一包3块钱的饼干，一年卖出200亿，他是怎么做到的？

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

福建首富诞生记

2015年11月20日，福建达利食品港交所上市，当日市值达到684.7亿港元，成为中国旺旺（00151.HK）后港交所最大的食品股。

达利食品上市后，掌控了85%股权的许世辉家族的账富超过500亿人民币，一跃成为福建首富。

福建自古以来商埠林立、富豪如云，能登顶此地首富的，没有一定实力还真的很难。

达利食品凭什么“会当凌绝顶，一览众山小”？

其实，只要列举一下达利食品旗下的品牌：达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆，大家也就能算出品牌背后的价值空间了。

而说到达利食品，就不能不提到其创始人许世辉。

许世辉生于1958年，22岁时开始涉足休闲食品，当时实行改革开放不久，全国的物质生活即将实现跨越式发展。

许世辉的公司是惠安县的一家叫美利食品的小型集体所有制企业，在这家公司干了10几年之后，1992年，许世辉成为该公司的法人。

达利食品创始人许世辉

随后，美利食品与另一家叫加达的公司组合成达利公司，美利和加达分别持有60%及40%股份，1997年，该公司正式更名为达利食品。

达利公司成立后，推出首款“达利”品牌饼干，取得不错的市场反响。

1997年，达利食品成为中国名牌产品。

1998年，达利在成都成立全国第一家子公司，并且完成两轮共2000万的增资，这意味着达利的下一个目标是进入资本市场。

为做好上市准备，达利食品进行了一系列眼花缭乱的操作：

2012年后，福建达利相继收购了泉州达利、惠安包装、南昌达利、广东达利等14家附属公司，公司股权向着港股要求的结构进一步优化。

2014年9月，福建达利巧施妙手，出售1%股份给惠安包装，后者从此变成了中外合资企业，使后面的一系列收购变成外资企业股权收购，为随后的达利食品的资产出境、规避商务部及证监会审批提前埋下伏笔。

2014年11月，福建达利和鼎晖香港以7892万元的代价向达利（香港）转让惠安包装全部股权，惠安包装更名为达利食品集团有限公司，业务范围由包装、装饰、彩印拓展至研发、生产及销售多种休闲食品及非酒精饮料。

然后，回到本文的开头，2015年，为港股“量身定制”的达利食品顺利上市，许世辉家族成为福建首富。

“蛋黄派模式”一战成名

抛开资本和结构上我们看不懂的运作，达利食品能在这些年越做越大，有一个非常不错的起点：“蛋黄派模式”。

“蛋黄派模式”的核心要义是品质与创新齐飞。

2002年，传统饼干做得风生水起的福建达利突然改弦更张，推出了主打外国风情的 “达利园”糕点类食品，即我们现在耳熟能详的 “达利园”蛋黄派。

蛋黄派一战成名，主要依赖以下战略。

其一，形式上的创新。

达利食品敏锐地意识到，吃惯了这么多年的传统饼干后，如果让消费者变一下口味，可能会有意想不到的效果，果然，蛋黄派主打国外风情这一招很快见效了。

其二，低价碾压。

当时市场上最买得最好的休闲食品是好丽友，但蛋黄派出手惊人，价格只有好丽友的三分之一，直接碾压对手。

其三，残暴的广告宣传。

为了蛋黄派一炮而红，达利在广告投放上很舍得花血本，“达利园蛋黄派，你带我也带”很快深入千家万户。

而在蛋黄派这个单品战略获得成功后，达利食品以此为突破口，马不停蹄地推出可比克薯片、好吃点饼干等产品。

还是相同的策略，还是熟悉的味道，可比克和好吃点也不出意外地取得了成功。

其中，请明星赵薇等做广告的好吃点饼干最少一包的售价还只有2.9元！

到2004年，达利的业务范围遍及全国16个省份，在全国拥有18家附属公司。

2011年，达利食品成为 “中国民营企业500强”之一，“中国版雀巢”已经破空而出。

达利食品超越同行的秘密

抓住趋势，跟着感觉走，保持产品年轻化，是达利食品不停扩张的基础。

2010年左右，是中国休闲食品市场爆发式增长的时期。同时，中国的休闲食品相比美国还只是小巫见大巫，比如说，2014年，中国人均休闲食品消费额只有255元，人口比我们少得多的美国的同期消费额近2000元，这说明，中国的休闲食品市场蕴藏着巨大的空间。

而具体到达利食品本身，它在以下几个方面也几乎做到了极致。

其一，单点突破后多点开花的策略。

在成功引爆一个品牌后，达利并没有过多留恋某一个品牌，而是走产品丰富的路线。

比如说，它拥有糕点（小面包、蛋黄派、牛角包等）、薯片（可比克）、饼干（好吃点）、凉茶（和其正）、牛奶（达利园花生牛奶）、饮料（乐虎）的诸多齐头并进的组合品牌，并且每个品牌都保持在行业前三的水平。

其二，有意和竞争对手的强势产品区分开。

在对手的强势领域，达利食品一直很“知趣”。比如说，康师傅的方便面和休闲饮料做得好，旺旺的儿童牛奶很受欢迎，达利食品就有意避开这些领域，而是转身开发对手们不太拿手的领域。

其三，跟进策略，做“食品界的腾讯”。

因为成本低、周期短、回报率高，哪个产品热，就跟风而上哪类产品，是达利的长期策略。在这方面，和其正凉茶、达利园花生牛奶、乐虎功能饮料，都是达利食品的杰作。

其四，强大的渠道和销售能力。

达利在全国拥有4000多家经销商，传统渠道和现代渠道的比例为3：1，比全行业1：1的比例更具有优势。

在广告销售方面，达利一直不乏经典的案例。比如说通过赞助中国篮协，一句“喝乐虎，提神抗疲劳”就让原本籍籍无名的乐虎成为年轻人最喜爱的运动饮料。

好了，了解了这么多，一包3块钱的饼干，一年卖出200亿，你要不要也试试？

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