马云的新零售，输给了胖东来

Original 风清电商头条

2024-09-06

大浪淘沙始见金。

出品 | 电商头条作者 | 风清

新零售都在学胖东来

2016年的阿里云栖大会上，马云提出，纯电商的时代很快就会结束，未来十年、二十年，没有电商这一说法，只有“新零售”的概念。

紧接着，盒马作为零售业“新物种”横空出世，同时阿里又以224亿买下大润发，成为阿里新零售的试验田。

然而七年过去，马云所谓的新零售并没有取得真正意义上的成功。其中大润发近年来接连关店，2024财年的亏损高达16.68亿元；盒马虽然主力业态实现盈利，但上市计划的搁浅又为其前景蒙上了一层阴霾。

在很多消费者看来，强调创新的新零售似乎没有“新”到哪里去，反倒是较为传统的胖东来成了零售业争相学习的对象，在消费群体中有口皆碑。

今年5月，永辉超市的董事长张轩松带领管理团队，先后三次来到胖东来“取经”，最终敲定了由胖东来帮忙整改永辉郑州信万广场店。经过19天的“爆改”，该店开业当天客流就超1.2万人次，是之前的五倍有余。

于东来现场培训图源：胖东来官网

而在胖东来之前，永辉超市的学习对象是盒马。2017年，盒马刚问世不久，永辉便推出了新零售品牌“超级物种”，巅峰时期开店近90家，但如今店面只剩个位数。或许走过弯路之后，永辉才明白值得学习的对象是谁。

有趣的是，盒马似乎也打起了学习胖东来的念头。不久前有用户在社交网络上晒出了盒马的一张调查问卷，里面的内容几乎都和胖东来相关，比如“您买了/打算买胖东来的哪些商品”等。

图源：小红书

另外也有网友指出，胖东来的一些单品成为爆款后，盒马也会推出类似的单品，比如此前爆火的“胖东来大酥饼”和“盒马大福饼”。

图源：小红书

的确，零售业相互学习借鉴是很常见的事，盒马创始人侯毅就直言不讳，盒马曾学习过山姆会员店和Costco的模式，2020年Costco在上海的首店开业，侯毅本人还带队前去参观学习。但种种迹象也能说明，盒马知道自身很多地方需要改进，而胖东来就是最好的榜样之一。

那么，盒马、永辉等新零售品牌，到底遇到了哪些阻碍，又该向胖东来学习什么呢？

新零售不新，胖东来不旧

新零售概念的出现，离不开互联网的大背景。自打互联网兴起以来，以互联网赋能传统行业便成了一种趋势，商超行业也“未能幸免”。

套用鲁迅先生的名言就是：世界上本没有新零售，上网的人多了，也就有了新零售。

至于互联网巨头为什么要做新零售，原因主要有两点：

第一，互联网巨头在电商、本地生活等领域尝到了甜头，自认为成功的经验可复制到传统商超行业，当时的高速增长给予了他们底气；

第二，线上的流量逐渐见顶，赛道逐渐变得拥挤，巨头们急于开辟新赛道，抢占先机。

有了这个动力，巨头们便开始“开发”新零售的优势，比如源头直采，渠道更短；大数据赋能，以销定产；线上化运营，提高坪效……

所以，新零售自诞生起就存在一个隐患，即它不是海量真实需求作用下的产物，颇有点先射箭再画靶子的意味。有没有一种可能，即使不靠互联网，传统商超也能活得很好？

以两大行业巨头为例，沃尔玛的山姆会员店2020年才开始发力线上，并且只是加入了线上下单和配送环节，商业模式本身并没有太大变化；而Costco更是直到2024年才推出线上购物平台。可以看出，互联网对于他们来说只是一个辅助工具，远远不到从根本上赋能的程度。

再看国内的盒马，在消费者看来，除了线上下单和支付，盒马和一般的传统超市并没有太大区别。从模式上看，盒马以OEM/ODM为核心的采购体系也是走的传统路线，看不到互联网的影子。

此外，无论是盒马还是超级物种，都没有跳出传统商超通过规模化盈利的老路子。截至目前，盒马已在全国开了400家门店，涵盖盒马鲜生、盒马会员店、盒马生鲜奥莱等多种业态。门店的数量够多，采购成本、物流成本和市场营销成本就可以在更多的店铺中分摊，使得每单位成本下降，最终实现盈利。

图源：盒马官网

由此可见，新零售的问题不是过于“新”，而是“不够新”。

反观胖东来，它并没有执着于扩张，至今也只有13家门店。其商品价格也非常亲民，曾因“一件羽绒服只赚3毛钱”登上热搜。但这并不影响胖东来盈利，去年胖东来原本计划赚2000万，结果年底一算净利润却高达1.4亿元。

胖东来创始人于东来曾表示，“零售业正处于一个变革迭代的时期，很多企业盲目扩张其实是一种不负责任的、功利主义的心态在作怪，胖东来拒绝走这条路，盲目开店、大举扩张，管理资源和水平跟不上，服务能力不达标，既坑了员工，又坑了顾客。”

可以说，要论经营理念，胖东来比新零售们强得不止一星半点儿。

整个互联网行业，都该学学胖东来

实际上，需要向胖东来学习的不只是新零售企业，所有的互联网公司都应该向胖东来学学。

虽然线上和线下的打法有天壤之别，但价值观层面的东西是相通的。而很多互联网企业的问题就出在价值观上。

以对待员工的方式为例。互联网大厂的人员流动性相对较强，大规模招新、裁员都是人们习以为常的事，以至于35岁成了互联网人的一道坎，“非升即走”已成常态。

在很多互联网公司看来，用户才是最重要的服务对象，相比之下员工的感受没那么重要，如果用户和员工产生了矛盾，一般都会通过惩处员工来讨好用户。因此，互联网人普遍缺乏对公司的归属感，以及对事业的使命感，只是为了高薪而工作，极少人真正乐在其中。

但胖东来不同。胖东来致力于传播爱的理念，企业愿景是培养健全的人格，成就阳光个性的生命，想让每个人都活得自由、幸福、有尊严，让社会更美好。

图源：胖东来官网

为此，胖东来坚持把50%以上的利润分给员工。胖东来一个普通清洁工的待遇是4800元，远高于许昌本地的平均工资3500元。每周二闭店，还享有40天的年假。在胖东来改造永辉时，也是首先将员工工资从2500元提升至4500元，还增加了10天年假。

去年6月，一顾客在胖东来内与员工发生争执，随后胖东来公开了一份长达8页的“顾客与员工发生争执事件的调查报告”。报告公开了处理结果：涉事管理人员上门为顾客致歉，并给予500元的服务投诉奖；顾客权益受损可通过投诉渠道反馈，但不能现场对员工大声呵斥指责，这是伤害人格以及尊严的严重行为，因此给予员工5000元精神补偿。

胖东来《关于顾客与员工发生争执事件的调查报告》

像这样充分尊重员工、赏罚分明的企业，自然会受到员工的信任和感激，从而发自内心地热爱工作、尽心尽力为客户服务。员工的幸福感，也能通过产品和服务传递给客户，从而提升附加价值，把“体验”做到极致。

总之，学胖东来，不应该只学胖东来的商业逻辑，还要学它的价值观和愿景。很早之前，有一批互联网企业也和胖东来有着一样的热忱，但随着规模扩大渐渐忘记了初心。

现在，是时候把过去丢下的东西捡起来了。

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