水井坊“鏖战”高端白酒：从领跑者到跟跑者
品牌观点（ID:daily-case）原创
作者 |Ada
编辑 | 刘一
2020年春节，一场突如其来的疫情打乱了国人的生活节奏。受疫情防控影响，人口避免大规模流动和聚集，消费需求大幅下降，具有较强社交属性的白酒行业也深受影响。
川财证券研报表示，保守假设礼品消费及聚餐消费均下降30%，同时白酒在春节的消费量占比一季度的60%，一季度消费量又占比全年的35%，预计疫情爆发或使全年白酒需求量下降至少6%。
这种影响更快反应到了白酒价格上。据媒体报道，近日，价格一贯坚挺的飞天茅台酒的一批价从春节前的2450元回落到2280元。业内人士指出，茅台一批价关乎着整个白酒行业的信心。
对此，有观点认为，白酒消费频次降低，品牌企业将拥有更强的市场氛围，预计白酒市场分化更加明显，市场向寡头集中，弱势企业的市场份额更近一步委缩。
值得一提的是，线下消费受影响，加速了白酒的线上流通。
酒类平台1919在接受媒体采访时表示：“公司线下客流量较以往有所下降，但线上订单中，本地生活平台的销售呈逆势增长，来自饿了么的订单销售额较去年同期增长124%。”
这对放弃低端，聚焦高端前途未明，又在电商平台上接连失利的水井坊来说，并不是一个好消息。
2019年天猫“双十一”白酒销售榜单上，期望在高端市场打开局面的水井坊原地踏步，仍在第九名，排在了汾酒、洋河、剑南春等多个品牌后面。
2020年电商年货节活动中，水井坊的表现也难言改善。
苏宁超市数据显示，12月20日－1月7日，苏宁超市酒水销售同比增长287%。白酒依然是酒水消费主力，其中，飞天茅台酒、五粮液第八代、剑南春水晶剑等位列白酒销售top榜。
天猫超市数据也显示，1月至今，天猫超市酒类消费环比增长198%，国产白酒环比增长最为迅猛，达到237%。其中，茅台拔得白酒销量头筹，五粮液则成为过年消费上升最快的“急囤品”。
而对标茅台的水井坊一面提价一面促销。1月底，刚提完价的臻酿八号也在天猫、苏宁易购、京东和拼多多等电商平台上打折促销，幅度高至38%。
那么，为何水井坊如此决绝地进军高端白酒，又为何努力了这么多年，仍难以在高端白酒市场拥有一席之地？
转型高端白酒路漫漫
这要从水井坊的历史说起。水井坊起源于全兴。1951年，全兴创建，经过几十年的努力，全兴大曲获得了中国八大名酒的美誉，也获得了“中华老字号”称号。
90年代，作为川酒六朵金花之一的全兴大曲盛名一时，单价20几元一瓶，销量却连续三年突破12亿大关，在一众白酒品牌中名列前茅。此后，通过与四川制药重组上市的全兴股份，还成为仅次于五粮液的第二大白酒上市公司。
1999年，全兴在修整改造酿酒车间时，发掘出水井街酒坊遗址，这座酒坊是元明清三代烧酒作坊，被誉为“世界上最古老的酿酒作坊”。
一直苦于无法杀入高端市场的全兴看到了希望。2000年，全兴酒厂推出高端白酒子品牌“水井坊”，产品出厂价300元，定价高于当时的茅台和五粮液。
据悉，全兴起初是双品牌运作，但随后几乎将全部资源倾斜给了水井坊。这种做法很快在业绩上有所体现。
2001年，全兴与水井坊分别实现销售收入5.89亿元、1.85亿元；2002年，两者营收持平，全兴系列开始亏损；2003年，水井坊全面超越全兴；2006年，全兴股份改名水井坊，公司90%的营收和利润来水井坊。
与此同时，水井坊也迎来了自己的新老板。2006年－2013年，全球最大的烈酒公司帝亚吉欧多次受让股份后，控股全兴集团，成为水井坊的实际控制人。
根据国家产业政策，名优白酒生产需由中方控股，由此，全兴集团剥离了全兴大曲。失去低端品牌后，全兴一面转战高端白酒，一面积极推动国际化。
2013年，“八项规定”限制三公消费，高端白酒市场受挫，茅台、五粮液纷纷降价，水井坊却仍坚持不降价。与此相对应的业绩，茅台强势保持微增长，五粮液净利润略微下滑，水井坊却连续亏损惨遭ST。
2015年白酒行业全面复苏，水井坊也正式宣布聚焦中高端，放弃低端品牌。此后，水井坊陆续推出高端白酒产品。
2017年4月，水井坊推出典藏大师版，对标52度普通装五粮液，建议零售价899元；11月，重启超高端单品菁翠，定价1699元，价格超过当时的飞天茅台；2018年9月，推出新品“水井坊博物馆壹号”，售价达到10998元。
2019年，水井坊更是动作不断。年初，推出1088元的典藏大师版金狮装和2399元的生肖酒晶猪装贺岁产品组合。年末，对旗下典藏大师版上涨60元/瓶，对臻酿八号、臻酿八号禧庆版、鸿运装上涨20元/瓶。
1月22日，水井坊发布业绩预告，预计2019年度营业收入约为35.39亿元，同比增加约26%，净利润约为8.26亿元，同比增长约43%，增速创近年来新低。
公告还显示，2019年，水井坊低档酒的销量增长远高于中高档酒，前者同比增长约109%，后者同比仅增加约26%。
目前来看，水井坊转型高端白酒之路仍难言成功，其与已经迈进“千亿俱乐部”的茅台和五粮液之间差距短期内难以逾越。
水井坊之“忧”
清楚水井坊的来龙去脉，就不难理解其进军高端白酒市场的决心。但为何拥有“世界上最古老酿酒作坊”的水井坊无法实现全兴时代的盛极一时？
首先，高端白酒市场“双巨头”竞争格局日渐清晰，随着消费升级，更多白酒企业入局，行业竞争越发激烈。
数据显示，2017年，在高端白酒市场上，茅台占据一半以上份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。
业内人士指出，在茅台供需矛盾短期无法缓解的背景下，五粮液或将逐步承接部分茅台未能覆盖的高端白酒需求，未来市场份额有望进一步提高。
如今，提及白酒，茅台作为酱香翘楚首当其冲，五粮液作为浓香领袖堪能比肩。2018年7月，茅台集团董事长李保芳和五粮液集团董事长李曙光共同宣布，携手在2019年共同破千亿，共创中国白酒新时代，双双成真。
2019年12月，李保芳在酱香系列酒经销商大会上宣布，以目前情况，茅台实现“千亿”已无悬念，今年的销售总量是1003亿；李曙光则在五粮液第二十三届1218共商共建共享大会上表示，2019年五粮液集团实现了稳中有进的新发展，集团销售收入历史性跨越千亿已成定局。
其次，水井坊高端化战略定位不清晰，未能根据自身的优劣势精准聚焦，在市场看来，反而沦为了“四不像”。
中国白酒行业价格分为0-100元、100-300元、300-600元和600元以上。
水井坊总经理范祥福曾指出，上述四个价格带的占比大致为45%、33%、6%-7%和15%-16%，而未来很多选择100-300元价格带产品的消费者会升级到300-600元的消费区间。“水井坊的主要战场是在300-600元的次高端价格带。”
同样，很多业内人士也认为，水井坊作为区域名酒，因为品牌力较弱、渠道建设不足、核心产品不够突出以及企业规模较小等原因，短期内难以孵化和支撑高端品牌形象，比较适合300-600元的中高端价格。
但从其产品定价上看，近期推出的新品，价格涵盖了超高端、高端、次高端多个地带。而从其宣传口径来看，水井坊的“野心”更大，时常对标茅台，还引来竞争对手的“呛声”。
“一个产品质量怎样、口感怎样，不是一个企业想怎样就怎样，还是消费者说了算，市场才是王道。叫高端酒干嘛？酒好就行，为什么非要贴上高端标签？没这个必要。”据财联社报道，贵州茅台董秘办人士曾对水井坊下注高端酒的做法进行评价。
此外，品牌价值的提升全靠提价，虽然在广告上投入大量资源，但仍然没有讲好“故事”，市场质疑声不断。
与茅台、五粮液等超过百年不间断的老字号相比，水井坊的品牌颇为“稚嫩”。成立之初，是借了水井街酒坊遗址之势。后者有着600年延续不断的酿酒历史，被誉为“中国白酒第一坊”。
对于水井坊酒，公司介绍称：
“在连续使用至今的水井坊窖池中，科研人员分离出大量的赋予水井坊极品香型的特有菌种，被称为水井坊一号菌。利用现代微生物技术，通过研究古法发酵酿酒的秘笈，激活繁殖古糟菌群，生产出中国高档经典白酒——水井坊。”
水井坊“第一坊”的故事并没有被不断挖掘和增厚，反而逐渐被市场遗忘。与此同时，水井坊花重金打广告，频繁出现在《朝闻天下》、《国家宝藏》等高端栏目，马术世界杯、故宫发布会等场合。
据媒体报道，从2011年到2019年上半年，水井坊在广告上的投入累计32亿元，同期创造的净利润只有16亿元。
但水井坊的市场口碑并没有水涨船高，“所谓老窖池是噱头，产量极低，基酒就是全兴老窖池生产的”“品牌无底蕴，提价、高端化是套路，产品价格虚高”，以及“没有拳头产品和优势市场，可替代性太强”等等质疑声不断。
纵观水井坊这20年来的发展，也是白酒行业此间历史的缩影。只是行业衰，水井坊无招架之力，行业兴，水井坊又只能追随其后，值得反思。在“茅五”巨头对市场份额的进一步挤压下，在今年整个行业的业绩压力下，水井坊要做的事情还有很多。
*以上图片均来源于网络
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