有社群意识的商业项目一般不会差

本文会聊一个比较高阶的概念，社群意识。

百度百科对于“社群”的理解是：

一般社会学家与地理学家所指的社群(community)，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系，除此之外。Worsley(1987)曾提出社群的广泛涵义：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。

个人理解的关键点是：

• 有实际的地理区域

• 存在于抽象的、思想上的

• 存在相互关系

-Part.1-

我第一次听讲到社群意识，在《一家公关公司在新开商场开了6个快闪店算什么水平》一文中有所体现。

做这篇内容时，T3有和我提到“社群店”概念。比起如今绝大多数名不副实的快闪店，文中T3的那些线上品牌资源同样不具备例如CHANEL开个咖啡店或开个游戏厅这样的绝对号召力。这类品牌在商场中的短期尝试，最可能吸引到的正是与它们有“天生共鸣”的社群用户，他们在线上共同关注某某品牌，当品牌进行线下尝试时，这些用户毫无疑问就成了“种子顾客”，同时彼此间会有默契。

在这样的逻辑下，T3把其PAGOO平台称为“社群店”也就有了立足点。

-Part.2-

我第一次正经地听商业项目讲“社群”概念，是晶耀前滩。

对于该项目的区位以及前景等展望，可以参考相关阅读：《浦东商业搞事年：晶耀前滩（上篇）》

在近期该项目举办的招商发布会中，也正式对外宣布其与虎扑、彩贝壳两大线上平台的战略合作。这不只是以传统的品牌定位来宣导项目，而是“剑走偏锋”或是比较有超前意识地传达社群意识。

但在此案例中同样能看出，“社群”在互联网平台更能发挥其优势，这牵涉到上文三个关键点中说到关于“抽象的、思想上的相互关系”。在线上平台，用户不受空间束缚，虎扑本身是拥有超五千万用户的庞大社群，并不代表晶耀前滩就能共享这些粉丝群体。但有一点值得称道的是，该商业项目已经有这个意识——一个是主打运动的互联网品牌，一个是倚靠东方体育中心、具备运动元素的商业体，通过挖掘两者的关联性，有可能去做一些尝试。

超五千万的粉丝能带来多大效用？成功与否？这是后续问题，但难度一定是高的。

-Part.3-

做社群，品牌要比商场更容易，这其实和做微信公众号类似。

相比之下，品牌的微信公众号粘性要比商场更高，转化也更好。很简单的道理，品牌的粉丝指向性很明确，我喜欢某某品牌，它的动向我可能多少都会感兴趣。

但对商业项目而言，广度太大，不同的粉丝群体可能是因为不同的原因而喜欢上某个项目。可能因为买到件漂亮衣服，可能因为一顿美好的下午茶，甚至可能仅仅因为停车免费。

而商场的微信公众号在内容方面，每次推送其实都难以顾及到全部，这也就是我为何始终强调商场微信端更应该做好服务，内容次之。

对于社群而言，商场粉丝或者说会员缺乏的也正是上文关键点中的“相互关系”。

而品牌端，我们早已看到运动品牌对于比如全民马拉松运动不遗余力的投入，这就是一个典型的社群性质活动。

-Part.4-

但商业项目也未必无法触及到社群行为，这需要项目本身具有极精准的定位来打造。

在此之前先聊一下社群和会员的关系。前者基于会员打造，但在进阶上则高于会员，原因就在于上文多次提到的“是否存在相互关系”。

相比之下，会员建立的门槛要低许多，它可以是一次wifi的连接、可以是因为送个纪念品的扫码关注、也可以是消费满200……总之成为商场会员绝大多数情况下需要一个明确的规则或者行为，然后消费者会获得一个身份，它在今后能起到作用，但是否有粘性，消费者自己都不知道。

比如我前一次去日本时成为了三越伊势丹的会员，还带了张实体会员卡回到家，在商场的系统里面，他们的会员拉新是加一了，但其实完全没有×用。

但如果商业项目的定位足够精准，它让会员总量中的部分用户产生社群效应的概率就越高。他们的联结未必是因为都喜欢某某品牌、都喜欢某某下午茶、都贪图停车免费……而是更多会因为对商场所营造的整个空间、环境、服务氛围而产生共鸣。

-Part.5-

嘉里品牌就在做这样的工作，在商场官方主页的会员礼遇板块，我们能看到对于KerryOn概念的诠释：

KerryOn是一个能让你变得更有趣健康，充满活力正能量的社群！加入社群你还可以认识更多和你有相同经历理念的大小朋友们。 KerryOn 作为嘉里建设集团新近推出的社群计划项目， 意在通过有趣有料有意义的体验来联系你我，共同成长，共享在一起的美好时光！

在这段文字中，看不到任何关于会员能享受什么礼遇等规则层面上的解释，我们能看到的关键词是：相同经历理念、联系你我、共同、共享。

这些不也正与三个关键点不谋而合吗？

相比静安嘉里中心所属核心商圈的精致商业定位，涵盖到了太多来自不同区域的消费者，浦东嘉里城在定位方面绝对是全上海最清晰者之一——高端社区、家庭亲子、健康生活，这些都异常容易理解。

我在近期内容中多次提到的LIVING ROOM的打造，更是商场社群意识的绝佳体现之一。这个空间面向亲子群体，在定位方面与商场完美契合。宝宝涂鸦区、儿童阅读区、儿童玩乐区、玩乐教学四项目前的基本职能明确地写在海报上，但能否运营起来，取决于商场如何将会员意识转化为社群意识。

商场对会员进行宣导，在指定的时间、地点举办美妆指导、插花教学或是烘焙讲座，这类活动好多年前就有了，远达不到社群概念。

社群是指“那群真的能玩到一起”的会员们，撇开会员身份，投身于一个自发或者由商场牵头的互动活动中去，在这里他们能找到彼此的相互关系，比如妈妈们对子女拥有类似的教育观、她们均认同嘉里城拥有优质的亲子业态和体验、她们会把嘉里城作为家庭和工作之外的第三空间首选，而商场只是提供了一个空间和平台，将大家原本意识上的共鸣转化成行为上的联结。

-Part.6-

其实让我想做这个选题的始作俑者，是新天地最近推出的“Social House”社交空间。

说到新天地，你脑中可能会想到什么？

享誉全国的标杆街区式商业项目；

商业对文化的传承；

旅游景点；

上海时装周；

中共一大会址；

LADYM……

我想每个人对新天地都会有不同的理解，但在项目端提出Social House的概念，能看出其试图进一步挖掘长期累积的用户群体在意识情感上的共鸣，从而在社群领域迈出重要一步。

为此，项目甚至将其微信订阅号由“上海新天地LIVE”改名为了“新私想 | SocialMatters”——一个从字面上看似和新天地毫无关联的品牌。

这让我想到女鞋品牌73小时做的“73烟纸店”微信公众号，在这个号中，讲述的是乐意穿该品牌的女性有可能喜欢读的故事，以获取产品之外的情感维系和共鸣。新天地的做法异曲同工。

在线下，Social House则已经开启过两季POP-UP体验，第一季面向职场精英“新女性”，打造社交空间，通过多个创新女性品牌的展现和互动，以获取这些用户的共鸣；第二季则是以书籍为载体，通过优质读物的展出及不同主题的阅读分享会，在喧嚣都市中打造更为纯粹的社交空间。

按照官方说法：

新天地旨在引领消费者体验回归社交本质的核心，让人们能和志趣相投的人在一起交流，并确保每个人都能参与其中，在真实的世界中相遇、联系与成长，重建社交生活的意义，为这座城市增添一份本真。

这段描述，与上文的KerryOn是不是很神似？

相比浦东嘉里城，新天地的基础会员用户显然更复杂多元，因此在Social House的内容制定上难度更高，但能感受到该项目试图将海量“安静”的会员给挖掘出来，给到他们展现自我和相互交流的平台和空间，认可新天地的定位和文化，成为项目社群化打造的核心用户。

社群意识绝对是会员服务的高阶标准，即使是本文中提到的各个案例也都停留在“尝试”甚至是“计划”阶段，但在如今项目越来越多，会员入会成本越来越低的商业环境中，商场获取核心、精准消费群体的粘性和共鸣可能真的需要更高阶的理念来支撑。

我不是做市场营销的，所以在这方面并不专业，抱歉没有太多的建设性意见。我只是将自己看到、感受到的变化与大家分享。

因为很难，所有商业项目做社群未必能成功；

但有社群意识的商业项目一般不会差。

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