iapm调整探班报告
近日位于商场1层的SEPHORA开业，是该项目品牌调整相对具有标志性的案例，以此为契机，为大家稍微介绍一下iapm差不多自商业环境恢复正常运转以来的调整近况。
首先还是从1层说起，SEPHORA的围挡起了好几个月，终于打开，品牌选址位于项目沿南昌路动线东侧的转角处（红色块标注区域）。
今天有朋友直接把这条动线称之为“后街”（蓝色块标注区域），也是颇为形象，想到了我很早以前在“一张图看完iapm1层”中把它描述为“好像是另一家商场”。总之不管怎么说，都意味着商场需要依靠具有主题、氛围或者能够自带流量的品牌来打造该区域，依靠品牌级数顺势布局事实已经证明只会“弱侧恒弱”，这与One ITC天平路侧异曲同工。自从iapm引入LANCOME、La Prairie、NICOLAI等品牌后，以期打造化妆品区域方向相对明确，区别在于One ITC作为新项目反而规划起来更有故事性，而iapm开业多年，整体客流情况、行为习惯等都有所参考，因此商场和品牌可能都需要以相互扶持的心态来打造此区域。所以在引入上述三家美妆品牌后很长一段时间都没有更大的动作，直至SEPHORA的开业。
从选址横向来看，SEPHORA与LANCOME位居两侧，至少确立了该区域整体美妆氛围的热点分布；由于面积大因此能拿下转角位，这样有助于消费者在南北走向的动线上就看到美妆区域“探头”——品牌甚至在主动线上包了一个LED柱面，而商场也把附近的围挡都交付给了SEPHORA进行处理作为开业支持，总之至少在视觉层面感觉是出来了。
店装方面比较有特色的，也是在商场推文中着重写到的是其灵感源自星空的放射状灯带，结合灯光、镜面、屏幕等装置，极具现代时尚感。
而让我印象最为深刻的是沿灯带而设的logo。品牌并未采用平行柜位线的方式来布局logo，而是采用了更为务实的手法——给到消费者最佳可视面，从下组图就能有所感受，毕竟该区域并非自然客流重地，因此更需要引导，从而形成消费习惯。
不管怎样疫情后能开出这样一间大店毫无疑问是积极信号，目测该区域至少还能引入四五家美妆品牌，若能成型则可算是项目自开业这么多年以来首次阶段性调整成果，而另一方面讲，新鸿基宁缺毋滥、也不用快闪店等手法来消化空铺的招商宗旨体现得很彻底。
另一则比较瞩目的调整，来自LG2 H&M撤出后原男装区域的后续，年前就起了O.C.E.的围挡，也是疫情后最先开业的一批品牌之一，难能可贵，我曾在《iapm撤了H&M简直让我有点喜“忧”参半》一文中就有聊到，很喜欢iapm的一点就在于该项目在定位方面有很强的弹性和包容度，大牌能出形象，也不拒绝网红品牌及相对比较平价的业态组合，LG2的潮流氛围打造也是方向明确。
从上述案例能看到，大面积铺位的品牌引入及调整，会对整个楼层、区域的定位方向产生较强的引导性，之后值得关注的毫无疑问是位于LG1层的原i.t位，不过相对而言该区域本身也并非为主力店量身定制，从平面图动线就能一窥，因此估计会重新切割并做比较有主题性的规划（参考LG2该区域的儿童业态）。
新鸿基的相对牛逼之处就在于，虽然难免会受疫情影响，但旗下项目给到的品牌进出，如果只是作为旁观者，你甚至很难看出是被动掉铺还是主动调整（大多数项目还是能够看出端倪的）。我其实蛮早就想写关于iapm的调整动向，因为该项目从去年底至今几个品牌进出动作还是很妙的，但有天偶然发现位于3层的例外和LG1的MO&Co.都撤铺了，当时我觉得3层动线西侧末端的例外位置可能是会比较难招商的点位，感觉当时发推文的立论都快不成立了（立论是在疫情的影响下，硬实力强的牛逼商场还是能进行向好的调整），结果上了COS的围挡，怎能不服气。
除此之外，近期疯狂开店的Manner在LG1层的新店终于开业，形象和面积都与港汇恒隆广场3层连廊的店异曲同工，至此该项目咖啡品牌选择也是至少不下五六家，咖啡可能是疫情后恢复最为迅速的业态，而进入到4、5月后好多连锁品牌都在加快拓展布局，可见市场竞争之惨烈。两年前我们可能还在说不同的品牌占据商场后即可规避竞品，如今不要说排他已成幻想，同类品牌做邻柜竞争的案例有、Manner更是核心商圈一个路口能开4家店就绝不开3家，可怕。
LG1原Jurlique位置在围挡了一段时间后引入Venchi，该品牌近日拓展势头也比较猛，位于FANCL和innisfree之间切断了该楼层早先打造的小美妆氛围的连贯性，商场是否会结合1层的调整对美妆进行重新整合规划，或是像ifc一样维持两个楼层的美妆业态布局，只能拭目以待了。
商场4层原最南侧“触角”位PUMA移位至LG2开出大店后，原本也是相对难“啃”的位置（虽然正对直达梯），如今引入asics，与同血缘品牌Onitsuka Tiger为邻，一方面更易产生连带消费，同时在LG2 ASICS Tiger撤出后继续维持了两家品牌的合作关系。围挡文案所示5月开业，看来是跳票了。
同楼层的甜品围挡终于撤下了，替换成了“ga”有腔调！的gaga，文案蛮有本地特色的，该品牌也将会入驻中环广场，以及全国好多优质项目，发展势头猛。
LG1下行口的UGG和EVISU原位重装倒是相对迅速，贡献了最新形象，也彰显品牌对项目的重视。
EA7从LG1移位至LG2取代原ASICS Tiger位，目前仍装修中，而EA7的移位理应是商场主动调整，其原位势必会有更具说服力的品牌进驻，值得关注。
餐饮部分相对动作不多，LG2一风堂小升级后已新开，在iapm吃到太二酸菜鱼相信也是能够吸引到周边众多办公客群的。
以上是iapm近期几个月的主要品牌调整动向，高而不冷是该项目给我印象最深的标签，当然一味喜欢奢侈品定位的朋友可能未必能接受，这纯粹属于众口难调，没有绝对的对错。但关键在于我和同行的交流中一直会说，新鸿基的项目在布局规划上逻辑极其清晰，这需要有强大的品牌资源整合和筛选空间作为基础，也得益于ifc和iapm的强势表现。
在疫情后，品牌开店一定会更为谨慎，如果只开一家店，BD显然会瞄准最有号召力的那些商场；而连锁规模比较大的品牌也有可能撤店，在保店的时候，会考虑到租金等硬指标，也有项目本身号召力的背书考量。因此受疫情影响相对较少，甚至还能向上调整的商场，真的是市场选择的硬实力体现。
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