买蛋糕，送表演，熊猫人读情书、演魔术，这家店月销售额过千万

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仅一年多，熊猫不走从惠州拓展到了广州、佛山、东莞等6座城市，月销售额超千万。作为烘焙行业的后来者，熊猫不走的突围之道是什么？

记者丨李惠琳

编辑丨韩璐

当大批互联网创业者蜂拥涌向北上广一线城市寻找机会时，有人却“隐身”于二三线城市，在弱竞争的环境中快速壮大。

熊猫不走是2018年初创立于广东惠州的互联网蛋糕品牌，创始人杨振华是个连续创业者，其中2014年创立的O2O叮当便利店在全国有400多家店，一年营收4.6亿元，涉足烘焙行业还是首次。

互联网蛋糕并不新奇，在熊猫不走之前，主打“线上下单+仓库配送”幸福西饼、21Cake等品牌从一线城市切入，快速布局全国，抢占市场先机。在杨振华看来，“体量更大、竞争更小、成本更低”的二三线城市拥有更大市场。

仅一年多，熊猫不走从惠州拓展到了广州、佛山、东莞等6座城市，月订单近7万笔，月销售额超千万，目前仍在以平均每4个月翻一倍的速度增长。作为烘焙行业的后来者，熊猫不走的突围之道是什么？

深入场景，体验创新

竞争优势，往往来自差异化策略。

熊猫不走创始人杨振华

母亲节刚过，杨振华在朋友圈转发了一条来自用户的抖音小视频：节日当天，一位母亲收到孩子订购的熊猫不走蛋糕后，熊猫人配送员跳起了专门培训的舞蹈，这位母亲手捧蛋糕，慢慢地笑容变成了眼泪。 

“即使在现在，有些人可能不擅于或不习惯去表达个人感情，通过熊猫就能做到。”杨振华说，这是真正的“场景”。

互联网蛋糕的订单流程一般在交付环节终止，多数品牌通常会把心思放在产品上，很少研究用户的消费场景。由于缺乏线下门店的体验场景，除了产品之外，最能深入到消费场景，给用户带来不同感知的其实就是配送环节。

在杨振华看来，“蛋糕只是一个生日、聚会等增强仪式感和氛围的工具，而不是主角，主角是参加生日或者聚会的人的心情，重要的是他们的心情是否得到满足。”

于是，熊猫不走在创立之初便在提升用户体验上下了一番功夫：蛋糕交付时，穿着熊猫服装的配送员会在现场进行2分钟的朗读情书、拉小提琴、魔术等表演。根据订单地址判断是顾客所在的消费场景，再针对性地对表演做出不同延伸，比如，用户在家中接收蛋糕时，熊猫人配送员在表演完节目后，会免费给小孩送棒棒糖；在聚会时，配送员会携带一个拍立得相机，立拍即洗送给用户。

比其他品牌多花2分钟时间的互动，让熊猫不走收获了很多忠实粉丝，一些看完表演的用户自发地拍照片和视频转发朋友圈 ，为其进行二次传播。而熊猫不走专门将熊猫概念与品牌绑定，强化了自身特色，得以快速打响知名度。

“用户之前对这个行业的用户体验是没有期望值的，所以我们特别容易做出点不一样的东西出来。”杨振华告诉《21CBR》记者，一些赠送的产品成本很低，却能从很好地抓住人们在聚会场景下对仪式感的需求，从情感上触达用户。

二三线城市，广告宣传、人工、物流配送等成本相对低，市场则分散，缺乏龙头品牌，为熊猫不走提供了成长的沃土。

在早期启动阶段，熊猫不走在电梯、候车亭、公交车等场所投放了大量广告，起到很大的导流作用。“我们之前的创业项目也主要打线下送货，积累了线下的推广、配送和管理运营等经验，为新项目的运营中节省了很多摸索时间。”杨振华表示，基于前期创业项目的合作，可以获得一些广告优惠，总体营销成本并不算高。

据透露，熊猫不走至今累计用户超270万，初次获客成本大概是10元/个，综合复购率下获客成本约4元/个。再配合线上的小活动，熊猫不走一般在进入新城市4个月后，就能实现每月吸粉10万。

互动模式在一定程度上加强了蛋糕社交属性。杨振华说，熊猫不走的用户忠诚度很高，复购率达71%，每人至少复购3.6次/年，不少人除了在生日订购之外，母亲节、圣诞节等节日也会定，部分节日的订单甚至比平时高出20倍。

全国扩张，2019目标超20城

熊猫不走定位于中端蛋糕，平均客单价超170元，毛利率在70%左右。杨振华强调，公司坚持不走低价引流路线，促销产品仅占总产品的15%至20%，希望吸引更多价格不敏感人群。“特价的话，市场会更大一些，但打特价与服务是冲突的，天天促销就不能叫促销，而是降价了。”

目前，熊猫不走的订单来自微商城的占比超60%，其余则主要来自美团等第三方平台。以美团外卖为例，在惠州地区，熊猫不走蛋糕占美团蛋糕类订单总量的16%，营业额的23%。为保证品质和服务，熊猫不走自建了供应链工厂和物流配送体系，每个城市配备一个生产工厂和10个左右的分仓，平均每个配送员每天能送18单以上，下单最快3小时送达。

不过，批量订单意味着定制难度大，在蛋糕产品上，熊猫不走不推崇个性化定制，而是选择能够批量生产、容易储存和配送的产品，如果一款蛋糕不能同时生产50个，就会被淘汰。

2019年，熊猫不走计划继续拓展福建、重庆、成都等地区，进驻城市将达20座，销售额预计超3亿元。至2020年，覆盖城市将达到60座。杨振华强调，未来公司将专注在二三线市场，暂时不考虑北上广深。

公司快速扩张势必带来物流、人员、品牌推广等费用的增加，不过杨振华不打算选择同行们走过的加盟模式，“代理与用户需求会产生冲突，自营品牌的把握更大，对产品的品质和服务也更可控。”他透露，目前已在与国内几家大的投资机构接洽，预计6月份可以确定A轮融资计划。

目前，让杨振华花费最多时间和精力的是人才招聘和培养。在他看来，支撑熊猫不走业绩高涨最重要的因素是团队，但现有团队人员远远不足以应对后续的扩张计划，考验将在扩张至20座城市之后加剧。

“目前的人才储备支撑到20座城市之前是有把握的，从2019年年初开始，公司就在为业务超过20座城市后培养人才了。只是，现在培养的这一批人能不能跟得上，存在未知数。” 杨振华说。

一些同行看到熊猫不走互动模式的优势，也推出了类似的人偶跳舞活动。比如幸福西饼近期在配送环节以“熊大”、“熊二”跳舞的形式，与用户互动。对此杨振华表示，没有危机感，甚至还感到开心。“公司推出的熊猫人表演不仅是一个节目，而是综合了品牌基因、用户体验、团建文化等在内的底层系统，无法被简单模仿。”

熊猫不走的创新玩法多达100多种。为做好用户体验，团队会拆分整个服务流程并进行头脑风暴，思考还有哪些环节可以做进一步优化创新。

这位野心勃勃的创业者丝毫不掩饰其志向：未来两年内成为国内烘焙行业第一。用他自己的话来说，有着“盲目的自信”，“如果最终我们做到行业第二，我都会觉得不可思议，为什么没做到第一？”当然，熊猫不走能否在烘焙行业中实现后来者居上，还需要时间考验。

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