电商平台在短剧里捞金

短剧的尽头还是带货。

出品 | 电商头条    作者 | 潘多拉

猫狗拼加入短剧赛道

今年狗血上头、节奏快、爽点多的短剧备受大众欢迎。1天2000万，8天破1亿的吸金速度更是迅速带动资本涌入。

横店变“竖店”，就连香港知名导演王晶也开始涉足短剧。互联网行业出现又一流量新风口，这也恰好为正在建设内容化的货架电商平台提供了契机。

短剧开始正在成为货架电商平台新宠。淘宝、拼多多、京东等平台都开始出现短剧的身影。

淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个短剧板块，名为“小剧场”，和抖音快手的短剧APP页面相似，整齐排列着各类短剧内容和经典影视剧解说，上滑即可播放。

淘宝小剧场 图源：淘宝APP

一位短剧投资人向“蓝洞商业”透露，淘宝短剧基本都是来自专业MCN公司旗下达人的独家作品，例如古麦嘉禾、快鱼传媒、贝壳视频等。

在内容上，淘宝用户比较偏好家庭伦理剧，包括夫妻关系、婆媳关系等题材。淘宝会在一些短剧内容中投放商品链接来促进转化。

今年双十一前夕，淘宝联合专业团队定制了多款短剧，助力双十一促销，例如《惊奇物语》、《贵妃驾到 通通闪开》、《红娘小仙要恋爱》。

短剧和短视频的形式上是一样的，已经搭建好短视频内容矩阵的电商平台再引入短剧就容易很多。

与淘宝不同的是，拼多多和京东的短剧还没有单独的页面板块，混合在短视频的信息流中，通过大数据推荐给用户。

目前在拼多多的多多视频搜索关键词“短剧”，可以看到已经有大量短剧相关用户在发布短剧切片，这些用户粉丝数量有几百，到几千，几万不等，最高十几二十万。

同时，大量短剧都附带有商品链接，部分短剧的商品“已拼100万+”。

图源：拼多多APP

京东平台的短剧浓度不算特别高，短剧的发布主体主要是商家，内容也主要围绕商家的品牌宣传和商品带货为主。例如韩束的《以成长来装束》、养元青的《青丝上额图》等。

不过今年3.8节前后，京东新百货创新性地以单集番外的形式参与到快手古风短剧《东栏雪》的品牌定制中，通过短剧演员积累的私域流量，为后续直播带货做铺垫。《东栏雪》收官当日播放量超5亿。

就目前的情况来看，淘宝、拼多多和京东在短剧的内容投放上各有侧重，淘宝已经开始规范化内容形式，走专业路线；拼多多依靠达人“无脑搬运”视频切片，放任短剧的“野蛮生长”；京东则更重视商家视频交易变现。

抖快处于短剧舒适区

抖音、快手作为短视频起家的内容电商平台，最先入局短剧。短剧与短视频一样，核心逻辑是内容找人，电商作为后置链路，来引导变现。

短剧主要是指时长在3-15分钟之间，具有完整故事结构和高密度剧情的短视频内容。它介于短视频和长视频之间，比长视频更简短直接，比短视频内容故事更丰富。

同时，从需求端来看，短剧的“快节奏”很好地契合了短视频和碎片化的内容消费偏好。

短视频平台已经处于饱和状态，短剧的加入不仅丰富了平台的内容生态，也为内容变现找到了更多新的途径。

抖音公开数据显示，截止2022年年底，抖音短剧日播放用户同比21年增长67%，日播放量增长99%，在23年春节档，短剧播放量超150亿。其中，由柠萌影业出品的短剧《二十九》，正片播放量突破了8亿，抖音站内话题播放量突破14.4亿。

抖音短剧推荐 图源：抖音

2022年，抖音大盘连续短剧追看率达到了50%，爆款连续短剧的追看率超70%，有10部连续短剧去重观看用户数超过了一个亿，有150部连续短剧去重观看用户数超过了一千万。

基于庞大的流量优势，抖音短剧的商业化进展飞快。据统计，即使在22年在整体大环境收缩的情况下，抖音短剧的星图收入仍然逆势上扬，较21年增长了72%。

为了进一步激励短剧内容创作，抖音今年联合了壹同制作、正午阳光、北京精彩、柠萌影视、灵河文化等十大影视厂牌，推出抖音短剧“辰星计划”，主要内容为在抖音站内发起青年创作者创意短片征集计划。

图源：抖音App公众号

抖音此前已经通过“新番计划”“千万爆款剧乐部”计划、“剧有引力”计划等，鼓励包括传统影视公司、MCN、短剧创作机构等多方下场，进一步丰富创作生态。

根据德塔文2023年上半年市场报告，今年上半年我国短剧已上新481部，其中抖音212部。换句话说，抖音短剧几乎占据着行业的“半步江山”。

而另一半的大头，非快手莫属。2022年，快手短剧日活用户就已超过2.6亿，其中女性用户占比超过65%，30岁以下的用户超过50%，50%的快手短剧日活用户日均观看10集以上短剧。

快手短剧曾推出“剧星大赛”“剧星计划”“星芒短剧”等一系列扶持计划，为专业MCN机构的优质项目提供资金、流量、宣推资源支持，以及快手团队在营销、商务层面的专项扶持。截至2022年底，快手星芒短剧总播放量超500亿。

今年暑期档快手共上线85部星芒计划短剧，其中播放量破亿的短剧数量达21部；第三季度，快手星芒短剧招商收入环比提升超10倍。其中，快手上线的商业定制短剧《美颜成真》，为冠名方天猫国际带来了10.8亿的曝光量。

快手星芒短剧数据 图源：快手

程一笑在财报电话会上表示，“今年付费短剧行业在快手的广告投放消耗逐月提升，三季度付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%，主要得益于快手在付费短剧小程序及付费链路上的持续优化，也得益于在平台政策扶持下带来的付费短剧供给量的快速提升。”

抖音和快手在短剧内容和用户上都已发展成熟，成为品牌营销的主阵地。

值得关注的是，今年抖音快手还相继推出独立短剧APP，分别是番茄短剧APP和喜番APP。独立APP的推出，或将进一步释放短剧的商业潜力。

短剧成为流量密码

据第三方数据平台QuestMobile，淘宝在今年双11大促期间的日活跃用户在4.5亿量级，波峰突破5.2亿量级，其次是抖音，在4.7亿量级。

数据显示，抖音在双11大促期间的日活用户非常稳定，且明显超于去年同期,；而其他货架电商平台同比增长并不明显，拼多多甚至低于去年同期。

在用户流量方面，货架电商平台的增长趋缓，甚至有被短视频电商超越的趋势。

电商行业已经进入了存量时代，货架电商平台正在试图通过增加短视频、直播等内容吸引更多的流量和用户停留时长。而短视频电商平台在这方面具有天然优势。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国短剧市场研究报告》显示，今年中国网络短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年，市场规模有望达到1000亿元。

短剧成为今年“大热门”。国家广电总局发布的数据显示，今年上半年我国各网络平台共上线480多部短剧，超过2022年全年的数量，相当于平均一天就要上线2.7部。

公开数据显示，今年的爆款短剧《无双》播出8天后收入超1亿元，创下了短剧最高充值纪录。《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万，更有短剧24小时充值破2000万。

图源：蜜糖网络

短剧，作为一种新型“短视频”形式，带有爽点、狗血的剧情往往更能刺激用户情绪，从而吸引更多的流量。在电商平台普遍内容化的今天，淘宝、拼多多等平台出现短剧并不令人意外。

数据分析机构QuestMobile判断，“对于互联网平台来说，增加用户使用次数和时长的重要性，已经超过了对独占用户的争夺。”

从本质上讲，短剧带来了更多的流量红利，也能显著提升用户停留时长。尤其是对于当下正处于存量竞争的电商平台来说，短剧是不可多得的增量机会。它将为电商平台和商家带来了巨大的流量和曝光，帮助促成交易。

只不过短剧的内容属性比普通短视频更强，这就会导致货架电商平台和短剧契合度不高，用户心智不强。相比于抖快，目前淘宝、拼多多等货架电商平台的受众不够多，短剧内容也不够丰富。

目前短剧的商业化最活跃的区域还是在抖快。11月抖音短剧最热榜的10部短剧中，9部带有商业植入。

京东、淘宝、唯品会、美团等平台都已成为快手的广告主，今年春节档，淘特App与快手合作九部短剧；唯品会已经通过搭建快手短剧矩阵触达了5.3亿潜在人群。货架电商平台和抖快在短剧上的合作，有利于双方实现共赢。

短剧正在成为电商平台的流量密码。不过最近抖快等平台开始严查短剧违规内容，如何正确地利用短剧带来的流量红利，是每个互联网平台需要思考的问题。

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