拼多多、美团、滴滴，“决战”社区团购之巅

作者｜Esther

编辑｜Reyna

中国移动互联网很久没有这么热闹了，甚至可以说这是最热闹的一次。没有人想到曾经在2019年差点“死去”的社区电商在2020年居然成为了资本的“宠儿”。

从线上到线下，硝烟弥漫。

战场中有拼多多、滴滴这样的互联网巨头；每日优鲜等传统生鲜；兴盛优选等原创性平台，还有物美等传统商超。

一时间，群雄逐鹿，难分胜负。

巨头入场，围剿“优选”光明顶

江湖刀光剑影，美团和滴滴又一次狭路相逢。

今年4月初，疫情的阴霾有了渐渐散去的苗头。滴滴CEO程维叫回了副总裁刘自成，两个人漫步北京街头，讨论的是一件与出行完全无关的事情——社区团购。

5月份，滴滴成立了“橙心优选”。6月在成都开城。之后滴滴CEO程维放出豪言“投入不设上限，全力拿第一。”

这给还在讨论做不做社区团购的美团“当头一棒”。

在过去几年，双方多次你来我往。其先是美团在南京上线了打车业务，后来滴滴也尝试了送外卖。

虽然如今看来这种互相打入对方“老巢”的行为并没有什么结果，但是没想到两者居然在新的赛道又一次“相遇”了。

美团不是第一次想入局了，甚至可以说是这几位巨头中最早看到社区团购，“你我您”（后来被“十荟团”收购）在2018年就找过美团，但当时美团回应暂时不打算投入。而据《腾讯科技》，在兴盛优选和十荟团的上一轮融资中，美团都有想参与过，但最终没有成行。

图片来源于网络

不知道是不是老对手的激励。7月，美团优选快速上线，在山东济南开城，并在9月3日宣布千城计划。

8月，电商玩家拼多多的“多多买菜”强势上线，并在西安开城。其实早在3月，拼多多基于微信生态推出团购工具“快团团”小程序。

比起前两者多少看起来有点“门外汉”，拼多多可以说是资深玩家了。

鉴于以往在农产品等市场的深耕，拼多多相比来说在供给端上有着极大的优势，所以相对来说在商品和供应链层面的运营能力远强于美团和滴滴。

另外“低价”可以说是拼多多一直以来的杀手锏了。利用品牌商的渠道差异、经销商差异寻找价差，所以拼多多在价格和补贴上都能提供更大的支撑。“十亿补贴”也是一入场，黄峥就高高举起的旗帜。

如果说以上三家已经走在了“围剿”光明顶的半道上，其他地处中原的巨头们正蓄势待发。

9月份，阿里巴巴组建了盒马优选事业部，11月份传出字节跳动、快狗打车都计划进军社区团购。

 为什么是社区团购？

太阳底下没有新鲜事，社区团购的“热炒”也不是第一次。

2016年，“你我您”社区团购成立。2018年起，先后有十家平台获得了资本的投资，但是现实层面供应链的断裂，商业模式不清晰等诸多原因，使得跌入低谷。

某一行业的发展必定是天时地利人和的结果，并不是先入局就能“占山为王”，就好像短视频行业，微视率先入局但也不敌如今的抖音、快手。

所以为什么今年纷纷聚集社区团购呢？

首先是「流量窘境」，需要寻找新的增长业务。无论是电商、出行、还是本地生活这些细分的产业都面临着增量困难的问题。

美团公布了最新的第三季度的业绩，年度交易用户已经达到了4.8亿的。2019年为4.505亿，相比于以往12.5%的速度来说，已经大为减缓。在快要触及天花板的时候，向外探寻新的赛道看起来是一件必须要做的事情，而社区团购则是更加高频的场景和更广泛人群的下沉市场，这样的流量显得格外诱人。

其二是社区团购可以链接到“下沉市场”。

自从拼多多点燃了下沉市场的“第一把火”后，各大巨头回头才发现“农村包围城市”是颠不破的真理：滴滴推出了相对便宜的“花小猪”，淘宝也推出了“特价版”，比起“新瓶装旧酒”，社区团购这个还没有赢家的赛道显得更大有可为。而事实上，以上文说的兴盛优选为例，其业务已经下沉到了乡镇一级，并且已经较为成熟。

其三就是疫情吹来“东风”，孕育千亿市场。

疫情期间，隔离成为常态，小区居民在微信群里买菜成为我们的日常，这其实是在无形中进行了市场再教育。今年9月，艾媒咨询发布《2020上半年中国社区团购行业专题研究报告》指出，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，到2022年，中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

新老玩家相逢，乾坤未定

小与大，新与旧，让人看不清这个结局。

这一次有意思的事兴盛优选它们才是原创性平台，而互联网巨头都是半路出家。

这是又一次的补贴大战。无论是美团优选还是橙心优选，向外释放的信号都是不计成本，没有预算，这件事情只许成，不许败。

图片来源于网络

首先，钱花得值不值也要看人。社区团购完全是一个新行业，其本质是零售，改变了传统的经销体系，所以用本地生活或者电商、出行的思维来做都会显得格格不入。补贴退潮，低价又如何持续？

所以对社区团购的讨论只停留线上是没有意思的，“低价”目标的实现，需要我们实打实回到线下，尤其是完善下沉市场的仓储配送。

农产品和其他产品不同，具有极强的时效性。在运输网络的搭建上，几个巨头并无优势，但是兴盛优选已经专攻了三年，从什么样的仓库，到什么样的运输车辆，都有了一套自己的体系。

新老相逢，抢人大战又起。

正如上面说，巨头们不计成本，但是原创性巨头不行，并没有那么多钱可以烧。

在拼多多等市场调研中，兴盛优选、十荟团等平台的亮眼表现推动了入局，但是也给这些原创性平台带来了致命打击，比如抢人大战，从职员到团长，用更高的薪资挖人搭建自己专业团队，也是巨头们进入“新赛道”的常用手段了。

在这样的攻势面前，“十荟团们”显得有些无力。

巨头赢了以后？

“大侠们”大打出手后，总是留一地鸡毛。

疯狂补贴入场，用低价获取用户，挤掉竞争对手，占据市场，最后确定决定性的地位，这样的故事看起来是不是很熟悉，这种循环在以往的互联网出现过一次又一次，比如出行和共享单车等领域。

但这样竞争带来的结果就是无序。

据36氪，“多多买菜的BD，在一个小区恨不得可以签下4、5个团长，‘他们用比兴盛优选高20%的高额佣金激励合伙人抢拉新、抢团长，同时对团长许诺以日结方式支付提货流水营业额10%-30%的服务费’。”

低价换来了规模，也就占据了市场。但这个时候很有可能留下的是不成熟的商业模式，不完备的产业链，以及没有被“教育”完全的消费群体。

这个时候对于原来的小商贩来说，可以说也是致命的打击，在价格和便利程度上都毫无优势。这里又回到了那个“宏大”的命题，技术到底如何影响这个社会？优胜劣汰、适者生存在这样的社会是不是过于残忍?

另外对于消费者来说，互联网巨头掌握了话语权，我们只能称为沉默的“失语者”，比如在“乐清”事件后，掀起卸载滴滴的风潮。但是卸载之后呢？没有可替代的，那我们只能在独角兽下沉默着、顺从着。

社区团购的大门开开关关，但很有意思的是最有可能最早入局的淘宝和京东却只是在门口来来回回。毕竟前者是“电商老大”，后者还花大力气做了物流体系。但从另外一个角度来看，如今的“混战”就是互联网行业破壁，跨界的趋势已经逐渐日常化。

而谁能在这场“热战”中胜出，尚未可知。

「潮汐商业评论」原创出品，未经许可，请勿转载。

商务合作请加微信：2833690716

-