美股历史第六大 IPO，Rivian 是怎么玩产品的？
01户外热潮
说 Rivian 之前，还是得聊聊户外。
车子是二手的，装备是借来的，衣服是土鳖的，体验是修行的。
大家可以看一看我这一部数码包浆明显的早期个人 vlog。11 年前，我就是这样玩户外的。
当年在同龄人眼里，我这一波来回 800 km 的单人摩旅操作已经算是壮举了。其实视频里面我忘记说了，当时营地里除了我，就一辆房车。要不是我的摩托车没有陷进沙子里，我都不会找人帮忙。要不是我找人帮忙，我都不知道在这荒无人烟的沙漠中的没水没电的营地的房车里，只有两个大叔。细思极恐。
11 年后，我成熟了，显然也变老了。如果现在再给我一次机会，让我这样玩呢？
其实也不是不行，因为我还挺想念我当年骑的摩托，它那纯齿轮驱动的配气机构的 V4 发动机带来的美妙运转声，现在都没有东西可以取代。
不过，它已经被电动化浪潮推进的排放法规给淘汰了。
但是话又说回来，「全套装备靠白嫖，碰到问题要硬扛」的操作也已经不是我的菜了。我现在的消费习惯当然和 11 年前不一样了。对于这种并不能提供里程碑式成就感的娱乐行为，我何必要吃这么多苦？出去玩不就是为了开心吗？真要为了吃苦，为了追求极限而花钱，我可以选择去玩铁人三项或者综合格斗。前者装备烧钱，后者用脸吃拳，它不香吗？
观念变了，市场变了，消费变了。
现在的户外，当然也变了。
02晒腔调
新媒体，新户外
如果今天我出去玩，拍到的画面像上面的视频那样，那肯定是土到没法发到各类社交媒体平台刷存在感了。
你可以统计一下你一天醒着的时间中，使用手机和电脑的时间占比有多高。这个结果对于很多人来说，就是他们的互联网生活正迈向元宇宙的铁证，越来越沉浸了...所以，这年头，你的虚拟形象对于很多人来说，更能代表你本尊。你看看我的笔名，就致敬了这一点。
反正，在这个年代，个人形象的运营还是很重要的。
如果你的一次周末出游，可以选择在朋友圈里发送上面两张图，你更倾向于选择哪一张？哪个看上去更高级，不言而喻吧？有的时候出去玩，对得起观众就等于对得起自己。拍个照发个朋友圈、上个小红书，想体面一点也是人性。
相比而言，10 年前发点什么东西，都不用讲究什么质量，因为是没有和有的区别；但是在自媒体时代，谁都有拍摄的工具，谁都有随时连接的网络。观众的胃口越来越大，是好还是更好的区别。
Rivian 给你涨面子
对于有条件看 YouTube 的朋友们，我非常推荐你们去看看 Rivian 的官方账号。
他们的更新频率不算高，但是每一集都是制作精良，画面优美的户外纪实。
对于和消费者关系不大的技术细节，他们并不会过多阐述。但是在讲人物故事和性能体验方面，则非常详细。从内容营销方面来看 Rivian，可以说是非常有沉浸式的感觉。通过在大自然的美景中拍摄纪录片的形式，巧妙地展现出自家产品能带来的生活方式和越野的能力边界，刺激潜客的消费冲动。
打开官网，上来就是一个环保主义感满满的下马威。网页结构也非常简单，上方中央一共四个按钮。分别是皮卡「R1T」，SUV「R1S」，「装备商店」和亚马逊下了 10 万台订单的「车队」。
车子我们不着急看，倒是先看看他们的官方商城，葫芦里卖的什么药。
果然很户外，而且都是深度定制。
比如说这个可以收纳到后门下后方的装备通道的官方厨房套件，还包含了被誉为户外用品中的路易·威登的 snow peak 的厨具和餐具。
设想自己在一个普普通通的周末，把 Rivian 开到附近的大自然里。你和家人们不用费事去生火，也不用考虑地面适不适合搭帐篷。这样的优质周边产品生态，足以让你很优雅地完成一次轻松而惬意的户外。当然，这样才有机会拍出美照。
03搞社交
户外=高端的社交场景
买豪车的目的是什么？买名表的目的是什么？买 Birkin 的目的是什么？其实，买这种朴实无华却能卖个几百块钱的钛合金杯子也是一个道理。被别人欣赏的时候，它除了发挥自己的性能，还能发挥出社交价值。
你既可以享受这种在攀比中胜利的感觉，也可以通过分享装备和互相探讨，找到共同语言进行进一步的交流。当你发现对方和你有一样价位的产品和类似的品味时，你就发现你们社会关系可以更加紧密。
喝酒太累，运动太累，车友会太 low，需要去到外界干扰更少的户外进行社交，好像还有点新意。
Rivian 给你机会社交
Rivian 不仅户外提供装备，还提供户外社交渠道。
根据 Rivian 的官方解释，该品牌会拥有四种线下体验空间。
中心——相当于城市展厅，意在把户外场景带入城市中心； 季节性空间——类似于快闪店； 前哨基地——野外的补给站，提供装备以及车辆租赁等服务； 保护区——Rivian 用户社区专属的自然保护区。
而在线下运营铺开后，必然会有官方运营的探险路线。这将会是一个更加高级且目标和人群都更一致的车友会。
当然，自建直流快充桩也是必不可少的。
04炫性能
户外是一种机能型时尚
户外装备已经不是纯粹的工具。价格除了反映功能性以及做工和用料，还包括了品牌价值。碳中和概念影响下的绿色生活方式以及疫情带来的出国困难，让越来越多的人把目光投向了自己国内的大好山河，这也让整个户外市场都变大了。
在这样的背景下，户外产品的定义也开始有所改变。在美国西部淘金热中被孕育出的牛仔裤，现在已经是一种再常见不过的服饰，从劳保用品到时尚甚至是奢侈品，牛仔裤的跨度已经经历了从「有没有」到「好不好」的变化。
这些产品也许永远都不会在它们开发时预想的极端气候和地理条件下被使用，但是却被赋予了新的时尚因素。这种「功能性时尚」，本质上就是对技术含量和极致性能的不断追求，这就是好还是更好的区别。而且，有更多技术术语、商标和数据的加持下，户外用品显然比牛仔裤更能凸显出价格区别。
和依靠品牌忠诚度和知名度的传统奢侈品不同，户外品牌还保留着对工艺和功能的追求。后者除了可以利用奢侈品常见的攀比心态和羊群效应来刺激消费，更能通过健康的生活方式以及对大自然的探索来创造相对更加积极的消费冲动。
Rivian 给你极致性能
Rivian 面向终端用的的车型分别为皮卡车型的 R1T 和 SUV 车型的 R1S。两者售价都在 7 万美元上下。其中，皮卡车型轴距长达 3,450 mm，虽然 SUV 的 3,076 mm 轴距更短，但是内部空间更大，要贵上 2,000 美元左右。
从这一系列的「白左」风味浓厚的宣传氛围来判断，显然，环保的标签也妥妥拿捏。
由于更长的轴距且并不需要考虑第三排的空间，R1T 利用电动平台带来的优势，在后排座椅下后方的位置挖出了一个置物通道，空间足以钻进一个成年男性，也可以搭配各种官方配件使用，例如上述的电磁炉灶台。而通道两侧的舱门，也可以承受一个人的重量，方便取放车顶或车斗上的物品。
前备厢也是两车标配，对于 R1T 来说，可以放一些更加贵重的物品；对于 R1S 来说，也可以起到干湿分离的作用。
有人说，格栅部分可机盖一体的悍马 EV 把前备厢的门槛降低，更加适合装卸物品。但是如果放的都是一些容易滑落出来的小物品，恐怕还是 Rivian 的顶部装卸方式更加稳妥。这方面，没有必然的对错。
L2 辅助驾驶是个电动车都不好意思没有的配置，Rivian 当然有。
不过，真正能让上述的功能成为 USP（独特的卖点）的基础建设，还是藏在 Rivian 萌萌的外观下的强大越野性能。
Rivian 强大的越野性能和灵活的车身布局依托于它的最大卖点之一：滑板车平台。某种程度上，它就是把皮卡的大梁拓宽到两侧，中间铺满电池，形成一个扁平的基础供设计师在上车身发挥想象力。
滑板车平台是随着自动驾驶兴起的新赛道。自动驾驶和智能座舱的概念，让汽车从个人消费品升级为智能移动终端和出行解决方案的一部分。
这样一来，滑板车车身作为一个通用平台，也成为了一个创业热点。美国有 Canoo，英国有 Arrival，以色列有 REE，而国内则有悠跑科技等玩家。因为传统车企为了维持竞争力和足够的利润，并不一定会给新势力分享最新的底盘成果，而对于造车新玩家来说，根据场景定义座舱和研究智能驾驶才是他们的强项，不可能倾斜太多资源在传统的底盘部分。
现在看似没有很大的应用场景，但是随着互联网玩家涌入这个赛道，通过通用平台快速打造一台可以量产且可持续升级的智能车才是他们回本的最快路径。加上未来对 L4 级别自动驾驶的需求，线控技术等可以解耦机械连接并解放空间的科技，也是目前滑板车平台火热的一大原因。
Rivian 的 IPO 之所以一鸣惊人，就是因为亚马逊在背后的支持。不仅承诺 10 万台的订单，亚马逊本身还持有 Rivian 20% 的股份。而这台 Van 和 R1T 等 Rivian 旗下车型一样也是基于滑板车平台设计，上车身可以根据不同场景进行定制。同样作为滑板车平台的 Rivian R1T/R1S 越野性能，则来自于以下配置：
四电机
四轮分别由单独的电机驱动就意味着每个轮子都可以随时得到扭矩，也可以随时停止在没有抓地力的轮子上输出动力。这就相当于这台车具备了「三把锁」，也就是三个差速器锁。和普通的燃油越野车相比，它还能轻而易举地让左右侧轮子反转，实现原地掉头的功能。
835 马力，1,231 N·m 的动力也足以让这台车可以在 3 秒出头的时间加速到 100 km/h，也具备 5 吨的拖拽能力。
强大的悬挂系统
现在的电动皮卡，和大多数硬派越野车型不一样，都不约而同地采用了前后独立悬挂。看似不够硬核，实则提供了最高 366 mm 的离地间隙。得益于空气弹簧，离地间隙还能降低至 165 mm，提升公路稳定性。此外，传统机械式防倾杆也被更新颖的液压式防倾系统取代，可以在需要时完全断开左右轮的关系，支持更极端的越野姿态。
135 kWh 电池包
Rivian 的电池包冷却方式很独特，冷却水路既不从电池侧壁走，也不从底端走，而是夹在了上下电池中间。此外，Rivian 还做了一系列针对极冷条件的电池包标定，让用户们能够获得更好的冬季性能。
听着小溪和鸟叫的声音，悠悠哉哉安安静静地越野，也许就是电动皮卡的美妙之处吧。
05最后
其实我也不知道一车未交的 Rivian 的估值逻辑合不合理。但是它通过商用和民用两头吃的商业模式，还傍上了亚马逊和福特这两个大佬，并且承诺自建桩网络，也是属于新玩家里面规模比较大的一家。
不过这些都不重要。虽然我的股票买入时机肯定要等到这一阵狂热消退，但是它所倡导的低碳足迹户外消费主义，还是挺打动我的。
撰文：阿凡达
编辑：阿凡达