编辑：电商君
2020年的一季度，中国农产品行业进入了“困难模式”。疫情期间，线下菜市场、超市延迟开业，农产品销售受阻。但对王勇和佳湘源百合农民专业合作社来说，却是一个机遇。疫情让更多国人开始关注身体健康、注重养生。百合作为养生佳品，需求量水涨船高。凭借前两年在拼多多打下的基础，合作社牵头的“佳湘源食品旗舰店”稳稳地接住了这波红利，2020年2月以来，店铺销量同比上涨超过50%。“佳湘源食品旗舰店”从2018年开始入驻拼多多，第一年店铺成交额就超过了500万元，次年则达到了900余万元。王勇最早只是湖南省湘西土家族苗族自治州龙山县的一名普通农民，家里种有几亩百合。他用10年时间，从种植户蜕变为合作社带头人，带着村里其他人种百合。此后的10年，从未接受过电商专业培训的他，又辗转、试验多个电商平台，最终成为当地电商销售大户，跻身拼多多类目前列，助力348户贫困户脱贫。
▲在“佳湘源百合农民专业合作社”工作的村民、贫困户正在打包快递包裹。
20年间，一个普通农民，如何完成从种植户到带头人的蜕变？偏居湘西一隅，他又如何利用拼多多，在疫情后跑赢众多竞争者，收获市场红利？
把渠道掌握在自己手里
1966年9月，龙山县洗洛公社供销社从江苏宜兴引进了“卷丹百合”，之后这种外来植物就在我们这个湘西小县城扎下了根。小时候，最开心的时候就是百合收获的时，大人给一颗鲜百合拿在手上，咬下去粉糯粉糯的，虽然微苦，却是童年最好的零食。这些年大家的养生意识越来越强，百合的市场也不断扩大。与此同时，原先江浙百合的产区，搞工业发展，逐渐城镇化，百合种植面积日渐稀少。反而是引进“卷丹百合”种植的龙山，逐渐成为中国最大的卷丹百合产地。并且相对大众的果蔬消费需求，养生需求还算小众，周边省份地区在引进经济作物的时候，百合都不是第一选项。产品市场不断扩大、没有扎堆竞争、具备产地优势，这些因素综合下来，让龙山百合的销量逐年走高。但在很长一段时间里，像我这样的本地种植户，都只能看别人的“热闹”。最早是在1997年，我从广州回到龙山，学习种植百合。那个时候用百合换钱很不容易，需要从乡下挑这百合，走十几里地送到县城的街上，卖给来收购的客商。为了利润，客商把价格压得很低很低。但除了卖给客商，我们也没有别的销售渠道。我很清楚，相比我们本地的农民，他们其实就是掌握了市场。如果自己把握了市场，我们就不必看客商的脸色。机会很快就来了。1998年的时候，有个外地客商过来龙山县收百合。意识到他们会直接把百合运到销售地，我和同伴就悄悄包了一辆车跟着他们，一路从湖南开到了南京。然而到了南京，外地客商发现了我们的车，想办法甩掉了我们。跟丢了客商，我们也就只能就地在南京的菜市场转悠。结果发现其实已经接近目的地了。南京也有很多卖百合的商户。当地一个做蔬菜的商户告诉我，上海、江苏这边百合市场很大，上海是主要的百合经销流转地。我们就把车开到了上海，找到了十六铺农批市场。当时那种兴奋的感觉，真的是无以言表。从那个时候开始，我们自己掌握了直通上海和华东的销售渠道。
从电商批发到电商零售
在那之后，我多了一个身份，销售。不仅卖自己家的百合，也帮村里其他种百合的亲戚、农户卖百合。2010年，我有了第一个加工百合的车间。2013年的时候，跟村里十几户农户一起，我们成立了佳湘源百合农民专业合作社，一起种百合，之后我来统一组织销售。也是那几年，我发现了电商的新世界。最早是做电商批发，商品上架、拍照、运营、推广，一点一点自己琢磨。生意搬到线上以后，客户从某几个批发商变成了全国的批发商。电商批发做得越多，我就越发现，做批发、贴牌，还是在看别人的“热闹”。“热闹”一方面指的是利润，离消费者越近，利润率就越高。另一方面指的是品牌，很多消费者吃的就是我们龙山产的百合，但是说起龙山、说起“佳湘源”没有人知道。2017年开始，我们在两大传统电商平台陆续开设了“佳湘源”的直营零售网店。但店是开了，也花钱做投放、请团队，但店铺一直没有起色，销量始终上不去。事后我总结原因，主要是因为传统电商平台上，用户主要是来买服装、买电器的，我相当于在服装市场、家电市场支了一个摊买百合。在推广上成本会更高，效果也未必见得理想。2018年，东方卫视名为《我们在行动》的扶贫综艺节目来到龙山录制。胡杏儿和其他几个明星，半夜跑到我们农民地里去挖百合。在我们这个小县城，这是非常轰动的事情。接着我就第一次知道了这个节目的赞助商——拼多多。那年“佳湘源”跟4个村签订了新的帮扶协议，覆盖348户贫困户，销售任务比较艰巨。当时我们的销售渠道主要是线上和线下两块，线下给制药厂、超市、干货市场做批发、代工，线上做批发、给别的电商店铺做代工、贴牌。渠道都比较固定，短时间内很难做大规模的提升。当时属于什么都愿意试一试，加上很多人说拼多多就主要是卖农产品的，所以“佳湘源食品旗舰店”很快就在拼多多上线试营业了。没想到的是，开店之后起势非常快，2018年我们就做了500万的销售额，占到全年线上、线下总销售额的20%，2019年这一比例上升到了30%。2019年线上线下整体销售额涨了500多万，其中拼多多平台上的增长占到了其中的8成。因为平台不收佣金，利润率比做批发还高几个点。现在我们工厂每年固定的工人有七八十个，加上采收、加工季节雇佣的临时工，每年光工资都要发出160多万。销售农产品、提供就业机会，这些也让“佳湘源”在龙山县脱贫攻坚进程中，发挥了积极的作用。农产品电商要扬长避短
也差不多是那两年，整个湖南省都在提倡电商扶贫，农民开网店。湘西是脱贫攻坚的主要战场。很多人来问我怎么开始做电商，我都建议先去开拼多多。为什么？我们做农产品的，不管是合作社还是企业，农民就不用说了，其实都没什么资金积累，也谈不上什么电商专业人才积累。如果要去跟人家比推广费、比运营熟练度，我们根本拼不过。但我们的优势是原产地，品质和价格上都有优势，要用自己的优势去跟别人竞争。首先，拼多多本身就是一个卖农产品起家的电商平台，这里相当于是农产品的“主场”。在这里，我们有两大“主场”优势，第一是消费者精准，很多人本身就是来买农产品的。第二是拼多多会对农产品在流量上进行倾斜。其次，拼多多上“游戏规则”简单。整个平台的逻辑很清晰，就是要做到低价，但不能是为了低价而低价，要保证质量。即性价比。这点做到了，流量就过来了。如果还有富余资金，还能开推广加速销量、粉丝的累积，拼多多推广单个点击的成本比传统电商平台便宜50%左右。因此，农产品如果能在拼多多上做出性价比，就能事半功倍。拿我们自己的店铺来讲，龙山本身就是百合原产地，我们能在批发价范围做零售、给到低价。同时，产量和品质都能跟上。产地电商的强竞争优势、相对蓝海的百合市场两个元素加起来正好契合平台本身的特点和游戏规则，所以“佳湘源食品旗舰店”很快就做起来了。这两年，拼多多上卖百合的商家也多了起来，竞争也在加剧。我们的思路还是扬长避短。普及一个知识，市场在售的百合有鲜果和干片两种。目前绝大多数消费者买到的都是百合干片，原因主要是干片好储藏、方便运输。实际上最好的百合是鲜百合，营养成分的含量更高、销售价格也高。一等品才有资格卖鲜果，往下的做成干百合。原先快递、物流这些条件不允许，鲜果产品只能在省内推，现在往全国卖的条件已经成熟了。▲拼多多“佳湘源”页面显示，店铺销量早已超过10万件，获得2.3万人关注。同时，通过直播等推荐方式，越来越多的人开始在店铺内选购鲜百合。
为什么要做鲜百合？因为这款产品能够放大产地优势，其他地方拿过去，自带一道损耗的成本。在价格和利润空间上，就拼不过我们。再一个是，我们现在在平台上已经有了基础，如果一味追求跟别人比价格，也完全忽略了自己的优势。有消费者基础，也就意味着我们在新品推广上更有优势，除了鲜百合，其他枸杞、菊花、银耳、莲子等产品也能做附加销售。今年上直播之后，效果还要好一点。
机会留给有准备的人
线下复工延迟、农批市场开放延迟对线下销售有一定的影响。但是我们的整体销售没有遇到很大的困难，应该说是反而增加了。拼多多这家店，2020年前5个月平均收入比去年要高50%。这个也很好解释，疫情来了之后，很多人在家开始注意养生了。百合、枸杞、莲子、银耳这些养生必备品的需求量都会上来。对我们来说，真正重要的问题是，人们在哪里买？线下超市、菜市场延迟开业，出门也有风险，百合不是米面粮油这类刚需，因此主要渠道还是拼多多这样的电商平台。而我们店铺之前已经有了积累，销量、评价都很好，别人来拼多多卖百合，我们被推荐的概率就会变大，形成良性循环。在这期间，我们的任务简化为保持类目领先、保持推广节奏，保证货品品质、快递售后服务品质。同样的道理，前段时间湖南卫视和拼多多搞扶贫大直播，晚会只是介绍了湖南的百合，也明显带动了我们店铺的销量。机会来到眼前才抓是来不及的，有句俗语就是“机会留给有准备的人”。今年我们的计划是继续加大在拼多多的运营力度，现在新注册了2家店铺，跟原来的店铺形成差异化的组合。我们希望抓住两个趋势，第一个是养生市场整体需求还是在不断扩大，第二个是拼多多现在的用户已经超过6亿，其实来了很多具有消费潜力的新用户，我们想提供差异化的产品，把这部分人抓住。
（注：应被采访人要求，王勇为化名）
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