从城市时尚标签打造到车库走秀，完整复盘兴业太古汇时尚季主题活动
2019上海时装周，3月27日~4月3日；兴业太古汇春夏时尚季主题活动，3月23日~4月8日。两者在时间上的重叠并不是巧合，本文聊兴业太古汇时尚季，核心点就在于，看一个商业项目如何就自身定位和客观条件，在合适的时间，尽全力去做好一件正确的事。
我日常分享营销案例的两个主要判断标准：
1、活动具有“独有性”，即一模一样的活动在某项目做ok，在其他项目做就可能有违和感。
2、活动执行得彻底，例如全馆氛围的打造。
兴业太古汇时尚季主题活动两者兼备。
关于第2个标准，活动主题视觉氛围的营造一直是该项目的拿手好戏，从上组画面就能感知一二。本文更多要聊的，是看其如何从宏观到具体执行等各个维度来体现出活动的“独有性”。
宏观层面
之所以说“合适的时间”，是因为每年的2、3月，8、9月，都是一年两季的时装周举办期，即使没有上海时装周，作为商场而言，在此期间主推当季或者新一季的时装主题活动也属理所当然。
如果说打造商业项目需要营造氛围，那类比上海时装周期间，有了如今越来越多的购物中心、展馆、园区作为场地等内容加持，让整个城市的空气中都弥漫着时装周气息，那这一周的时尚氛围也就会越来越好。
我们不能拿现阶段的上海时装周和国际上的四大时装周相提并论，但你总得有些愿景，至少让它成为一张城市名片（事实上已经是了），要知道光国内在此期间举办时装周的就有20多个城市。上海作为2001年起开始的最早举办地之一，理应要有这份底气。
兴业太古汇作为在核心商圈的主流时尚购物中心，有空间、有品牌、有实际消费者，开业后即在2018年起就与时装周同步举办了三季时尚季主题活动，对上海时装周的助力作用不能说有颠覆性，但足以推波助澜。
这点个人认为对静安区而言效用尤为显著。熟悉的朋友都知道，我在商圈推荐时，最推崇的就是静安寺商圈，而南京西路可能是上海最优质的商业街。但坐拥如此商业氛围的静安区在上海时装周期间过往只有上海展览中心作为showroom场地主力军身份存在，静安区在商场活动层面显得相对安静，直到话题项目兴业太古汇在2017年底正式开业后打破格局，使静安区在上海时装周期间有了更多元化的内容展现。
行业层面，我曾在之前关于showroom一文中就有聊到，包括兴业太古汇在内的众多优质主流项目，如今都以更包容的姿态，给到了新老国内服装品牌更大的舞台。我一直说在一个商场中，只有品牌们经营得好才是真的好。用情怀论来讲，只有最终有越来越多的“国货”能长久屹立于市场，甚至走向海外，才标志着我们的商业愈发成熟。
商场作为空间载体，支持理应不遗余力。本季主推登场的三个品牌，均与项目同期开业并有了近两年时间的默契合作。
ERDOS，向时尚线转型中的业内老牌，我在现场看秀时和一位北京商场的朋友聊起它，对方也认为，这类努力创新求变的品牌确实需要商场甚至是我这样的平台给到更多支持，需要让更多消费者知道，ERDOS正在成为一个怎样的品牌。商场将其作为开场秀登场已足够显诚意。
ZHUCHONGYUN，创立于2014年，曾于2016年登上上海时装周秀场的设计师女装品牌。作为相对具有资历的业内代表，为本季时尚季国内设计师品牌树立定位标签。
Wolee，如果按前卫程度来排序，在所有场内品牌中它也可能是压轴出场的那几个。这就如上文所述，随着商业环境的发展，类似这样可能相对小众的品牌也能在更大的主流舞台上拥有展示形象的窗口，而非时尚领域的我在亲临了该品牌秀场后，也难免有被打动。
上述由商场主导的三场秀，之所以放到宏观层面来聊，是因为它们代表着三种不同类型的国内品牌风格以及发展阶段，兴业太古汇目前所在做的，就是借主题活动之势，助推我们“自己的”尤其是场内品牌发展，在市场上发声。这是以小见大、量变到质变推动行业进步的过程。
商场定位层面
如果说宏观商业环境，比较容易让商场在制定主题活动时确立一个合适的时间点，那为什么要做“时尚季”这样的活动，则更取决于商场本身的定位。
上文说到上海最优质的南京西路核心商圈各项目在上海时装周期间相对安静，其实并未有任何不敬，这更多还是取决于商业项目对于自身定位和客观条件的综合判断结果。悉数各大商场，其实从品牌调性看最具年轻时尚活力感的，反倒是芮欧和久光两家百货，但它们“相对安静”的原因也显而易见——不一定具备场地甚至是预算条件来“发声”。
关于兴业太古汇在开业期间的招商定位，我就有聊到过，该项目需要从“端庄”的梅泰恒商圈以及一众沿街快时尚品牌旗舰店之间找到空间，而这部分空间，恰恰就是相对具有话题性、活力、时尚感的那些品牌——一直有说的化妆品是一方面，同时项目也为国内外成熟优质设计师品牌创造了良好的氛围条件。
initial、mu、UOOYAA等等这些设计师品牌都闪耀过上海时装周。
因此做时尚季不是“人云亦云”的拍脑袋为之，而是结合了项目本身的定位、品牌组合的实际情况有的放矢的主题活动，这才有意义啊。如果是一个走家庭定位的商场，就没有必要把主力预算成本投入在这类活动上。
2018年兴业太古汇在做时尚季期间，我并没有做相关内容，主要还是因为我对商场“为什么要做一个主题活动”会有自己的判断。当时兴业太古汇自身客群还在养成中，个人认为其做时尚季主题活动的“主观性”权重要更大一些。而在近日，我在和朋友的聊天中有说到，该项目的客群画像已经越来越清晰，你能感受到商场中日常消费者的生活状态、穿衣打扮——主力客群就是颇具年轻时尚感的中产阶级消费者，即使是年龄层次偏高、或者家庭型客群，大多也体现出类似的状态。
这是“客观性”，才让我觉得该项目做时尚季显得更言之有物，让我觉得有必要做这篇内容进行完整复盘。
理念层面
说到理念，不由自主地又要聊到该项目玩出花活的slogan。
本期slogan变种——
“Dare for More·Dare to Disrupt 爱混敢嗲·掀新浪潮”。
采用极具侵略性的词汇，乍看之下没有直指时尚季主题，但实际上“disrupt”所能展示的理念其实与“时尚”态度本身就具有强关联性。从这部分能看出，虽然商场在上海时装周期间做了相关的主题活动，但显然更具有独立性，也更自成体系。活动核心是基于兴业太古汇自身品牌打造所为，旨在融汇于时尚界，但也要展示独立个性。
闪回到上文提到的商业氛围，也是一样的道理。在一个商场中，好的品牌氛围，是让具有强关联性风格的品牌能够聚群，但单个品牌本身不能缺失个性；商场在整个商圈或者说城市全局性事件中所需扮演的角色，同样也应如此。
执行层面
上图官方活动日历很明确地说明了此次主题活动的四个主要组成部分：
FASHION SHOW 时尚发布
FASHION FORUM 时尚论坛
FASHION POP-UP 时尚快闪
FASHION CLASS 时尚课堂
为了更简明地阐述，我将其归为三个环节：走秀、快闪、互动，下文一一来聊，你还会看到精彩的车库走秀画面。
首先当然是时尚季的重头戏——走秀，其中又牵涉到三个要素：场地、品牌、观众。
这里不得不羡慕兴业太古汇得天独厚的场地条件——位于星巴克烘焙工坊那栋楼的L3多功能厅。如果说去年要做一篇汇总型内容，“兴业太古汇多功能厅能带来多少可能性”可以作为一个不错的选题。对于走秀而言，该空间堪比类似“DOME”水平的场馆存在，我们可以悉数一下市中心主流购物中心的场地条件，即使是时装周的主力军新天地，也需要在太平湖公园定制搭台，而大多数商场办秀基本都只能在公区进行（更类似路演）。
因此兴业太古汇的多功能厅对于核心商圈场地而言勘称“奢侈”，已经举办了三季时尚季走秀后，应该不会停止脚步。它要做的，可能是通过不断强化主题活动的品牌感，从而吸引到越来越多更高规格的秀在此上演，为业内贡献出高光时刻。
Jenny Packham秀场全景
本季参与走秀的品牌包括ERDOS、ZHUCHONGYUN、Wolee、Faith Connexion、Cough in vain、Jenny Packham（上海时装周SIFS闭幕秀）等6个。
其中ERDOS、ZHUCHONGYUN、Wolee三个场内品牌已在第一部分有详细聊过。现场方面，商场的主导性更强，极尽所能发挥多功能厅的效用。你能看到主logo呈现的是“兴业太古汇”，通过舞台、灯光、表演的多种组合方式，让不同的品牌表现出独有的个性，它们在此展示当季新品，与VIP顾客进行更直观有趣地“交流”，同时促进店铺业绩（这是最关键的）。
Wolee秀场的焕彩灯光以及歌手助兴演出
即使有此作为基础，商场在场地方面也并未停滞“开发”，今年更是将车库“改造”成秀场，与设计师品牌Faith Connexion共同贡献了一出经典案例。
我在修图过程中，也是期望通过这种极燥的色彩和大颗粒，来体现晚间车库风的原始韵味，因为这样的秀场在商业项目中案例并不算多。
除非是百货，我个人不是很喜欢商场举办的“大杂烩”型走秀方式，这类秀大多在公区进行，商场虽然有绝对的把控力，但其实术业有专攻，这个行业大概只有极少数顶尖项目才有能力真正办秀，这就好比家家商场都能做DM，但能做出杂志或别册的凤毛麟角。
反之个人认为兴业太古汇在开业前几年与品牌协作共同推进时装秀的方式还是合理的，并且不在公区举办一定程度上也拉动了秀场的规格。我一直说任何逻辑合理的事，只要坚持做下去，都能获得回报。因此相信如果几年后再来看该项目“时尚季”的主力活动，与这两年做对比有何进步，可能会显得更有意思。
而与第三方机构的场外品牌合作则会增加想象空间，因为资源更多元，定制性更强，例如今年就比去年多了车库场，优质的案例是最好的背书，明年或者今年秋冬又能玩出什么突破？我们拭目以待。
Jenny Packham作为上海时装周SIFS闭幕秀登场
其次，快闪活动，这也是商场大型活动的保留节目，时尚季则需要在品牌的选择上也具有针对性。这一部分与走秀类似，依旧是场内品牌结合场外第三方机构联动的方式，将整个项目的时尚季氛围给带动起来。
本季露出的有来自生活方式品牌Delonghi、鞋履品牌ecco和LA RUTA DE VIA，分别布局LG1层的三个小中庭点位，这种几步一景的氛围营造，对“S”形长动线又没有大中庭的项目而言尤为重要。
Delonghi、ecco、LA RUTA DE VIA在内场搭台，结合营销活动，形式较为多元化。
而由上海时装周国际品牌发布(SIFS)带来的快闪店案例“SIFS POP-UP”，由于集合了众多鞋服、化妆品等品牌业态（其中包括车库走秀品牌Faith Connexion），因此选址在了空间较大的商场南花园L1层铺位进行集中展示。
SIFS带来的POP UP汇集到了类似VIVIENNE TAM、shu uemura、crocs等优质品牌。
这些快闪店，为品牌提供了让“时尚季”发布的产品直面消费者的机会，毕竟类似Faith Connexion车库走秀并非对外开放，而快闪店则不设任何门槛，每一个普通消费者才有机会接触到当季最新时尚产品。
最后，互动环节，就是人与人之间围绕“时尚”主题的对话，给到的是专业层面以及消费者层面的交流平台。
在此环节，兴业太古汇联动BoF时装商业评论继去年“秋冬时尚季”后举办了第三届BoF时装商业评论“论道”峰会，同时又带来了首届“BoF China Prize中国大奖”决赛，并请到了多位业内大咖作为评委会成员，野心初显。
首届“BoF China Prize中国大奖”决赛获胜者留影
另一机构XCOMMONS诸色会除了为秀场带来了配饰品牌Cough in vain极具风格的“表演”外，还举办了一场“天猫服饰流行趋势创新峰会”。
WGSN带来的时尚课堂则更多地传播了时尚消费理念，也是借机让实际消费者感受、学习时尚之道，这方面我个人更认为是兴业太古汇这类走时尚定位项目所应该做的“日常工作”——引领消费及理念。
上海时装周国际品牌发布(SIFS)、BoF时装商业评论、XCOMMONS诸色会、WGSN，例如这些机构，即使业内人如我，但如果不涉及到时尚领域细分市场，也几无机会接触了解。购物中心作为面向消费者的空间，为行业机构提供平台，虽然并非完全对公开放，但某种程度也让消费者潜移默化中感受到这个行业的从业者们在致力于做哪些工作。
如果没有记错，上述合作机构大多在去年就已经参与到该项目的“时尚季”活动中，本季继续“登场”也证明了它们对此前活动内容及效果的认同。
商场的价值也在于此，这就是我们为什么会把很多品牌在标杆购物中心中开设的专卖店租金戏称“营销费用”一样，这是一个太好的窗口，兴业太古汇深谙其中之道；反之，这些行业交流也丰富了整个“时尚季”活动内容的多元性，提高了专业度。
综上所述，个人认为做“时尚季”目前来看是一件正确的事，它未必能复制粘贴到其他项目，甚至我相信过几年经过了品牌调整升级后的兴业太古汇再做“时尚季”可能整体方案、呈现方式都会有所不同。
招商规划工作树立定位，市场营销工作推进定位，这是我的观点。理想中的状态，当然是项目中的这两个部门能够紧密配合，塑造精准定位，去除商场中的“杂质”。最近有朋友说，现在项目招商，一个品牌的合作与否已经不只是租赁部门的工作，而是需要各部门基于整个商场的核心定位联合进行判断，我觉得太有道理。
反之亦然，站在这个角度讲，兴业太古汇的时尚季作为一档市场营销主题活动，如果也需要场内各部门进行联合举手表决的话，相信应该会一致投上赞成票。
所以，如今你进到兴业太古汇，看到年轻有活力的时尚客群，并不是项目给消费者打的标签——这类客群能进来，那类客群请止步；消费者的人文景观，是商场的品牌组合以及营销活动所共同营造而成的，如果你感到“舒适”，那说明自己也潜移默化中成为了该项目的目标客群之一，这可能是时尚季主题活动潜在但具有本质意义的目的。
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