2分钟卖了100万，李维嘉们直播带货的“秘密”

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未来，直播会成为淘宝店的标配。

记者丨李惠琳

编辑丨鄢子为

不用玩《快乐大本营》里蹦蹦跳跳的游戏，李维嘉放松自然地坐在妆容精致的主播旁边，看着她双手用力地撕扯一张面膜纸。“质地轻盈，它的包装也让人很有食欲。”

6月初，湖南卫视主持人李维嘉在淘宝进行了一场直播。在近4个小时的时间里，他以“明星探秘官”的身份去到韩国，推荐当地的护肤产品，介绍了春雨面膜、范特VT防晒霜和 JAYJUN面膜等26款产品。此次直播累计吸引了68万人观看。  

当主播介绍产品详细信息时，屏幕正下方会跳出优惠小窗，比如，范特VT防晒霜官网日常价为119元，直播间领券到手价为69元。点击小窗，用户可跳转至产品详情页，领券后下单。从种草到下单，只要四次点击。

李维嘉主持的这档直播节目名为《嘉逛全球》， 于2018年3月上线，在淘宝上已经播出了19次。《嘉逛全球》节目的操盘手是《辣妈学院》，原本是一档为女性提供生活服务类信息的综艺节目，从2014年4月开始在深圳卫视播出，由李维嘉、冉莹颖主持，杨乐乐以“辣妈”身份担当常驻嘉宾。  

由于盈利模式单一，2017年，《辣妈学院》开始改造，成立独立的PGC机构，通过淘宝直播进行商业化变现。三位主持人李维嘉、冉莹颖、杨乐乐加入，分别打造了三档直播节目《维嘉买世界》《托颖而出》《乐享生机》，同时上线了淘宝店。

一年后，《辣妈学院》做得风生水起，业务范围从一个传统的综艺节目，变成拥有明星、网红的全媒体内容电商平台。公司整体营业额从原始的2000万元到突破亿元，成为淘宝直播里的头部PGC机构。2017年11月，《辣妈学院》获光速中国投资的数千万元A轮融资。

“因为有电视媒体的背书，我们在资源整合上有天然优势。”《辣妈学院》CEO李欢告诉《21CBR》记者，公司仍以每年一倍的速度增长。

定制化直播

辣妈学院“入淘”的2017年，淘宝直播处于早期阶段，很多团队缺乏专业基础，主播也多为个人出身，内容质量参差不齐。

李欢有多年电视节目制作的经验，明星资源丰富，相比“草根型”团队，具有专业和资源上的优势，这在一定程度上决定了辣妈学院节目的高起点。  

辣妈学院CEO 李欢

“一般直播栏目会先确定一个垂直领域，再去找主播。辣妈学院是反向的，先找到某个垂直领域的‘专家’，再根据主播的个人特征定具体内容。”李欢说，每一个IP的定位不同，但是运营链路是差不多的。即“专业领域人士+深度垂直内容+精准匹配商品”，根据明星／主播的兴趣和特色，“量身定做”输出垂直内容，通过互动或者场景感让用户关注，并逐渐产生信赖感，最后以精准匹配的商品吸引用户下单。

比如，主持人杨乐乐对日常食材的要求很高，36岁怀孕时，她曾停下工作搬到农场住了两年。为她“量身定做”的直播节目《乐享生机》便是以健康饮食为主要内容，介绍有机生活方式和产品等。与栏目关联的淘宝店销售的是各种调味料、五谷杂粮、生鲜干货等产品。

除明星担任的直播节目外，《辣妈学院》还打造了另外三档由签约网红主持的节目《全球探美》《辣妈学院速成班》《明星梳妆台》，触角延伸至健康生活、美妆、母婴、内衣、家居等多个垂直类目。

由美妆博主余琛主播的《全球探美》，是公司带货能力最强的节目。余琛是一名女博士，在美妆行业从业十年，在直播中她偏向干货分享，对化妆品成分进行配方拆解，用专业知识挑选美妆产品，甚至会去探访实验室诞生的美妆产品。

5月26日，余琛在希腊和保加利亚进行了一场护肤品的溯源直播，开启了《全球探美》的排位赛（淘宝直播每月26日的主播赛制）。当天，直播总观看人数超48万，2分钟售罄护肤品100万元，累计售出6277件产品，转化率高达29.63%，位列淘LIVE精品栏目榜第一位。

在李欢看来，通过深度内容与用户互动，是增强粉丝粘性的关键环节。“观众进来之后，他还不是你的用户。这里会有一个从内容到价值观认同的过程，先有内容的消费，再到商品的消费。” 辣妈学院以溯源方式直观展示产品，具有场景感和真实感，能够将粉丝变成“超级用户”。

因此，在商业转化上，辣妈学院会有所取舍。“不管是产品还是广告合作，有个前提是要跟我们的内容精准匹配。”李欢介绍，比如有一些饮料品牌提供了很不错的广告费用，但是由于大部分饮料含有很多白砂糖，在节目当中，主播一直强调用户看食物的成分，特别是含糖量。如果内容与产品匹配性差异很大，便会果断放弃。

打造垂直IP矩阵

转型两年来，《辣妈学院》旗下几档热门节目，分别占据了淘宝PGC节目中各品类的前三位置。现在，李欢旗下已经签约了300多位网红，计划将明星IP节目的制作方法论复制到他们身上，打造直播节目矩阵。

在杭州装修的线下体验基地

在产品选择上，辣妈学院旗下淘宝店的商品更侧重于小众品牌。在李欢看来，小众品牌比国际大品牌更契合直播的特性，一是，每一个直播节目都是非常有故事的，小众品牌更容易以故事性的方式传达自身丰富的内容。国际品牌有着精准的品牌定位和和成熟的营销体系，并不需要专业团队来做内容策划和推广；二是，对于用户来说，小众品牌性价比很高，对平台来说，小众品牌利润相对高，可以满足制作内容的成本。

在淘宝渠道日渐成熟时，2019年年初，辣妈学院开始探索微信直播，并上线小程序商城，其在微信生态上拥有150万辣妈粉丝，大部分年龄在25-30岁之间。有别于淘宝直播内容聚焦在垂直领域，微信直播面向的人群更广，内容偏向多维的综合领域。同时，李欢也在尝试将内容复制到抖音等其他平台，以覆盖更多人群。

2019年下半年，辣妈学院打算面向行业内B端主播人群，在杭州开设线下体验馆。

“很多主播不是专业出身，没有内容储备，对产品的核心功能跟特色了解匮乏，另外也不一定有好的产品能够与他们的自身定位匹配。”李欢说，在7月开业的体验馆中，会看到来自线上渠道的护肤产品，以及辣妈学院在国外拍摄的相关素材，主播可以迅速了解产品功能和目标人群，选择适合自己直播销售的产品，然后直接在体验馆中进行直播。

 《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元，同比增速近400%。经过三年的积淀，越来越多行业将淘宝直播当成一个新的商业变现路径。

像辣妈学院这样较早入局的传统电视媒体，实际上是伴随着淘宝直播一起成长的。据李欢观察，随着李湘、明道、高露等明星以及专业 KOL和机构入淘，采用淘宝直播方式卖货的品牌占比不断增大，最初位于淘宝APP首页最底部位置的直播入口，也慢慢上升至紧挨“聚划算”。

她相信，未来，直播会成为淘宝店的标配，“在蛋糕不断变大的过程中，只要是主力，并且有核心竞争力，我们的机会肯定会越大。”

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