新天地时尚 II 是我今年最为关注的改造项目之一，即使在封场装修期间，都已先后分享过2次动态、3则品牌探班案例，这些都可以通过点击标题下方标签跳转到目录回顾。进入到年末收官，项目沿街品牌读秒陆续对外亮相，作为阶段性进展，当然更值得再来一则动态报告。 一直都很喜欢观察存量改造商业，因为除了最终呈现本身外，还有基于时间维度前后对比的玩味；且“改造”作为问题的“解决方案”本就各有各看点。多数案例倾向于以不破不立的决心从硬件设计到品牌招商定位进行脱胎换骨的升级，而新天地时尚 II 的差异化看点在于，既实现颠覆，又保有传承——“新老搭配”成为项目呈现的主基调。 因此本文虽然写在项目明年1月12日焕新回归之前，但会通过现有内容在定位、沿街品牌的选择、设计规划等各方面，为大家抛砖引玉，对项目如何进行“新老搭配”稍作解读。 新天地时尚 II 焕新升级效果图 “老”定位 / 新创想 正常情况下改造项目具有硬件、内容、理念等全方位更新换代的诉求，因此基本不可能在焕新后仍保持原有定位。开业已超过10年的新天地时尚 II 其实并不例外，本质上是完整重塑，这也是小标题“老”字要加上引号的原因。 之所以说“老”定位，是因为“Neo Luxury”并非跟随新天地时尚 II 才提出，它首发于2020年底启幕的新天地时尚 I ，因此关注该项目品牌建设的朋友可能对“Neo Luxury”并不会感到陌生。新天地时尚 II 如案名形式，将与时尚 I 共同构建出“新天地时尚”的完整态，因此在定位方面达成延续和统一，以期进一步延展这个基于原创精神之上的新型社区，为追求文化消费新体验的年轻圈层表达个性自我和原创孵化提供一个更大的平台。 除了时尚 I 、II 完成联动外，更值得一提的看点，得回溯到我2019年写的《上海新天地战略升级，聊一聊这盘大棋》一文。项目在启幕20年之际，陆续开始有主旨、有节奏的调整升级，从新天地广场开业，到石库门街区以强化零售业态开启的调性变化，再到新天地时尚 I 、II 陆续焕新，最后这轮升级将以太平洋新天地商业中心的启幕作为阶段性落脚点。 其中蕴含了项目对于城市会客厅、创新社交理念、原创文化输出、可持续发展等各个维度带有长期主义精神的再思考和再呈现。其中“Neo Luxury”即是新天地时尚 I 、II 倡导更为注重自我的新消费理念的全新定位和尝试，且将在明年初完成上海新天地南侧以购物中心为主形态的商业重塑。 另一方面，说其“老”定位，是因为时尚 II 在未来完整亮相后，依旧会传承过往早已形成品牌力的部分定位和调性，主打原创精神——很多年以来，时尚 II 鉴于上海新天地全域与上海时装周等大事件的紧密合作，一直都是原创设计师品牌在上海市场的重要策源地，改造完后，这一标签依旧会得到延续，但会通过品牌的精选和升级对定位理念进行与时俱进的全新解构。这是与多数其他改造项目最大的差异点所在。 正所谓温故而知新，用大篇幅来讲关联、传承，其实是为了更好地认知其“新”在哪儿。时尚 II 不是为此前的新天地时尚换一个躯壳，也不是复制粘贴一个时尚 I，其势必会引入更多新业态、新内容来实现焕新和错位。 从目前已露出的品牌来看，相对于时尚 I 更为国际主流的选品策略，时尚 II 更趋向于主打国内外原创设计、对新锐品牌的包容度更高，下文通过沿街品牌先来一窥。 老朋友 / 新伙伴 在去年8月《动态报告 | 改造中的新天地时尚 II 品牌阵容初显》一文中，我有通过围挡画面为大家大致介绍过未来的沿街品牌阵容，之所以用老朋友和新伙伴来形容，是因为其中不乏类似UMA WANG、M-ESSENTIAL这批最早在时尚 II （当时的新天地时尚）开店，如今已发展为成熟设计师品牌代表的元老级合作伙伴。 也有上海新天地的老熟人，但是是从项目全域其他点位迁址而来的LOOKNOW、STUDIOUS、MAIA ACTIVE（新增一家店）等品牌。 再则，全新入驻的KNOWIN、DENHAM、上海首家Alter旗舰店、USM首家旗舰店、ARKET上海首家线下门店、家居生活方式艺术空间LEZAI等品牌则为项目带来了调性和话题的增量。 这一系列陆续亮相的品牌阵容，在日系买手店、主打欧美风、亦或是街头潮流、潮玩等领域自由穿行，同时也不乏能够诠释了项目“Styles from the World, Created in China”中国创艺理念的品牌，与时尚 I 以I.T集团品牌为主力的成熟国际范儿形成错位互补，是上一趴所述观点的缩影和事实论据；此外尚未打开的内场，已经露出的品牌墙同样具备这一特征。 其中BAN XIAOXUE、BLANK、EIN、edition、MU、III VIVINIKO等品牌都是国内原创设计师的熟牌、佼佼者、新天地的老朋友；而CASETIFY、nautica、膨胀工厂等则是近年热度较高、正处于上升势头的品牌。 这些新老搭配体现出项目在稳住自身原先最显著特色基本盘的同时，期望通过引入更多新鲜内容，来唤醒项目的生命力和活力。而活力并不仅仅停留在品牌名称上，从改造的技术层面，同样能够得到印证。 老建筑 / 新活力 有些商业项目的改造几乎等同于重建，竭尽所能在“框架”内对原有结构、动线、布局等进行全放位的查缺补漏，新天地广场采用的就是类似的方式。而时尚 II 则依稀保留了原始形态，外场甚至未进行过整体围挡，内场也依旧维持着此前相对规整的环形动线结构，那么在此基础上，项目是如何通过“技术手法”来打造新活力的？ 既然目前只能看到沿街品牌，那就先来剖析一下沿街部分。 1、由纯餐饮业态升级为跨界跨层的零售业态，让马当路沿街依旧保留以外摆为代表的休闲、社交属性氛围、增加亲和力；但又不显得与新天地石库门区域马当路侧的纯咖啡下午茶式休闲餐饮氛围重复；同时被这些零售品牌吸引而来的咖啡下午茶餐饮用户更易成为整个项目客群构成的增量。 具体来看，下图为改造前的画面。咖啡品牌扎堆在上海这个咖啡大户城市依旧能吸引众多客流，但未必能达成客群的多元化；且通过沿街氛围我们无法关联到内场零售业态的定位和调性。 如今规划为零售业态后取得租金收益增加的同时，规避了这些问题，让整个项目商业界面呈现出新气象，而当今商业环境零售品牌深谙多元化业态整合以及社群运营之道，某种程度上也为沿街带来不输于餐饮的活力画面。本质上是项目在休闲以及Neo Luxury年轻活力感之间取得平衡的尝试。 霸气的品牌外立面内，隐藏着不少咖啡“档口”，为来往客人以及品牌粉丝提供更为多元的消费选择。 相似的外摆、遮阳伞、休闲空间，带来的是不一样的逻辑和调性。 唯一一家纯咖啡店M Stand被规划在了复兴东路侧，独自撑起该侧入口的休闲氛围。 2、餐饮转零售不仅是业态的转变，同时也打破了原有“一店一面”的规整格局。最大的变化，来自于项目将双层立面均交付给品牌进行“创作”，品牌自身拥有更好展示面的同时，也变相助力商场重新塑造出更显商业化的全新界面，这也是过往主打休闲氛围所缺失的。 而有趣的是，若深入到店铺内部，会发现商铺规划并非如外立面所现般规整（一个双层外立面对应一个品牌），其中不乏有些品牌仅拥有单层店铺从而达成灵活错位式布局，例如KNOWIN包含有服装、展览、潮玩、咖啡等多元化内容的2层空间别有洞天，实则占据了DENHAM的立面范围。根据不同品牌的需求进行因地制宜地规划，也是此次调整业态变更后带来的新思路。 3、以零售业态作为主打后，内外场以及高楼层的互动和连带性得以被放大。例如L2与内场连通，同时品牌的收银点有意识地放置在L2等，都是有引流指向性的布局。 L2还有一个技术看点在于，调整后品牌的L2空间将会覆盖掉项目原先L2位于西侧的支动线（如下图紫色块所示），并将其向东推移至回廊边（如下图蓝色块所示），索性通过减少一侧店铺规避了过往该区域通透性较弱的弊端。 时尚 II 在调整前，内场零售业态的权重在上海新天地全域内就相对较高，此次改完后更是做实全域最高零售业态占比。因此让沿街品牌与内场品牌能够在定位、调性上产生关联，对规避过往项目沿街与内场相对割裂，活化内场客流就显得极为重要，也是从商业项目改造最为本质的目的。 剧透 内场虽然结构没有大改，但软硬装设计风格的重塑定会令人耳目一新。下方几张效果图即使不看官方注释，也能明显感受到庭院、绿植等元素的植入，从而让原本以砖墙水泥为主基调的内场空间拥有了自然肌理。此外据悉此次项目改造还融入了“峡谷”设计元素以及可持续理念的贯彻，这些待我下期做完内场探班后再为大家带来解读。 等到明年1月中，我们除了能看到上文所述观点是否得到兑现外，还有更多营销推广活动案例能更为直白地彰显时尚 II 的全新理念。 一般改造项目都是封场围挡许久，然后一次性开业，期间也很难做探班，而时尚 II 有意思的点在于，它沿街界面除了品牌装修期外，一直都没有完整围挡过，也让我能够持续进行观察和分享，这也是过往案例中没有采用过的形式，而这段旅行尚未结束——内场开启，未来B2开业后，都会是好的分享节点，有兴趣的朋友可以跟随我持续关注。