曾经做到了中国第一的公司，只因用错人，从此一蹶不振！

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曾经做到了中国第一的公司，只因用错人，从此一蹶不振！

2017-09-22 电商报

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作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

曾几何时，安踏和李宁是流行在年轻人圈子里的国产运动品牌双雄，是中国运动鞋品牌的里的两颗明星，更是不少80/90后的学生时代重要回忆。

在我们都很穷的年代，耐克、阿迪少有人能染指，而匹克、李宁、安踏才是大多数人的第一双球鞋。而如今，但我们再谈起球鞋的时候，总是耐克什么的？“耐克空军一号”，“耐克xxx”，詹姆斯又换了一双新鞋。

我对篮球不感冒，对鞋子也没太多追求，童年只有安踏、李宁，我对鞋子的要求就是耐穿、舒适就够了，如今对于那些动辄上千的球鞋我是拒绝的，我的内心其实是“我就喜欢李宁”但却“羞于启齿”。

人有钱了、阔了，自然会嫌弃以前的穷亲戚，我虽然依旧穷困，来到城市却患了这个病，这是我的劣根性，另一方面，这些国产运动品牌并没有和我们一起成长，不知什么时候开始，在大城市里，连它们的门店也不怎么看得到了。

据说，安踏、匹克这两个牌子做的还不错，定位中低端、性价比突出，对买不起耐克或者对鞋子没有太多追求的人来说是物美价廉，在二三线城市活的还不错，而只有李宁过的不太好，曾经的国产运动鞋一哥如今却深陷泥潭。

公司的困难始于2010年，当时由前首席执行官张志勇发起的一项计划，李宁变革元年。时值中国体育市场蓬勃发展，国产运动品牌正面临一场消费升级，李宁想要改变自己低端的品牌地位，向耐克、阿迪这样的国际品牌发起冲击。

公司换掉了LOGO，也换掉了宣传口号。其变革的一大着力点便是要打动“90后”，但是“90后”当时对李宁并不感冒。

抛弃了80后，90后却不接纳它

变革中李宁完全抛弃了过去的定位，抛弃了相对来说对李宁品牌比较认可的70、80后，转而去跪舔90后，搞个“90后李宁”，连商标都换了，却寒了老用户的心，最后90看不上它，因为专注于高端产品，售价都是超过500的球鞋，有这钱的消费者，不会在意多花点钱买一双打折后七八百的耐克，而且从质量上来说，李宁和耐克这些一线品牌也有较大的差距，错误的市场定位、错误的定价、激进的改革，导致仓库库存过大和巨额亏损。

2012年，门店接连倒闭，市场占有率迅速萎缩，李宁从此一蹶不振。李宁公司订单下滑、股价大跌，业绩遭遇重创，为李宁公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。随后，当时公司第二大股东TPG，派出包括金珍君在内的8名全职高级管理员，入驻李宁公司。2012年7月，金珍君任公司CEO。

祸不单行，易建联脱鞋门事件更是将李宁推到了风口浪尖，对于一个市场份额连年下降，砸了 20 亿到 CBA，志在重塑品牌形象，却接连遭到明星球员抵制的公司来说，为了投入的每一分钱都获得最大的回报，李宁也没错，甚至我觉得李宁是花钱找罪受。

最终被业内称为有“三头六臂”的金珍君也没能扭转李宁公司的颓势。在张志勇、金珍君两任CEO相继离职之后，2015年年初李宁本人再次重新全面掌管李宁公司。

李宁的失败可以总结：心比天高, 命比纸薄，逼格不高，价格虚高。

李宁回归一年，公司业绩回暖。这一年，李宁以及公司都做了哪些事情，转亏为盈的李宁能再度崛起吗？

学小米玩起新零售

去年5月份，李宁也追赶潮流，宣布和小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技达成战略协议，共同研发新一代智能跑鞋，探索大数据健康领域。7月份，李宁正式推出了两款智能跑鞋。李宁智能跑鞋的生产方式（传统运动鞋+小米手环=智能跑鞋）遭到了很多吐槽，人们觉着李宁的智能跑鞋只是将小米手环塞进了李宁的运动鞋里，这种叠加的形式显然没什么创新。虽然外界并不看好，但是李宁智能跑鞋的销量似乎不错，上市一个月销量破了10万双。

除了推行各种举措，这次李宁重新执掌公司，性情也有所改变。他开通了微博，各处参加活动，会见一些名人，努力为公司站台宣传。体操王子想最大程度上消费自己的影响力，进而提升品牌的影响力。

然而，冯唐易老，李广难封，曾经的体操王子如今也已52岁了，看着他体操长大的那一代人也应已过了偶像崇拜的年纪。一个不得不说的问题是，李宁的个人影响力之于李宁品牌还有多少功效？一个事实是，现在的很多90后或者95后或许并不熟知李宁，李宁的个人魅力对这批运动消费主力群体没有吸引力。

李宁重出江湖也确实给公司带来了一定的转变。他喜欢到线下走走看看，还跟各个员工聊一聊，看看基层实体店有什么难处和不足。2016年李宁这个品牌再次实现了盈利，并且将战略目标关注到了移动互联网上面。

但错过的机遇不可能再回来，李宁原本是国产品牌里最有机会站起来的一个，一手好牌却打烂了，到了今天，00后的小年轻又有几个会关注国产的运动鞋品牌呢？国产运动品牌的下一个春天在哪？