品牌自播成下一站风口，为什么越来越多品牌选择快手？

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

520打响618品牌营销第一枪，

自播成新风口

财经作家吴晓波说：“2020年，不做直播，等于白过。”

根据商务部的统计，仅仅在2020年前11个月，全国就已经完成了超过了2000万场的电商直播，平均每天就有高达6万场的直播！

而从今年的各个大型营销节来看，进入2021年以来，直播带货也出现了新变化：随着私域流量的勃然兴起，越来越多的企业都开启了品牌自播的模式，即一种基于品牌只卖自家产品的直播新形态。

我们看到，过去一年来，携程创始人梁建章、格力董事长董明珠、小米创始人雷军等知名CEO都不时在直播间客串一把主播，为自家品牌带货；除了这些行业“大鳄”，更多的中小商家也加大了品牌自播的力度：统计显示，去年618期间，天猫商家直播成交额占到了淘宝直播整体成交额的7成，品牌自播的火热程度可见一斑。

从效果上看，品牌自播取得的成绩非常令人满意。以格力董事长董明珠为例，在经历了第一场在抖音直播的开局不利后，董明珠在快手的第二场直播中单场狂揽3.1亿成交额，整个行业为之瞩目；而毕马威的问卷调研结果也显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。

越来越多的商家都纷纷自己下场为品牌带货，是因为品牌自播有着“天生丽质难自弃”的优势。

首先，如果说此前的达人带货更多的是通过主播本人的身体动作和营销技巧，为了在短期内打开品牌声量和销量的话，品牌自播则是常态化的日播，着眼于长线生意，体现的是品牌的长期经营策略。

其次，“弱水三千，我只取一瓢饮”，品牌自播专注品牌本身，直播的所有设定都为了加强品牌在用户心中的认知，从而通过品牌自身的优势树立品牌形象，提升用户的复购率。

还有，品牌自播让品牌号真正独立出来，通过自建账号沉淀品牌数据资产，进行消费者人群运营，建立了一个坚实的品牌价值输出的阵地，这一点也至关重要。

由此可见，虽然有的品牌自播没有超级主播自带的流量和号召力，但是，因为“没有中间商赚差价”，品牌触达用户的路径更短，带货的同时也是品牌价值输出和品牌人群资产沉淀的赋能，从而吸引越来越多的品牌和商家加入，让品牌自播成为常态化直播。

正是从这个角度而言，我们说，品牌自播已经成为国内大型营销节点的一股新的行业力量。

全力搭建自播生态，

快手品牌自播单场GMV屡创新高

说到品牌自播，再也没有谁比快手更适合的了。

从快手平台的属性上看，无论从产品设计还是用户使用习惯来说，快手都是目前最适合品牌和达人搭建起个人私域流量阵地的平台，通过私域不断的触达用户，也有利于品牌建立更稳定的用户认知和更高的粘性；长久以往，不但一些知名品牌可以在快手迅速贴近用户，还可以让更多的新品牌通过短视频+自播等多样的曝光形式建立起自身的差异化心智。

比如说，在此前的38女神节活动中，快手新锐服装品牌最最童装就一度冲破众多品牌的围剿，一举冲上童装品牌自播TOP1，这说明，快手不仅是众多品牌的大本营，它还具备培养新锐品牌的肥沃土壤，从而在媒体和介质转化的过程中，让一些新品牌不适时机的冒出来，并且进一步抢占新的用户认知，占领市场。

正是因为在品牌自播上有强大的“基因”，近年来，快手一直都在不遗余力的搭建品牌自播生态。

首先，出台倾斜政策重点扶持商家和服务商。

李佳琦、薇娅等头部主播的带货能力毋庸置疑，但是，流量过于向头部集中产生的一些负面后果也已经开始显现出来。要想让直播电商获得持续健康的发展，就必须让更多人常态化参与其中。

我们看到，在生态侧，针对商家，快手推出了“双百”计划之“凡星”计划：拟在一年内投入百亿资源包，为生态伙伴创造百亿级收入，孵化10万+个年销售额过百万的新商家；与此同时，快手还通过举办百亿补贴专场的形式，由官方补贴品牌正价商品，并面向所有快手主播发起招募；去年6月以来，快手还和新榜联合推出品牌新势力榜，首发榜单涵盖美妆、服饰、家居家装三个行业，将包括完美日记、红地球等在内的品牌新势力一榜打尽。

今年，快手更是通过品牌自播排位赛为众多品牌集体提高声量，并给予自播排位靠前的品牌以官方奖励，从而带动更多的品牌号都参与进来；此外，还通过大V品牌专场打造标杆案例，让明星、品牌总裁等大V和用户进行更深入联动，进一步加强品牌站外资源投入，带动更多有实力的品牌加入，为市场带来更多有性价比的尖货。

事实上，这种模式早在去年就已经被证明是一种让大V品牌和用户都非常买单的方式。去年12月1日，小米中国区总裁卢伟冰搭档脱口秀艺人赵晓卉、快手大V白小白，在“小米官网”直播间带来“总裁脱口秀”直播首秀。直播累计观看人数超3093万，快手相关话题视频播放量突破2亿，全场GMV破 2.46亿，创下小米单场直播带货成交额新高，实现了小米品牌声量与销量的齐飞。

如今，在“小米官方直播间”快手账号粉丝数已达245.5w的基础上，小米400+门店账号、400+门店店员账号已经入驻快手，小米全线商品也将入驻快手好物联盟，这也带来了小米自播的常态化经及私域购买的超高占比，既让小米品牌的营销价值得到体现，也说明快手在构建自播生态上的卓有成效。

在搭建自播生态过程中，带货新势力在快手不断涌现，快手品牌自播单场GMV屡创新高。

比如说，作为一个拥有10年历史的国产护肤品牌，半亩花田早期借力社媒平台KOL的“疯狂”种草，成功打造了包括磨砂膏、身体乳、净螨皂等在内的多个明星单品；2019年底，意识到直播大时代到来的半亩花田入驻快手，通过短视频及参与官方活动，积累了8万多粉丝。但是当时，半亩花田更多的将短视频平台定义为“种草平台”，做账号运营的目标偏向于“品宣”，到2020年10月底才真正启动账号自播和自运营。

而在自播后的短短一个月，半亩花田就一举登上了快手品牌新势力榜-美妆个护榜，单月涨粉量超3万。1月8日，其日播销售额达到了峰值（超过10w），很难想象，这离他们在快手常态化自播只过去了2个月！

简单复盘一下，半亩花田在自播上取得如此佳绩，和它根据快手用户的内容需求升级品牌号内容有着莫大关系：在意识到专业内容在快手有很强市场需求后，半亩花田很快对视频内容进行了调整，从之前的办公室剧情及段子结合热门话题的方向转到专业护肤小课堂后，用户对品牌的信任度大大提高，用户数据沉淀得更为精准，视频播放量和互动数据都有了明显提高，店铺销售额最高的299元的御颜套盒更是贡献了快手店铺的最高销售额。

半亩花田·品牌官方号

除了半亩花田，还有很多中小品牌通过品牌自播也获得了高速成长，其中就包括在快手土生土长的“网红品牌”——历蜀记。

作为一个由3个成都小伙经营的火锅底料品牌，3年前，历蜀记还是一个不为人知的“小作坊”，如今，历蜀记的品牌号在快手拥有264.1w粉丝，在12月的快手品牌新势力榜-食品酒饮榜中，历蜀记排名第一。

我们发现，历蜀记品牌号基本上每天都有开播，内容包括火锅底料熬制、美食制作分享、火锅店日常记录等多种形态，因为内容表现力强，直接带动了店里的产品销售，几十块的火锅底料，也能做到每天2万多流水。因为这家的火锅底料在快手上太有名了，慕名而来的食客们络绎不绝，历蜀记先后又在成都开了3家火锅店！

可见，正是因为快手在全力搭建自己的自播生态，随着在直播过程中对电商直播的认识不断的深入，品牌也能更快的在快手达到营销商业闭环。

抢占快手自播红利正在其时

线下业务增长困难，线上流量红利到顶的背景下，对于切入直播电商的商家而言，最为迫切的需求是实现“从0到1”的增长。

从去年起，快手也一直在努力的提升品牌的投放ROI，例如，推出小店通等专门面向商家的流量投放工具。

作为服务商家的一款流量型工具，小店通可以帮助商家进行作品推广和直播推广，通过优化订单支付、信息流发现页投放、直播跳转直播间等方式，最终实现涨粉卖货。

比如说，国货护肤品牌“朵拉朵尚”之前一直专注于电商营销，在多个电商平台都有过布局。2020年，随着直播电商的兴起，“朵拉朵尚”创始人李海珍将目光转向了快手，并在4月正式入局快手电商。从零起步的“朵拉朵尚”在精准涨粉上选择的就是小店通，去年9月，朵拉朵尚开始使用快手的流量推广工具小店通，仅3个月，朵拉朵尚快手主账号的粉丝量就增长了300W+。

与此同时，在快手小店通的加持之下，如今的朵拉朵尚在自主研发及品牌自销的电商矩阵已经不断明晰，通过精细人群画像和精准时段投放，为品牌带来了稳步增长的曝光和销量，可以说，从流量推广工具到商业化生态，小店通都显示了不同的潜力。

如今，在平台的不断赋能下，快手也进入了一个打造标杆的红利时期。

而根据快手电商的官方数据：2020年116购物狂欢节，相比去年同期来自品牌侧的GMV增长超过1000%，全年直营品牌的入驻数量也超过了200家，且相比于白牌，品牌商品的复购率更高，货品结构也更丰富，对于快手平台来说也有拉新转化，促成用户下出平台“第一单”的优势。

一直以来，快手平台对于品牌自播的赋能持续加速。近期，快手粉条更是首次联合快手品牌号重磅打造“520品牌告白节”活动，吸引了包括食品、美妆、服饰、3C家电和母婴五大行业超过100个品牌，将品牌和自播营销深度融合场景化营造更好的品牌自播环境，为品牌长效经营保驾护航。

可以预见的是，2021年，随着快手自播生态的完善，快手对于品牌的赋能也将更为全面、体系化，也会有越来越多的品牌加速入驻快手，通过品牌自播的红利实现放量增长。

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