共鸣；内场包括LOUNGE28等区域则不乏类似沙龙、讲座（包括TED）等活动案例，更易引起核心办公客群的参与。最终都是为了让BFC逐步成为具有相似价值观的消费群体所认可的空间据点。

相关阅读：有社群意识的商业项目一般不会差

以上，都不是我的专业领域，之所以此前一直没有做过BFC的内容，是因为其虽然不乏话题，但在商业部分相对不温不火，直到近期Mercedes me体验店的开业，引起一波刷屏👇

个人认为该品牌是BFC地面商业部分对于品牌定位和形象展示的最佳个案，Mercedes me本身就享誉全球，在外滩商圈开出旗下第七家店，一定程度上也是为整个项目做了品牌级数的定位，相信之后陆续会有更多类似的案例逐一呈现。

我个人非常喜欢的咖啡品牌SeeSaw也在此开出一家店装极具特色的专店，按官方说辞，这是其“史上颜色最多的一家店”，并且采用了非常有趣的材质，有兴趣的朋友可以前往一探，品牌这种既能稳定连锁化经营，又能对特殊形象店量身定制的策略一直是我非常推崇的。

除此之外，陆续开业的品牌以及底层沿街优质形象店让项目北区人气日趋提升，到这里不再仅仅是看一个艺术展这样的单一目的性行为，以餐饮为主的地标打卡会为消费者提供更多选择。

到此为止，本文的主角依旧尚未登场。我做内容，不希望仅仅停留于表面介绍，而是去挖掘商业项目一些深层的思考，近日开业的“薇襄·精致生活”区域带来这样一个契机。上文是BFC此前给到我印象较为深刻的几个关键事件，下文着重来聊一聊“薇襄·精致生活”。

-关于选址-

“薇襄·精致生活”位于项目北区的地下两层空间，有两个地面入口，其中之一位于办公楼宇之间，当然会成为最核心的客群出入点位。

另一个则稍显低调，位于中山东二路沿街，更适合外滩游客直达该区域。“薇襄·精致生活”的开启，让项目北区更显完整和充实——包括垂直空间的丰富以及更多业态的加成，至此才可以说BFC已初具一个完整项目所需的各种元素，而不再依靠艺术中心或者个别品牌各自为政。

-关于定位-

首先，我们可以从区域命名来稍作揣测——“薇襄·精致生活”是整个两层空间的统称。据说“薇襄”取自于“weshop”的谐音，值得玩味的地方在于“shop”而非“shopping”。

shopping往往是以消费者为导向，而shop从字面上看就是店铺的意思，因此项目为该区域品牌店铺的扶持之心可见一斑，这点我会在后文的模式和创新板块中深入聊到。

“精致生活”则更好理解，它将区域的定位直白地表现出来——讲究生活方式，且延续BFC一直以来的高品质精致定位。

如果你沿下沉式广场阶梯而下，能看到该区域的B1、B2两个楼层又分别具有各自的名称。

B1层取名“很久很久以前”

B2层取名“幸福里”

前者抽象，具有想象空间；后者具象，直接点题。隐约中两者甚至与“精致生活”结合在一起，都有着内在故事。虽然相信大家能够从官方报道中看到关于该区域命名的解读，但我认为成功的项目在于其从命名、设计到产品内容等各方面的逻辑一致。

因此“很久很久以前”，不管我们是否有故事，最终如果能在这里通过产品、环境，体验到“精致生活”的“幸福感”，那才是对项目打造最大的肯定——定位精准。

其次，从业态品类来看，确实物如其名，走了一出以文创为主的生活方式路线。

除了影院和书店两个主力业态，以及一个餐饮美食区域外，“薇襄·精致生活”中绝大多数商户，均为市场上相对小众，但不乏品质的文创、设计、艺术类品牌构成。从表象上说，这与该项目艺术中心及前期开业的品牌所自带的文艺小资客群定位趋同，但更重要的，是其中的模式创新，这点也将会在下部分详解。

-关于模式-

我百货出身，毫不避讳地说，“薇襄·精致生活”就是理想中百货商场的最佳表现形式之一。

该区域两层空间采用全统装设计，店装层面完全由业主方完成，品牌方面只需要“带货进场”即可。

在合作模式方面，则是采取了百货惯有的联营方式，且由于是新店养成，因此在费用等附加条件方面，项目方给予了极大的支持，因此对品牌方而言几乎代表着开一家店的“最低成本”。

这里就不得不聊一聊文创品类的特殊性。拿上海举例，在文创领域做得好的项目不多，其中原因在于该品类更注重体验以及客群的小众且精准性，因此承租能力相对较弱。

物以稀为贵，我对该领域推崇有加且得到业内同行的广泛关注，但有勇气为之者寥寥。这需要项目本身有决心以商业本质为导向，愿意牺牲短期利益而看重长远影响。“薇襄·精致生活”刚开启，之后会如何发展我尚不便做出评论，但现实中由于在该领域投入而获得价值反馈的项目是切实存在的。

同时联营模式甚至比用低租金让利对品牌的压力更低，当然同百货商场一样，该模式的最显著利处在于“高灵活性”。据悉“薇襄·精致生活”会实行“末尾淘汰制”——相对水土不服的品牌会定期得到更新，双方止损，而项目也能保持新鲜度和活力。实现这点还需要一个重要前提条件，那就是全统装，以节省硬件更替成本，下一趴分享。

-关于设计-

在看完“薇襄·精致生活”后，我曾发过一条朋友圈👇

作为一个设计爱好者和细节控，这就是我对该项目最直观的评价，没有丝毫虚情假意，我觉得任何做项目的同行都能在此获得设计层面的灵感和借鉴。

更重要的是，“薇襄·精致生活”区域的设计，并不如同现今很多网红店为了体现设计感而设计，如果你足够专业，就能感受到这里对设计运用的务实、匠心以及旨在为产品内容服务。不喧宾夺主，才更值得推崇。

例如区域整体的灵感来源于码头，这点只要你知道该项目位于十六铺附近就能立刻领会精神，它不需要讲一个晦涩的故事，仅仅是因地制宜。进而在区域中运用到集装箱等元素就显得顺理成章，逻辑清晰。

而我所说的非喧宾夺主在于它没有为了体现主题就在区域内放置一堆集装箱，我们能看到该设计点主要呈现于墙面等公区，这是原本就需要商场处理的部分，因此不浪费属于租户的实用空间。

天地方面，两个楼层的地面都采用了配以鹅卵石花纹的石材，打造类似马赛克效果，在顶部设计上则有所不同。

B1层天花采用了与地面呼应性更强的方格型元素，同时能看到将灯具不规则地嵌入其中，形成复古工业风与现代简约风的交融。

B2层则是以轨道勾勒出动线，并配以大三角块状照明形成一种自然遮阳棚感受。

手扶梯、直达梯这些公共区域更是直接能够构成视觉焦点。

在专柜方面，零售部分是重点。令人称道的是，虽然“薇襄·精致生活”涵盖了服装、配饰、艺术品、画作、工艺品、花艺、家用产品等多个领域的不同品类，且都采用商场统一制作的道具，但这些专柜几乎接近量身定制，这部分就是我开篇为什么要写“注意事项”，我常挂在嘴边的一句话就是“你是要打造商业项目，还是只是做个卖铺的”，品牌、产品以及呈现方式，是对“打造”一词的最好诠释。

以下是部分品类专柜示例，大家可以感受一下其中不同品类的道具差异。

服装品牌，主要以龙门架和展台充实场地空间，墙面以内嵌式背柜构成。

不得不说，同样的背柜和展台，由于家居品类在陈列方面能体现出错落感，因此效果更佳，右侧墙面的展架则更具装饰效果。

花店品牌，可以看到浅径深以及简约logo的效果。

画作品类则会有量身定制的陈列柜，这面弧形丝网状背墙本身彰显精致，衬托作用明显。

包袋配件品类，则会配以格状背柜以体现单品，同时能看到不同于展台的中岛柜。

当然也有纯利用装饰来打造墙面的方案。

对于装饰类摆件产品，则能看到类似精品柜式样的道具。

对于柔软饰品，则可以看到更多挂通式道具呈现。

某些具备实力的品牌，当然也会采用部分自有道具。

利用陈列柜形成自然隔断

利用背板式道具构成隔断

可能会有朋友认为，这和一些高端百货做统装异曲同工，但其中确有差异，在于优质百货商场的统装根本立意是对形象以及产品的掌控，是商场主导为之，以达成项目所想表达的内容。

而BFC的这个模式，旨在为商户提供最强的便利性，在保证形象的同时，尽可能减低品牌道具成本，是客户导向，正因为如此，才会让拥有众多形式的道具呈现显得难能可贵，同时从侧面反应出该区域设计师对于商业零售领域的驾轻就熟。

除此之外，BFC甚至为该区域打造了一个线上平台，初衷并不是为了迎合O2O概念，仅仅是为了给商户谋利，为消费者带去便利👇

相比之下，餐饮美食区域不论是模式还是设计方面都属于常规操作，商场进行了统一楣头框架制作，品牌添加logo即可，合作模式也是传统租金方式。当然这得益于餐饮美食属于该项目办公客群的刚需，因此理论上不存在为了创新而刻意求变的动因👇

-关于品牌-

上文有提到，该区域主力品牌其实只有两家——博纳影院的最高端院线博悦汇，以及以进口图书为特色的现代书店BOOCUP，两者都是精致生活方式的代表。

前者从整体空间设计到局部细节处理都彰显颜值和品质👇

后者则相对中规中矩，但提供了众多阅读休憩空间👇

但我相信“薇襄·精致生活”之所以特别，其立足的根本绝对不会是这两家主力店，也不会是满足白领基本需求的小餐饮，而是上文主打介绍的文创零售空间。有趣的是，正是由于这些品牌的知名度相对需要培养，才因此得以将该项目的打造描绘出一个未必能复制的美妙故事。

关于这方面，除了部分品牌上文有露出外，我也不可能对其一一做介绍，令我印象深刻的，是项目官方公众号近日的一条推文：

文中除了描绘了郭先生做此项目的初衷，更是有众多品牌对此商业模式的理念、执行到最终实现的情感反馈，即使这是BFC的官方内容，但我觉得理应也是品牌的切实心声，如果你做过一线从业者，就应该知道品牌反馈的价值几何。

有意义的是，由于相对灵活的合作模式，你我甚至都有机会成为“薇襄·精致生活”的潜在合作伙伴，前者的心声可能是借鉴也有可能引起新进者的共鸣，这就看BFC如何持续打造该区域了。

-关于创新-

再次聊到合作模式，势必要带出商业创新这个看似宏观的话题。

其实对于做过百货的我而言，“薇襄·精致生活”所带来的模式创新感受并不是特别强烈，个人认为最重要的，是其在商业大环境下对定位、设计、商业模式、租户招商等各方面的突破勇气。

上文有聊到，BFC在商业部分的动作相对不紧不慢，其实更多与其所处的地理位置以及目前整体商业环境的发展势头有关。

客观而言，项目并不拥有自然大客流的先天条件，但高品质硬件基础又需要其展现出优质的内容；另一端，商业大环境，购物中心方面面临的是以前百货商场早已遭遇的问题——同质化，对品牌而言优质又具备高收益的项目凤毛麟角，但市场上其实并不乏有趣、有品质、有理想的品牌，他们缺的只是由于租金等各种客观因素而受限的展示平台。

众多商业案例都已经证明了优质项目对一个新兴品牌的推动作用，因此BFC愿意以高投入带来的高品质，让这些有趣的品牌在一个主流舞台和好的商业氛围中展示自我，本身就是一种商业抱负的体现。

我对于商业中的创新价值观，一直不是类似引入高科技手段这样的硬植入，而是在于我们的从业人员是否能深谙到商业本质，从而跳脱自身的常规思维，去做一些具有突破但未必是颠覆性的微创新。显然“薇襄·精致生活”位于此列。

-关于细节-

聊了这么多模式、创新方面的严肃话题，最后来一波彩蛋，也是我写项目时基本都会带到的细节部分。

“薇襄·精致生活”给到我印象非常深刻的，是其标识系统，他们位于柱面、墙面、顶部，出现在正面、转角，光线材质的运用极为考究，是整个项目高品质的缩影。

位于柱面正中央的指引标识

位于柱面转角的指引标识

位于墙面转角的指引标识

位于公区墙面的指引标识

顶部指引标识

卫生间的标识，简约但精致。

右侧柱面的幸福里标识，就是该区域小而美的缩影。

在做这篇内容前，并没有想到“薇襄·精致生活”的开业能让我表达出如此众多对商业的理解和念想。毕竟这个项目一直给到我的直观感受是偏奢华，而这类定位的项目通常不在我的选题范围内，比如Mercedes me开业，对我而言是一则新闻，但无法结合自己对商业的认知进行解读。

“薇襄·精致生活”凭借自身的理念，让我有了这个机会，并且将自己长期以来对此项目的感受一并进行反馈。ta是一个有趣的尝试，也仅仅是一个开始，因为按照BFC的初衷——强调对客户的持续吸引力在于内容的丰富，通过不断变化满足不同的需求。因此我们本身就需要观察它是如何进行末位淘汰？如何在市场上持续寻觅新的品牌？是否能得到业界的认可？本身的经营情况又如何？众多问题摆在面前，但不妨碍ta成为一个值得一看的亮点案例。

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