归因分析 | 华为分析服务（五）

华为开发者联盟服务 2022-11-28

营销、运营人员在策划App推广活动时
往往会面临如下几个问题

选择哪些渠道进行推广才能获得理想的ROI？
推广费用要如何分配？
各坑位的流量如何配置最合理？
投入大量的资源和预算，却效果平平，应该强化哪些推广渠道，停止哪些呢？

如果以上问题无法得到确定答案，全靠拍脑袋，最终的效果一定是大打折扣的。而要回答这些问题，需要分析有哪些因素促成了最终的转化，通过研究不同渠道或活动对转化的贡献率，来确定资源的分配与组合。

华为分析服务的归因分析就是解答此类问题的利器

什么是归因分析？

归因分析用来衡量待归因事件（如push消息点击事件）对目标转化事件（如下单购买）的转化贡献。通过定义目标转化事件和待归因事件，并选择归因模型，精准还原每次转化的贡献分布，帮助企业优化资源配置，让营销决策有据可依，把预算花在刀刃上。

归因模型是指一种或一组规则，用于确定如何将销售功劳和转化功劳分配给转化路径中的接触点。
华为分析服务的归因模型包括首次事件归因和末次事件归因，“首次事件归因”模型将100%的功劳分配给引发转化路径的首个接触点，而“末次事件归因”模型则将100%的功劳分配给销售或转化之前的最终接触点。
举个例子：用户设置目标转化事件为A，待归因事件为B、C；用户行为事件按发生的时间序列为B→C→A；如果开发者选择归因模型为“首次事件归因”，则认为B事件是促成A事件发生的原因；如果开发者选择归因模型为“末次事件归因”，则认为C事件是促成A事件发生的原因。

如何使用归因分析？

在“新建归因分析”页面完善归因报告信息，填写报告名称、说明、选择归因周期和目标转化事件、添加1-10个待归因事件、最后选择归因模型，保存后次日即可查看归因分析报告。

*图片来自华为分析服务归因分析，数据为虚拟

需要注意的是：

“归因周期”可选范围为1-90天，从用户完成转化的时间点开始，设定一个回溯期，只有在该时间段内发生的营销渠道的对应接触点才会被计入转化归因。

“目标转化事件”：是指选择的目标事件，如支付、下单等，只能选择一个。

归因分析的使用场景

场景描述：

某电商应用推出了一款新产品，计划在其应用内的运营位、多个社交媒体上进行营销推广，在活动执行过程中，需要根据新品的销售情况动态调整资源分配策略，以达到最优效果。

准备工作：

运营人员可以通过华为分析服务的归因分析模型，以“购买商品”为“目标转化事件”，以“点击运营位广告”“点击社交媒体内容”为“待归因事件”，分析查看运营位和社交媒体分别对购买商品的贡献率，以调整预算分配。

Step1

首先，开发团队完成埋点工作上报事件，包括：

事件名称	埋点位置
点击运营位广告	当用户点击运营位展示的营销广告时，上报此事件，用于标识用户进入商品详情页的方式。
点击社交媒体内容	当用户点击社交媒体上的营销广告时，上报此事件，用于标识用户进入商品详情页的方式。
购买商品	用户购买商品后，上报此预置事件。