体育专栏 | 2020体育IP与品牌传播思考

编者按： “非典”加速了京东和淘宝的发展进程，“肺炎”对奥组委TOP赞助商阿里的天猫“新活力计划”必产生重大影响，品牌又如何参与到这次奥运盛典活动中？线上传播需求激增和流量变现策略成为品牌KPI考量的双重指标。

文 /体育Bank特约专栏作者 刘开运

体育IP赛期集中与传播爆发问题

（1）6月前顶级体育IP筹备节奏中断，政府和机构不愿意冒险！

（2）6-8月进入奥运传播周期，体育IP赞助激活难度非常高！

（3）9月后体育赛事密集爆发，得线上者的天下！

 “非典”加速了京东和淘宝的发展进程，“肺炎”对奥组委TOP赞助商阿里的天猫“新活力计划”必产生重大影响，品牌又如何参与到这次奥运盛典活动中？线上传播需求激增和流量变现策略成为品牌KPI考量的双重指标。

以路跑赛事为例，全国千余场重大路跑赛事，有些地方政府必将选择暂时放下这个看似沉甸的“包袱”。延期或者停办虽然不少，但是去年一个周末50场马拉松赛事在2020年将会成为常态，“城市”和“品牌”如何做好马拉松赛事IP的热点传播，让城市“IP”从众多路跑赛事中脱颖而出？

答案或许就是“用科技换传播时效，用视频换线上流量。”简而言之，“5G”、“智能”和“视频”成为路跑赛事的热门标签。

品牌营销与IP内容捆绑传播

（1）趋势：品牌赞助对赛事内容传播KPI提出量化需求！

“带货”风向标开始从平台走到线下，传播KPI量化考核成为品牌赞助的常态需求，体育IP运营机构需要重新考量与赞助品牌的平衡点。

（2）标准：线上流量成为IP价值和赞助价值评估的主要标准之一！

 2020年市场对体育IP提出了更为精细的运营要求，围绕IP进行短视频内容创作成为体育IP运营机构的迫切需求，体育IP延伸的短视频内容（线上流量）逐渐成为品牌评估的主要标准之一。

（3）IP内容创作与传播开始打上品牌烙印

“让赞助效果走心，让品牌植入内心。”口号及其简单，但是对体育IP的运营机构却提出了极高的要求。体育IP有没有紧密关系的KOL(流量明星）,有没有核心KOC（意见领袖）。

品牌需要考量如何通过有深刻烙印的IP内容并通过KOL和KOC进行传播， 如何通过IP内容抓取相应流量进而拉动产品销售转化。

2020年，品牌肯投入到体育IP的钱比你想象的要少，围绕赛事KOC营销传播成为品牌常态。体育赞助最大的竞争对手从来都不是竞品IP，而是线上流量平台。既然撼不动这座大山不如就从了吧！

体育IP内容短视频化

（1）体育IP内容短视频化又分为两个阶段，一是赛期IP内容短视频化，二是非赛期与赛事KOL、KOC的互动内容生产。

赛期IP内容短视频化已经有了不少合作案例。例如，NBA、中超与今日头条的短视频权益合作；昆仑决与西瓜平台的短视频权益合作；CBA与快手短视频权益合作等。但是IP内容创意制作和非赛期KOL、KOC的互动内容生产还没有引起市场足够的重视。2020年赛事周期明显缩短，体育IP如何进行短视频内容创作与传播，专业队进场为时不远！

（2）大流量平台催生视频内容越来越短

7-15秒和3分钟左右的视频内容成为创作主旋律。短视频内容精品创作要求也越来越高，抖音、快手等平台精品内容创作要求和制作水平越来越高。

IP内容创作与科技结合更紧密

（1）内容创作专业化、平台化和垂直化；

（2）科技赋能视频生产，效率提高，时效增强；

“创意”、“秒级”逐渐成为2020体育IP内容短视频生产创作行业的口号，平台级专业队进场是必然，服务领域逐渐垂直细分。

2020年，体育IP赞助与品牌传播在科技面前有着巨大考验，“赞助激活”需要推陈出新，谨防“伏击营销”成为各大体育IP和品牌需要细心考量的问题。人工智能和5G技术，让高质量视频“秒级”生产，通过既定的KOL、KOC进行线上传播，立刻就能围攻主赞助品牌，这让主赞助商情何以堪！对2020年的体育IP运营机构来说可能是雪上加霜。

2020年春节，对体育做了一些思考，观点仅供参考，欢迎交流！

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