支付宝全面开启直播带货

支付宝要做另一个“视频号”。

出品 | 电商头条    作者 | 潘多拉

支付宝加速拥抱直播带货

今年是支付宝直播带货的元年。从内容直播走向直播带货，支付宝流量商业化的脚步变得越来越快。

如今支付宝直播带货又有了新消息。

在商家方面，支付宝为了方便商家更高效参与直播带货，正式上线支付宝商品招商系统，并面向商家开放。

商家可以登陆支付宝商家中心后台，提报商品报名活动，如爆品补贴、品类商品招商等。

图源 支付宝开放平台公众号

为了助力商家开播带货，支付宝进一步降低商家直播带货门槛。

具体来说，支付宝全面简化商家入驻开播流程；没有小程序的商家，也支持通过服务市场挑选对应的模板小程序，实现开播带货。

没有货源、没有小程序的商家也可以在支付宝开播带货。在直播基础能力建设上，直播数据大屏、单场直播数据复盘、延时直播等能力也已上线。

另外，支付宝此前已经推出了针对中小商家和达人的“鱼跃计划”和“达人招募计划”，鼓励商家入驻开播，并有机会获得流量和现金激励。

图源 支付宝开放平台公众号

在达人方面，支付宝对达人代播选品中心“带货宝”也进行了升级。

第一，支付宝上线专属达人推广，这一功能可以进一步满足商家定向供货给专属达人的需求。

商家通过“专属达人分佣”为专属达人设置商品专属链接和佣金（仅专属达人可见），达人接受邀约后，可在直播间挂载专属推广商品，商品成交后可获得对应的佣金收益。

第二，商家生活号也可以通过B站和移动端完成“选品——带货——分佣”链路，进一步为没有货源的商家提供直播带货供给和变现空间。

第三，支付宝上线选品中心批量供货能力，支持商品批量导入和创建商品推广计划。

综合来看，此次升级将进一步完善商家和达人直播带货的路径，吸引更多商家和达人开播，强化平台的直播带货属性，为其注入更多的动力。

支付宝直播进入下一阶段

做直播，支付宝是认真的。去年7月，支付宝生活号升级为短视频、直播、图文等多元化内容形态，并打通了生活号和小程序，实现从直播到小程序的交易链接。

自此，支付宝开始重点扶持直播，不仅加大引进优质内容达人，开放商家自播，还在各个渠道为直播引流，并支持商家在直播间挂券，帮助提升转化率。

今年，支付宝直播开始从内容型的慢直播进阶到经营型带货直播，既支持商家品牌自播带货，也支持达人分销直播帮商家带货。

截至目前，支付宝直播产品已经串联起支付宝首页推荐、搜索box、tab3推荐流、会员频道、车生活、医疗健康、蚂蚁森林等10几个公私域场景。

今年8月，在支付宝合作伙伴大会上，支付宝直播带货正式亮相。

会上，支付宝直播产品经理祝勤玫透露，已有19大行业商家在支付宝开播，最近三个月新增了26个超百万销量直播间。

图源 支付宝开放平台

最新数据显示，支付宝直播带货推出不到半年时间，直播间开播规模已增长10倍，商家月日均GMV增长25倍。黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等品类带货效果突出。

今年8.4～8.8,中国黄金支付宝旗舰店直播累计销售额超过了800多万元；“814”大促期间，小米在整场直播销售额有600多万元，其中一款新品折叠屏手机销售额有200多万元。

支付宝手握10亿用户和7亿月活，在直播带货赛道上已初获成效。

此前主要是商家自播，并借助私域链路实现转化。支付宝直播产品负责人剑熏透露，直播前，商家会在微信社群、小红书以及微博发出直播预告，消费者预约直播，开播前收到提醒，这样容易激发老客户复购，一些单场的转换率会超过30%。

之后，随着达人代播选品中心“带货宝”的推出，支付宝直播带货的两大主力终于集齐。商家和达人共同助推支付宝直播业务发展。

此次支付宝从商家侧和达人测进行的升级，仍属于底层生态和服务的搭建范畴。不过新的变化更有助于商家和达人高效带货，进一步提升平台带货积极性，增强带货氛围。

对于商家和达人来说，在支付宝进行直播带货具有以下优势：第一，公域流量转向私域流量，潜力巨大。

支付宝拥有10亿用户底盘，尽管当下的用户停留时长和用户黏性无法和其他直播带货平台相比，但通过公域曝光让用户进入私域，商家可以获得更高的转化率、复购率。

有数据显示，从私域召回的用户在成交的客单价以及转化率上可达到普通用户的5倍甚至更高。

第二，支付宝可以说是支付领域的国民级APP，和微信支付二分天下。用户对支付宝有着更高的信任度，更愿意在支付宝直播间进行一些高消费，这有利于一些高客单品类实现转化。

数据显示，支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。

第三，从目前的情形来看，支付宝的直播带货业务刚刚起步，平台流量和现金激励不断，扶持力度大。相比于其他平台，目前支付宝的费用成本较低，竞争压力较小，是入局的有利时机。

剑熏透露，支付宝会向自播商家收取一定服务费，相比其他平台费用要低一些。同时，支付宝对达人会抽取不到1%的技术服务费。

直播带货对支付宝来说，是一次全新的尝试，对于商家和达人来说也是一种新的可能。要想实现从内容直播到带货直播的跨越，支付宝还有很多地方需要改进。

竞争激烈，支付宝要做另一个“视频号”

近年来，以抖音、快手为代表直播电商平台快速崛起，形成了“万物皆可直播带货”的新局面。

目前主流的直播带货平台包括抖音、快手、视频号、京东直播、淘宝直播、唯品会直播、小红书直播等。传统电商平台、新兴内容平台都在加速布局，直播电商赛道竞争异常激烈。

其中，视频号就是基于微信生态发展出来的内容平台，之后通过不断完善直播带货系统，从而在直播电商赛道上获得了一席之地。

微信的视频号，支付宝的生活号，两者有着相同的内容属性。同时，微信和支付宝都是国民级APP，在支付领域有着业务重合，只是微信相比支付宝多了更多的社交属性。

截至2023年9月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.36亿。天然的社交优势为视频号带来了巨大的流量。

相比之下，早期更偏向“支付”工具属性的支付宝，虽然有着亿级流量支撑，但其内容化建设并没有微信视频号那么地理想，用户即用即走，流量流失严重。

QuestMobile数据显示，在今年春节7天长假中日均流量超过5000万的App中，支付宝的用户时长只有7.8分钟，在所有被统计的App中几乎排名垫底。

图源 QuestMobile

更严重的是，近几年，支付宝的用户时长不增反降。中金公司2021年4月发布的一份研报曾披露，当年1月，支付宝单个用户的日均使用时长为8分钟，而2023年1月，这一数据降至7.8分钟。

C端用户黏性低，停留时间短，消费心智弱，这些最终会阻碍支付宝吸引更多品牌商家和达人入驻。不过对于这方面的流量短板，支付宝已经开始着手补救。

支付宝不断丰富生活号内容，打造内容服务矩阵，已获得一定成效。2023年五福期间，有基金公司开展了338场直播，累计观看量超2亿人次，投资者的弹幕互动也达到410万，接近此类型直播在抖音一年的场观量。

与此同时，支付宝还通过小程序打造国内第二大商业开放生态。支付宝小程序多达50多种，用于满足用户在生活日常、电商、娱乐、衣食住行的各种需求。

据第三方调研机构阿拉丁最新发布的报告，目前支付宝小程序规模达400万，仅次于微信生态，吸引了零售、餐饮等主要行业近9成商家布局。

蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明在合作伙伴大会上透露，过去一年，活跃小程序数增长119%，商家交易额提升近8成。

图源 电商报Pro

支付宝在用户停留时长上确实还有很大进步空间，但其业务底盘很大，且拥有一整套完整的生态链路，电商发展具有潜力。在商业化道路上，微信视频号走的更快，但支付宝也并未完全掉队。

在互联网存量时代，商家多平台经营已成常态。目前的支付宝业务刚刚起步，但不妨碍品牌、商家进行提前布局，抢占先机。

从行业发展来看，支付宝开拓直播带货也实属必然。如今抖音、快手等平台也开始在电商、本地生活等领域拓展业务，淘宝、京东等传统电商也在加速内容化布局。在主营业务之外，玩家都在寻找新的增长曲线。

支付宝当然也不能只停留在原地。在前进的道路上，支付宝必将面临更多的挑战和机遇。

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