声音经济@2023: 「夹缝」求生,「希望」不远
作者|Camille
“明明很困,但怎么也睡不着了。”Andy如是说。
每每此刻,Andy便轻车熟路地拿起身旁的手机,随机打开音频APP,或是广播剧,或是播客节目,抑或是音乐和相声。伴随着声音的“催眠”,Andy不知不觉进入了梦境。
“听”在Andy的世界里并不仅仅用于夜晚的睡眠陪伴。
在上下班通勤时,Andy迈入地铁站的第一步就是带上耳机:早晨听取每日资讯,一天的工作就这样开启了,晚间则是来一段脱口秀或者音乐,伴随着轻松的步伐结束了一天的工作。
在运动时刻,Andy的耳机里总是各种声讯节目,有历史文化的情景演绎,有各类艺术的鉴赏解析,也有万千商业资讯的解读。
事实上,Andy的生活状态并不是个例,音频已成为众多互联网“原住民”必不可少的陪伴。
据艾媒咨询数据显示,2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人,预计到 2023年,中国在线音频用户规模或将有望超9亿人。
然而,声音经济真能迎风而上吗?
“声音经济”迎风起
1877年第一台留声机问世让声音有了“安身之处”。在同一时期,电话、电磁录音机的相继出现,让声音得以跨越时间、空间的距离,进行复制与传播。
此后,随着传播介质的日益丰富,也让声音的传播效果更加清晰而立体。
在数字化浪潮下,互联网与声音碰撞出的火花,让声音的记录与传播变得前所未有的便捷,在无线网络与移动智能设备的加持下,一场「声音革命」被引爆了。
成长期(2012年-2016年):伴随着移动互联的普及,开始相继涌现出以蜻蜓FM、懒人听书、喜马拉雅为代表的在线音频平台,同时并分化出PGC和UGC两种内容生产模式。大型商业平台的出现也标志着“声音经济”在当代的诞生。
成熟期(2017年-2020年):这一时期在线音频的用户数量迎来了爆发,此时知识付费模式正逐渐兴起。而伴随着物联网的发展,在线音频也开始进入了全场景发展期。
如今,身处互联网信息“大爆炸”时代的我们,时间和场景都极大程度的碎片化。如何高效利用起这些碎片化的时间和场景成为现代人的诉求,而这也让声音经济站上了人们的需求风口。
据灼识咨询报告显示,中国在线音频市场的收入从2016年度的16亿元,增长至2021年的206亿元,复合年增长率为66.9%,并预计于2026年进一步增长至1204亿元,期间复合年增长率为42.3%。
从消费端口来看,在线音频订阅的收入从2016年度的5亿元人民币,增长至2021年度的91亿元人民币,复合年增长率77.8%,预计2021年至2026年按49.6%的复合年增长率进一步增长。
2020年蜻蜓FM和荔枝共同占据了25.2%的市场份额,而到了2021年两家所占据的市场份额却降至18.6%,一定程度上是新上线的各类在线音频平台,让这个细分赛道变得更拥挤了。
但看似一片繁荣的“声音经济”真的是门好生意吗?
无法挣脱的三道“枷锁”
从头部在线音频如今的处境来看,声音经济是门好生意,但也是门难做的生意。
作为“国内最大在线音频平台”,喜马拉雅曾连续三次冲击资本市场均铩羽而归,截至2022年上半年尚未能实现盈利,累计亏损接近百亿。放眼望去,如今的喜马拉雅已尽显疲态,不得不说,在线音频的生意,很难做。
如今的在线音频如同被捆满“枷锁”的巨兽,持续的烧钱挣扎换来“枷锁”的一丝松动,但在挣扎的过程中,原本的“伤痕”却在不断扩大,而这一道道“枷锁”已然成为巨兽难以摆脱的“梦魇”。
这第一道“枷锁”便是高居不下的运营成本。
以喜马拉雅为例,为了不断地吸引和留住用户以提升用户规模和用户的付费率,喜马拉雅需持续向内填充优质内容,延伸内容品类,扩充内容产品的数量,但获取优质内容背后的成本却将喜马拉雅压得不堪重负。
据喜马拉雅招股书披露,喜马拉雅的成本主要来源于与内容创作者及第三方IP合作方分成、内容成本、支付手续费、其他创新产品采购成本、带宽成本以及薪金及福利成本。
优质内容作为引流的重中之重,在内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本上,喜马拉雅则不断加码。
以优质内容为商业基因的“喜马拉雅们”,难以摆脱“基因”带来的“枷锁”。
第二道“枷锁”则是难以培养的用户付费习惯。
在喜马拉雅收入来源中订阅收入构成了总收入的最大组成部分,2019年至2021年,其订阅收入分别占总收入的47.2%、49.2%及51.1%。而订阅收入其中包含了会员订阅及付费点播收听服务,与用户付费深深挂钩。
但实际上,国内用户付费习惯的养成还处于初步阶段,即使订阅收入占了营收过半,但用户的付费率还是相当低的。数据显示,喜马拉雅的付费率仅为12.9%,而荔枝近五千万的月活,付费用户却不足50万。
与此同时,付费率对应付费单价也同样是非常低的,以喜马拉雅为例,2019年-2021年,其单个用户每月付费金额分别为11.6元、10.8元、11.2元,因为长期的补贴和联合会员等营销,导致用户对补贴的依赖性非常强。
而同样困于内容付费“枷锁”的还有长视频平台爱奇艺,成立13年以来,直到2022年一季度才迎来首次季度性盈利,会员付费率为20.67%,月度平均单会员收入(ARM)为14.70元。但事实上,爱奇艺首盈利的背后是会员价格的提升与优质内容版权费用的收缩。
显然,培养用户的付费习惯是一场持久战,短期内严重依赖内容付费的在线音频平台,很难撑起整个平台的商业模式,这是第二道挣不开的枷锁。
第三道“枷锁”是困于自身。
在线音频们可以说是成在声音经济,但同样困也在声音经济。与眼球经济不同,声音经济“听”的特别属性,导致其在广告层面可拓展边界非常小。与此同时,面临着社交平台、短视频、长视频、资讯平台等大众主流使用平台的冲击,在线音频只能在夹缝中生存,分给其剩余的碎片化时间,即使拼凑起来也是极少的。
层层枷锁致使如今的在线音频们寸步难行,在线音频们亟需寻找新的“利器”来冲破“枷锁”。
拥抱新场景,声音经济的“造血”计划
Strategy inalytics的报告显示,2019年,苹果公司售出近6000万台AirPods,占据了无线耳机市场71%的份额。2020年、2021年,全球无线耳机销量持续增长,耳机的品质和普及度都在以肉眼可见的速度攀升,而它背后,不仅仅是音乐,更需要海量多种类型不同领域声音内容的供应。
智能音箱是另一个热门的听觉智能硬件。根据IDC发布的(中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示,2019年中国智能音箱市场出货量达到4589万台,同比增长了109.7%。中国智能音箱的销量接近全球销量的三分之一,成为增长最快速的智能音箱市场。
喜马拉雅终于意识到,智能硬件的重点不是一个硬件,而是内容的入口,是生态是未来。
与此同时,三管齐下:吸引优质用户作为平台核心伙伴,从而不断为平台派生优质内容;与下游的智能家居、汽车、手机等厂商合作,实现家里、路上和车上三个场景的有效触达;与国内智能硬件市占率最高的百度、阿里、小米、华为合作,共同把声音经济的蛋糕做大。
这点在招股书上也有显示,2021年,其合计平台上的月平均活跃用户超过1.5亿,其中包括智能音箱、车载音箱场景下的用户0.49亿,以及第三方应用上的用户1.03亿。喜马拉雅已经在为特斯拉中国、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、吉利、比亚迪等74个汽车制造厂商通过预装设备提供车载音频内容。
眼下,音频平台们正在积极探索新的商业增长曲线,听觉空间开始从居家场景向乘用车等方方面面进行延伸。
法国哲学家米歇尔·福柯曾认为“空间是权力的容器,空间是权力实施的媒介,空间的历史是权力的历史〞。
科技和商业的力量在助推听觉空间扩大,而“耳朵经济〞要想不仅仅将自身局限于音频内容的生产交换之中,而是充分利用人们对听觉的丰富需求开展多元的产业发展,移植自身已有的内容资源和技术优势给广泛的智能硬件厂商,或许能为“枷锁”重重的在线音频市场走出新的发展曲线。
“因为身体的原因,最近两周一直在家养病,说实话听音频真的太轻松了,闭上眼睛,不用碰手机,听着听着就睡着。在线音频大概也是我最近养病在家的一味良药。”Andy感慨道。
在“懒人经济”和多场景碎片互动之风兴起的当下,声音经济似乎又一次被推向了风口浪尖。但制约其发展的枷锁依然存在,如何扬长避短,迎风而上,考验的不仅是在线音频平台们的经验和坚持,更多的是创造性的变革和新方向的选择。
“话说我又续充了一年的会员,打完折好便宜啊。”Andy笑着说。
你看,商业就是这样。