在20年的低调、沉寂后，由量变到质变，哈尔滨一飞冲天、一鸣惊人，的确是“有点功夫在身上的”。
这份调研报告分析了哈尔滨出圈的经验做法、原因及启示。今天，决策杂志（ID：juecezazhi）分享全文，一起来看。
冰天雪地风景这边独好
关于哈尔滨冰雪大世界旅游产业发展情况调研
一、冰雪大世界火热出圈的基本情况
哈尔滨作为黑龙江省会城市多年来深耕旅游、精做冰雪，特别是在全省冰雪经济规划的推进实施中，以冰雪大世界为核心，文、体、旅、工协同创新，打造冰雪全产业链。今冬哈尔滨冰雪旅游的火爆局面是践行“冰天雪地也是金山银山”的巨大成效，也印证了我省冰雪经济发展战略定位的科学精准。为了借助这波“泼天的富贵”推动我省冰雪旅游可持续发展，省委省政府进行了科学研判，黑龙江省冰雪产业研究团队通过及时跟踪调研，了解的冰雪大世界火爆出圈基本情况如下：
1、冰雪大世界持续火爆状况
第 25 届冰雪大世界园区占地面积 81 万平方米，用冰量达到25 万立方米，大小景观数量 1000 余处，建筑规模、业态种类均创历史之最。四季冰雪项目的美食馆、游乐馆、冰雪秀场等同步开放，23 间房车打造五星级住宿体验，12 个四星级卫生间投入使用，打造“吃、住、游、娱、购”为一体的综合性冰雪乐园。哈尔滨冰雪大世界 2024 年开门红，人数持续增加，从各方面数据可略见一斑。根据调研观察与冰雪大世界提供的数据，自2023 年 12 月 18 日正式开园，截至 1 月 2 日运营的 17 天，入园游客约 62 万人次，日均接待量 3.65 万人次，其中省外游客占比约为 79%。开业当天，购票人数突破 4 万人。出于安全考虑，冰雪大世界启动了熔断机制，短时间停止售票，“一票难求”，买票进园甚至成为能力和荣誉的象征。12 月 31 日跨年夜，当天入园游客逾 6.4 万人次。
2、冰雪大世界带热“冰城”
中国铁路哈尔滨局集团有限公司相关数据显示，2023 年 12月 29 日至 2024 年 1 月 2 日，中国铁路哈尔滨局总计发送旅客133 万人次，日均 26.6 万人次。根据哈尔滨太平国际机场公布的数据，元旦假期机场共保障航班 1413 架次，运送旅客 20.5 万人次，同比增长分别为 66%、93%，比 2019 年同期分别增长了 22%、27%，创下历史同期新高。根据哈尔滨市文化广电和旅游局的数据，截至 2024 年 1 月 3 日，哈尔滨市累计接待游客 304.79 万人次，实现旅游总收入 59.14 亿元。2024 年元旦假期，哈尔滨旅游达到了历史峰值。哈尔滨冰雪大世界作为中国最早的人造冰雪景区，其制作工艺、文化元素展现目前在世界独一无二，“看冰灯，到哈尔滨”成为国民流行语。东南“金土豆”、西南“金钱橘”、云贵“小蘑菇”等外省游客的哈尔滨旅游攻略已经从冰雪大世界延展到哈尔滨的饭店、民宿、洗浴中心、早市、路边摊等，马迭尔冰棍三天销售量 10 万支，洗浴中心专门为游客设置一个房间存放行李箱，东北“铁锅炖”很难定到单间，凡此种种。访谈得知，哈尔滨出租车、小饭店等生意都相当好，甚至于原来的冷门、偏门的景区也“一荣俱荣”，分享了冰雪大世界的外溢流量。中央大街、太阳岛雪博会、伏尔加庄园、御马汇、中华巴洛克都喜迎网红大 V莅临，与哈尔滨冰雪大世界相映成趣，展现了哈尔滨冰雪旅游的多点、多样、多业态，哈尔滨冰雪旅游收入将再创新高。
二、冰雪大世界火爆出圈的现行经验与做法
1、抢前抓早，把握主动
今年冰雪大世界谋划早、开工早、开业早，冰量大、园区广、项目多，比历年开工和开业分别提前了 10 天和 7 天。尽管临近省份的冰雪新天地“先开为快，先入为主”，但对哈尔滨冰雪大世界的影响有限。哈尔滨冰雪大世界从开工典礼到采冰节仪式的气势和场面已经吊起了市场胃口，线上线下销售火爆。作为省市旅游系统的“百日攻坚战”的主攻项目，冰雪大世界成功扮演了“站排头、先冲锋”的角色，在市场竞争中凭借正宗、正统、正源、正路的“四正”理念，令同业只能望其项背。
2、管理有序，立竿见影
一是管理上手段，稳准狠。整治“狗拉爬犁”、罚没商家、不许宰客、不许涨价、不强制消费，明码标价、公开公平推荐消费等举措为哈尔滨冰雪旅游树立了新标杆、传播了好口碑，使游客敢来哈尔滨、愿来哈尔滨、多来哈尔滨。二是危机公关能力强。在面对“退票”风波时，“四两拨千斤”不仅化解了巨大的社会舆情危机，并成为一次成功的事件营销，“退票”这一示弱行为赢得了全网同情与好感。三是对于人流控制及开闭园时间及时调整优化。考虑到游客的安全与观赏效果，冰雪大世界实施了限流措施。同时，为了满足外地游客流量超大形成的入园需求，又将开闭园的时间作了调整，总体上延长了营业时间。目前，游乐性项目上午 10：30 就开园迎客，观赏性项目进园截止时间到 22:30，整体闭园时间延迟到 24:00，每天游客人数 30000 人左右。
3、宣传推介，声名远扬
冰雪大世界频上热搜、持续霸屏与有序宣传推介分不开。2023 年 9 月，省市旅游厅局即组织企业南下、东进、西推，组织推介会、新闻发布会、景区说明会，并结合气候条件，随时发布相应冰雪资讯。组织冰雪“六眼”联盟，现身说法一般的表演让游客心中有数，给市场吃了“定心丸”。此外，自媒体、融媒体的配合与支持，各地网红大咖纷至沓来齐聚哈尔滨，身临其境的吸粉传播，为冰雪旅游添砖加瓦，增加了关注与流量。
4、不断出新，创意无限
“搞好项目包装，旅游才会阳光”。哈尔滨花大力气“讨好”游客，让游客淘宝冰城，城市和游客双向奔赴。冰雪大世界洞察需求并即时满足，不断引入新活动、新设施、新项目，创意创新力很强，表现为新项目频出、金点子迸发、执行力超强，为游客提供了高质量体验，今年的项目创新、业态翻新可谓“前无古人”。实际上，哈尔滨冰雪旅游基本成熟，不仅在传统项目、“传统项目+新元素”创新项目间切换自如，在旅游产业链各环节也不留空白，全过程服务、全社会参与、全景区配合，实现了冰雪增值、产能增效。
5、全民参与，服务入微
全社会的广泛支持和参与使哈尔滨这座城市更具包容性和人情味，市民戏称“不去聚餐不泡澡，不开破车满街跑，要是土豆来问好，还能免费做向导”。“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”，把游客“宠上天”，除了机场“花式迎宾”开始，人造月亮、热气球、交响乐团、“温暖驿站”、松花江面上 N 多小雪人......鄂伦春族驯鹿表演、飞马踏冰更是玩出了新高度，可谓“滨至如归”。如，地铁、冰雪大世界到太阳岛区间摆渡免票，市民自发行动用私家车免费送客人，送免费姜汤、红糖水等热饮的䁔心场景随处可见，令好感油然而生。
三、冰雪大世界火爆出圈的深层次原因
哈尔滨冰雪大世界火爆出圈表面看是冬季旅游季节性强、时间较短带来的聚集“扎堆”效应，更多地在于市场偏好、消费者偏爱，得益于哈尔滨冰雪旅游的整体环境。从冰雪经济发展角度，冰雪大世界火爆的深层次原因主要有：
1、冬奥之声，余音绕梁
2022 冬奥会的成功举办持续为冰雪旅游带来了巨大的曝光度和关注度，为全国做了一次冰雪运动的启蒙与普及，推动了体旅融合，加快了冰雪旅游的家喻户晓进程。特别是在冬奥会中冰雪运动成绩斐然，树立了黑龙江省冰雪产业形象，更多的人关注冰雪、参与冰雪，3.46 亿人的消费潜能不断释放。哈尔滨冰雪大世界作为冰雪旅游大省黑龙江的金字招牌之一，在冬季热门旅游目的地中名列前茅，客流量暴增、热度空前。冬奥会后，国家政策相关利好不断，持续提振人们的消费信心。尤其是 2023 年 9 月，习近平总书记视察黑龙江，强调发展冰雪经济、助推东北振兴，为我省擘画了后冬奥冰雪产业发展蓝图，国家战略加持成为发展的重要“助推器”。
2、政府带动，社会呼应
一是省市政府协同，打造冰雪龙头。省委和省政府对冰雪产业定位准确、规划有方，哈尔滨市政府措施到位、落地有声，全民“上下同欲”志在振兴龙江，“政产学研用 ”“工农商学兵”共同发力。二是全民默契配合，展现大美龙江。哈尔滨市民良好的心态、崇高的风格、助人为乐的情怀、多才多艺的风范成为最炫、最靓丽的风景线，对于吸引人、留住人至关重要。免费接送、拾金不昧、嘘寒问暖、特别通道、宅家让路等这一切皆体现出全民“宠客”热情之高涨、共识之统一。城市风景不仅有冰天雪地，还有大美人文景观，龙江人有人缘、有人情、有人性、有人道，做事磊落、做人爽快，成为激发人们奔赴冰城的动力之一。
3、疫后心态，快乐为王
三年疫情改变了人们的生活方式，包括世界观、人生观与消费观，更加注重身心健康和休闲娱乐，旅游成为人们享受美好生活的最高追求之一。在国内许多景区冬季进入淡季之时，冰雪资源富集区则大放异彩进入旺季，这种“时间差”为哈尔滨冰雪旅游创造了机会。哈尔滨冰雪大世界作为一处集休闲、娱乐、观光于一体的冬季旅游胜地，以特色餐饮、冰雪文化艺术以及万人跨年等互动参与项目的特殊体验，营造了极其愉悦的氛围，超常满足了游客“快乐为王”的诉求。据统计，哈尔滨冬季有上百种冰雪游乐项目，囊括天下、纵横古今，让游客“乐不思家”。今年冰雪大世界的超级冰滑梯增加到 14 条，最长的滑道达 521 米，为游客带来冰雪王国“速度与激情”的极致体验，为此他们宁愿排队 5、6 个小时。
4、正宗品牌，社会认可
自 1963 年至今一路走来，冰雪大世界可谓源远流长，形成了独特的历史印记。目前，有不少地方在开发建设与冰雪大世界类似的项目，但是在规模、文化、场景、气势上都略逊一筹。哈尔滨冰雪大世界正源、正宗的形象树立绝非一日之功，是龙江人民匠心独具的文化展示，是龙江人巧夺天工的艺术结晶，是冰雪旅游比较优势和绝对优势的集大成者与悠久历史的传承者。基于多年的坚守和坚持，龙江冰雪旅游不断推陈出新，虽常被模仿，但难以替代、难以超越。从今年冬季旅游态势看，我省冰雪品牌的社会认可度非常高。哈尔滨冰雪大世界作为国内知名的冰雪旅游品牌，多年的品牌积累和口碑传播赢得了游客的信任，吸引力强、忠诚度高，使哈尔滨再次成为众多旅游者的首选之地。
5、城市底蕴，厚积薄发
城市底蕴，包括冰雪旅游、冰雪文化、冰雪体育、冰雪习俗及冰雪运动群众基础等，冰雪大世界凭实力不断创新、提升品质，满足游客日益增长的需求。从文化底蕴上看，哈尔滨冰雪大世界是哈尔滨冰雪旅游矩阵的核心而非孤例，与城市文脉息息相关，展现了城市冰雪文化底蕴。哈尔滨冰雪旅游产品多、项目全、业态丰、体验满，是哈尔滨厚积薄发的物质基础和人文支撑。在 20 年的低调、沉寂后，由量变到质变，哈尔滨一飞冲天、一鸣惊人，的确是“有点功夫在身上的”。压箱底的宝物能有、能拿出来，就是哈尔滨有别于其他城市的霸道之处，作为“没落”贵族的仪容、气质犹在，这种历史的馈赠成为哈尔滨冰雪旅游的吸金石。从冰雪旅游实力看，哈尔滨冰雪大世界拥有丰富的冰雪旅游运营经验和资源优势，在设施建设、活动策划、服务保障等方面具备强大的实力和竞争力，目前仍是世界上独一无二的存在。“不是欧美去不起，哈尔滨更有性价比”，来哈尔滨旅游能观赏、能体验、能沉浸，不仅看景物还可购好物。空中飞的、地上跑的、水里泡的、雪里滑的、冰上漂的样样都有，娱乐类的有冰尜、滑车，冒险类的有气垫船、热气球，完美实现全项目游玩、全过程体验、全维度观赏、全方位沉浸。基于多年执着于发展、推广冰雪旅游产业的累积效应，哈尔滨“十年磨一剑”，终于迎来了风口。
四、冰雪大世界对黑龙江省发展冬季冰雪旅游的启示
1、以政企协同为主线，共谋旅游发展
在政府的领导、支持与鼓励下，哈尔滨冰雪大世界作为国有企业，做旗舰、打头阵，为哈尔滨引来第一波“收成”，行动有序、操控有度是哈尔滨冰雪大世界独占鳌头的法宝。下一步政府要力争有效调整、有序引导旅游流量，使之在全省形成良性循环，产生辐射效应，促进全域受益。不仅让哈尔滨冰雪旅游对外省有虹吸效应，也要在本省产生泉涌效应，造福于全省人民，力争“今冬有好兆头，发展有好势头，商家有好赚头，未来有好奔头”。基于目前的大好形势及客流预期，各市（地）政府也要进一步加强对冰雪旅游的引导、规范与监管，着力打造本地冰雪旅游的龙头企业，形成示范效应，带动整个行业发展。
2、以诚实守信为基石，树立旅游新形象
冰雪大世界今年的系列操作，改写了南方人对北方的印象，展示了北方人的担当和精诚，一封道歉信、一份说明书都是哈尔滨服务提档升级的有力见证。退票、督导、整改、道歉一连串以“退”为进的动作广受好评，为爆火奠定了基础。哈尔滨以“诚实守信”为服务之本，给了市场一次洗礼般的诚信普及，由同情黑龙江、理解黑龙江到赞扬黑龙江、支持黑龙江，进一步提高了社会认可度。我省各级政府及全社会对待舆情首先要表现诚意、敢于担当，勇于“吃亏”，继而因势利导，大事化小、小事化了，不断输出正能量，这是现代政府与企业化解危机、转危为机的根本。
3、以精准供给为核心，引导激发消费需求
哈尔滨旅游在接待层面实现了线上线下双配合、景区内外双联动、吃住行多元供给，可选择、可挑剔，既有“阳春白雪”的VIP，也有“下里巴人”的任意行，特别是在旅游产品上“海陆空、冰雪水”样样俱全。尤其是要形成对需求的快速反应机制，我省各市（地）要随时洞察游客需求，并马上调集各方力量满足需求，通过项目创新让游客感到新奇刺激并形成持续吸引力和震撼效应。
4、以多维传播为手段，推动旅游人气升级
社交媒体时代要出片、出梗必须具备有料的皮囊和有趣的灵魂。今年哈尔滨冰雪大世界的表现通过各种媒体宣传，放大了正效应，全覆盖、无死角的全民营销四通八达、传遍五洲，赚足了眼球与流量。近一周时间，以“哈尔滨”为关键词的发文数量达到了 43.39 万，引发互动声量 3.97 亿，影响力值更是高达 1087.63 亿，哈尔滨成了当之无愧的网红城市“顶流”。我省各市（地）在加强景区建设与服务基础上，在“有料”的基础上拓展传播渠道，有效展现优质旅游产品与服务，提升关注度、聚集市场人气。
5、以全民参与为支撑，营造和谐旅游环境
全民“宠客”是今年哈尔滨冰雪旅游人气大增的主要原因之一。市政府持续出台政策、优化服务，并号召与鼓励市民善待外地游客，以保障游客安心、舒心、开心，城市涌动的热心与热情令人流连忘返。归根结底，真心成为哈尔滨的“必杀技”和“流量密码”。黑龙江省各市（地）要采取有效措施，政民合力打造本地的“暖心”旅游氛围，注重打感情牌，以各自的方式赢得人心。
黑龙江省政府重点培育智库黑龙江省冰雪产业研究院专家哈尔滨体育学院 教授李松梅 张贵海2024 年 1 月 5 日
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