摆脱“小而美”制作惯性，纪录片需要回归社会责任

从媒体技术逻辑的演进来看，在一种新媒体技术发展初期，人们总是习惯于运用传统媒体养成的观念与方式来加以利用，但随着对新媒体技术特性与本质认识的加深，最终会在融合传统信息内容的基础上创造出全新的信息内容载体与平台，并进而形成新的生产模式与机制。纪录片从最初的传统电视台或机构自制自播，发展到台网共同播出，再到当下，新媒体平台自制自播正逐渐成为一大趋势。这一发展背后的技术逻辑不言而喻，互联网及移动互联网的高速发展，高清摄像设备及播放设备的更新迭代，VR、AR、人工智能等新型技术的相继出现，都在给人们的观看习惯和体验带来巨大改变。

随着互联网的发展，纪录片观众已逐渐从电视端走向了互联网端，而互联网端用户又显示出其“年轻化”特征，《2019中国网络视听发展研究报告》中指出，“网络纪录片吸引年轻受众，成为中国纪录片产业的新动能”。以B站为例，18-35岁的用户占到近80%，哔哩哔哩副董事长兼首席运营官李旎李旎认为，当下网生纪录片的受众具有三个最基本的特征：高学历、高鉴别鉴赏能力、超强的互动性与黏性。而B站的年轻人对于以下三个方面内容非常注重：首先是对生活真实的表达，其次是能满足他们对于这个世界充满无限好奇心的作品，最后是能激发年轻人同理心的，即能让人产生共鸣的作品。

早在2009年，马云首先提出了“小而美”这个概念，用于电商行业的“小而美”从实质上来说，是从重视价钱、规划、体量转向重视消耗者个性化需要、商品质量及多样性。马云提到，小即为细分市场，美是在细节之处让用户感动，让用户认同，追求极致。“小而美”概念运用到纪录片领域，与当下互联网语境下年轻受众的观看需求不谋而合，垂直细分的小切口内容加上生活化表现手法，辅之以精美的细节画面和口语化解说词，这一切都与政治意识或精英意识无关，在走向“大众化”“平民化”的路上，“小而美”更倾向于网络化以及短时间内“可消化”。

因播出渠道、主要受众的不同，相比主流媒体关注人文自然、大型历史题材和国家成就的纪录片，目前各大视频网站纪录片内容更加生活化，专注于挖掘美食文化、文博等不同题材，成为其与传统电视平台不同的一个落脚点。以B站《人生一串》为首，腾讯视频继《风味人间》之后今年先后推出了《早餐中国》《风味原产地·潮汕》《佳节》《宵夜江湖》等纪录片，进一步在美食类纪录片领域发力。爱奇艺推出《讲究》《博物奇妙夜》，优酷推出《了不起的匠人2019》等文博类纪录片。可以看到，一大批“小而美”的生活化纪录片层出不穷，甚至成为当下一种纪录片制作惯性。

以互联网思维来进行纪录片创作，成为当下“小而美”网生纪录片制作者不断放下身段的主要原因。互联网思维为一种在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。其基本旨归在于生产力决定生产关系，互联网技术特征在一定程度上也会影响到其在商业层面的逻辑，因而不能僵化地用传统思维去运营基于互联网的产品。因此，互联网思维也可以引申为一种新的纪录片市场逻辑，在互联网的加持下，纪录片市场化的产业链组成，包括策划（选题评估、招标、项目管理、市场分析、融资），生产（自制、定制、合作、改编、购买），营销（预售、品牌、广告、衍生产品、“大市场”意识）都进行了重新打造。网生纪录片的品牌打造、互联网运营推广和多样营销手段已经不再是传统电视媒体时代内部制作与消耗的概念了，而是在更大空间和多方角逐中重视用户抵达的结果。

一方面互联网为纪录片的商业化铺路，另一方面也一定程度上对纪录片的社会功能形成挑战。此前，《了不起的匠人》系列纪录片就因大量人造光线和大篇幅煽情音乐、各大赞助商品牌和产品强行嫁接等而陷入诟病。更有《茶界中国》《传家本事》等商业定制“纪录片”，披着纪实的外衣，实则为商品和企业进行宣传。但正如中国传媒大学何苏六教授所言：“市场化的终极目标并不仅仅是金钱回报, 而是促使纪录片在一种理性状态下多元发展, 在一种良性健康的机制中走向繁荣, 让更多的人享受自己喜欢的纪录片。这是中国纪录片走向成熟的又一段必经之路”。

制作网生纪录片，创作者放下身段但不代表盲目迎年轻受众的品味，也不代表盲目追求商业价值，而是要学会引导受众，最大程度端平商业价值和社会功能两碗水。曾拍摄过《婚事》、《三节草》的著名纪录片导演梁碧波说过：“纪录片最主要的社会功能就是引领社会价值观。”我们看到有《我的诗篇》《二十二》《出山记》等在中国社会发展过程中对国家政策、历史变迁以及个人内心进行挖掘和真实呈现，引发人们思考，也有“小而美”纪录片《纪实72小时》《三日为期》《可以跟你回家吗》等真正在挖掘生活故事，从而引发人们对生活和人生的共鸣。

在互联网时代，纪录片不仅需要“小而美”的内容，以及多元化内容的生产与传播，但更加需要纪录片人对社会责任的一份坚守。当下，在“泛纪实”、娱乐化、商业化的包装中，纪录片的人文价值、社会价值、文献价值、艺术价值呈现逐渐消解的迹象，“小而美”制作惯性可以给人们带来一时的新鲜感和商业价值，但也要看到纪录片若要长久地走下去并扩大影响力，需要培育观众对厚重主题的接受度，更好地发挥其社会功能，不能将纪录片的内核——社会责任抛之脑后。一如何苏六教授所说：“纪录片不仅是在观察、见证社会的发展，而且是在推动甚至引领社会的进步，它是整个社会的晴雨表”。

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主编：韩  飞

责编：吴禾昆 张嘉琪

文字：吴禾昆