网购“剁手党”容易吗？Ta们的内心都是很强大的，基于消费者内疚心理研究

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伴随着互联网金融以及电子商务的迅猛发展，网络购物成为消费者广为接受的消费渠道，并且随着“双十一”“双12”“6.18”、情人节等大型网络促销活动中电子商务网站倒计时促销、限时折扣等独特营销刺激的开展，消费者在网络消费中会产生更多的冲动性购、强迫购买以及过度消费等。而这些非理性购买行为在很大程度上会令消费者产生内疚感。

消费者内疚的分类研究

( 1) 财务内疚( financial guilt) 当消费者购买不需要或者奢侈的产品/服务时，会导致消费者产生内疚情绪，冲动型消费和缺乏讨价还价的购物往往也会是消费者感觉到财务内疚。

( 2) 健康内疚( health guilt) 。当个人认为自己没有顾及到自身或者他人的健康时，消费者健康内疚的情绪就会出现。例如，购买高脂肪的食物或者抽烟。

( 3) 道德内疚( moral guilt) 。如果消费者的购买决策或者预期的购买决策与个人的道德准则发生冲突时，则将会诱发道德内疚。例如，抽烟、酗酒、赌博和其他不道德的行为。

( 4) 社会责任内疚( social responsibility guilt) 。由于购买决策而违背个人感知的社会责任所导致的内疚。例如，对于慈善捐赠，环境保护问题，家庭义务的作为或不作为。

(5) 犹豫感( hesitation) 。由于购买这些礼物与消费者自身的价值观或者社会准则相违背，所以消费者认为自己应该放弃购买。

( 6) 金钱疼惜感( pain of paying) 。意味着消费者需要支付大量的金钱来获取礼物。

( 7) 自责感( self-blame) 。消费者不明白自己为何做出购买决策，也不赞成自己购买的原因，而产生的自责情绪。

也有理由如下，导购员太热情了，那条裤子我都试了好多遍，是不是应该最后买一件呢？这个问题，我得好好思考下，你说呢？

买还是不买，这是一个问题。

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