能拍走心宣传片的商场一般不会差

本来周末是不发文的，因为转化率太差。

但怕情绪丢失，所以……

几个月前，我见了正大广场一位市场部的朋友，她说最近的工作重心是拍一部商场的微电影。

今天路上，无意中在朋友圈发现这部名为《味道》的短片已上线，考虑到商场上周末开始正值15周年庆（也算是老牌购物中心了），宣传片的联动出镜简直恰如其分，对这家商场的形象提升不无作用。

我在地铁上看的，几乎看哭（可能比较感性而已），由于中午正好在ifc，因此特地吃完饭冲到正大广场找我那位朋友聊了一下（我极少主动找商场），先把视频分享给大家：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t0561cnnclh&width=500&height=375&auto=0

看完这部短片，我想问，你还记得那份味道吗？

如果答不上来，那我们先来看另外一个问题，你还记得有哪些商场有做过类似的微电影或宣传片吗？

相信每位业内人士，或多或少会给出肯定的答案。

我此前就在介绍虹桥天地卡通形象代言人八达的时候，文中也放出过商场利用该形象做的几段片子，选取其中一段“值机篇”回顾一下：https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=t0337pb7pvs&width=500&height=375&auto=0

同时，我在和朋友聊到还有哪些商场有做过类似的短片时，大悦城近期上线的一部同样4分多钟的微电影《寻找莎拉》也令我们印象深刻。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=z0561p2kocb&width=500&height=375&auto=0

在这两部宣传片中，前者，虹桥天地利用自身的icon做文章，全程围绕八达这个独一无二的点展开，值机又是商场最与众不同的特色所在，做出内容，情理之中。

后者，大悦城早已坐实“魔都爱情地标”标签，这是一部简短的爱情故事，在大悦城，能发现美好，同样有的放矢、定位精准。

我经常和朋友聊上海的商业，例如有朋友问我亲子方面做得好的商场，我会推荐嘉里城、南丰城、湖滨道；如果问到文创体验出色的项目，我会推荐大悦城8层、芮欧4层；如果想看看特色品牌，我会推荐无限极荟……因此，如果这些商场要拍形象宣传片，可以做成亲子类、互动类或者小资类等等，这与商场自身定位能够完美契合。

正大广场的定位则有所特殊性，在上海几乎没有同类大众消费定位的商场，同时可以享有家庭、办公及旅游客群。

而我比较直白的描述就是，大体量、大客流，这些都与我朋友所说的，商场希望打造一座覆盖“全业态”、“全年龄段”的“多功能生活场所”不谋而合。

但考虑到做微电影的话，从哪个角度作为切入点，就比上文中那些特征显著的商场更为不易。

如果你看完那部四分多钟的短片，最后一幕，是正大集团的slogan——爱是正大无私的奉献。（如果你能很自然地哼出旋律，那就暴露了年龄。）

因此，这部宣传片以“亲情”作为出发点，也就能与商场的企业文化关联起来。内容中，你几乎看不到任何关于一家商场“好吃、好看、好玩”的推荐，这与如今利用生活类公众号做的内容大相径庭（当然做逛吃逛吃视频也并非不可以），只是按我朋友的说法，他们这部片子，以期在有限的预算中，通过走心的方式，touch到观众内心。

至少这一招对我而言，成功了。

但其实我一直在问另一个问题，比如你以正大广场的体量大为主题，出一部片子叫“一天玩不够”，很容易理解。但《味道》这类影片（此前也在类似SKII广告中有所呈现）确实更容易直击人心，但与商场本身，又如何确保契合。

这就回到了我上文所述关于正大广场定位的问题，正因为其客群的多样性和特殊性，因此，此次商场选择以“情感”这个所有人的共性为形象打造的出发点也就更容易理解了。我个人觉得，虽然起点拔得有点高，但无论如何，观众不会反感，这也是一家店体现差异化的方式之一。

毕竟，John Lewis每年圣诞节广告的经典案例，也是通过品牌创办150多年时间的考验，自身品质的提升，才会得到业内膜拜。

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是不是很有趣，我曾在15年提出过这个问题，为什么国内商场不做优秀的电视广告？

而现在，这个问题似乎已无需解答。

相比之下，我们的商业才刚起步，也许还无法达到国外品牌根深蒂固的走心精髓，但有意识通过形象宣传视频来提升品牌价值的商场，例如本文提到的这些，一般都不会差。

如果你有看到好的案例，也欢迎分享给我~

当然，不要拿动感PPT来就行。

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