京东搞奥莱，我看到了刘强东的野心

刘强东回来了。

出品 | 电商头条   作者 | 月涯

京东打造奥莱线下店

京东低价战略再拓新界。

近日，京东集团与海澜集团达成战略合作，将共同在无锡江阴的海澜飞马水城打造全国首家京东奥莱线下店，项目预计今年10月落成。

与此同时，京东线上平台也将同步开设“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。

此番强强联手，双方将深度融合各自的供应链优势，致力于为消费者带来“低价优质、大牌正品、品类丰富、上新迅速”的极致购物体验。

为此，京东将开放其在自营鞋服领域的相关商品，用于京东奥莱门店销售；海澜也将发挥在线下货品、门店运营、智慧供应链等方面的优势，提供商品供给和趋势决策。

本次战略合作标志着京东奥莱业务挺入全渠道运营，海澜的加入将助力业务深入到3-5线城市。

图源：江阴发布公众号

那奥莱是什么呢？奥莱，即奥特莱斯（Outlets），源自美国，已有近百年历史。在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。

奥莱这一舶来品在中国经过二十年的本土化创新与发展，其商业逻辑、内容、模式在不断地被重新定义。如今，奥莱在中国已从最初的“品牌尾货集散地”蜕变为引领高性价比生活方式的潮流地标。

随着理性消费观念的深入人心，主打大牌折扣的奥莱商业模式更是赢得了市场的广泛认可与青睐。而这一模式也十分契合京东近年来力推的低价高质策略。

事实上，京东在探索低价零售市场的道路上从未停歇。

就在上个月，京东旗下首家全品类折扣超市——华冠折扣超市，在北京房山区长阳盛大开业。

华冠折扣超市占地逾3000平方米，为消费者提供远低于市场价的商品。

除了低价优势，华冠折扣超市还承诺提供与京东华冠超市同等的优质服务，包括称重退差价、48小时内售后、破损包赔等多重保障，全方位保障消费者权益。

图源：微博

此外，京东还对旗下的高端生鲜超市品牌七鲜进行了折扣化的探索。去年十月，七鲜推出了“击穿价”，对部分商品进行大幅降价以吸引顾客，成效显著。今年二月，京东将这一策略全面升级，覆盖到全品类。

而今，京东奥莱线下店的诞生，无疑是其低价版图的重要拓展，标志着京东正以前所未有的姿态，深入布局线下零售市场，满足更广泛的消费者需求。

阿里有的京东也要有

京东近期频繁发力线下折扣零售领域，展示其拓展版图的雄心，那我们就不得不提到早就深耕这一领域的阿里巴巴了。毕竟“猫狗大战”早已常态化，总能在各个细分领域看到打得不可开交的京东与阿里。

2021年，阿里系的盒马开设了首家奥莱店，主打“天天低价、件件爆款”和“极致性价比”。盒马奥莱开设首店后迅速扩张，成为盒马深入下沉市场的重要力量。

2021年7月，盒马NB事业部正式成立。经过2022年的组织架构优化，盒马奥莱与盒马邻里被整合至盒马NB事业部麾下，由时任盒马CEO的侯毅亲自挂帅，显示出对下沉市场的高度重视。

2023年，盒马NB奥莱折扣店在上海开设了多家门店。今年1月，盒马NB折扣店走出上海，在浙江平湖开设第一家门店。今年6月，盒马NB奥莱折扣店第110家分店在上海开业，而这也是盒马NB奥莱首个落地的加盟店。这或许意味着盒马NB奥莱开始启动扩张。

今年年初，盒马创始人侯毅曾在朋友圈表示，2024年盒马NB奥莱将全面进军全国市场，覆盖江苏、浙江、北京及上海等地，并计划开设500家门店。他坚信，随着中国庞大的市场潜力，实现开设一万家盒马NB奥莱店的梦想并非遥不可及。

盒马NB奥莱折扣店第110家分店 图源：上海崇明公众号

与此同时，阿里系另一成员——二手电商平台闲鱼，也在积极探索线下零售的新模式。

今年1月，闲鱼在杭州成功试水首家线下店，定位为全品类二手社区店，旨在解决二手交易中用户遇到的实际问题，如不愿意卖、不知道如何卖等。线下店可以提供一站式寄卖服务，用户只需将闲置物品打包送到店里即可。

闲鱼总裁季山表示，现有两家门店已实现盈亏平衡，验证了该模式的可行性，计划在未来继续开设新店。未来也会开放加盟模式，以加速线下网络布局。此外，还将进一步深入社区、校园等多元场景，提升用户体验与品牌影响力。

图源：闲鱼

不过值得注意的是，阿里在实体零售的布局并没有达到理性的效果。

阿里巴巴2024财年第三季度的财报数据显示，包括盒马鲜生、高鑫零售及银泰等在内的N体系业态，总营收达到470.23亿元人民币，同比下滑7%，同时亏损达到31.72亿元人民币，同比扩大87%。

在之后的业绩会上，阿里巴巴集团主席蔡崇信表示，“我们的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，这些也不是我们的核心聚焦。如果能够完成退出的话，也是非常合理的。”

自那以后，阿里开始积极调整其实体零售业务，例如让搞了一年折扣化变革的盒马回归其原有的高端定位，不过这一战略调整并不意味着阿里放弃了下沉市场。

为了继续深耕下沉市场并满足广大消费者对高性价比商品的需求，阿里将折扣化变革的重任委以了盒马NB奥莱。

不知对刚涉足此领域的京东来说，能从先行的阿里身上学习到什么经验。

电商平台热衷于布局线下

那为什么电商平台都喜欢布局线下呢？

中研普华产业研究院的数据显示，过去五年间，折扣零售行业以4%的复合年均增长率稳健前行。

预计未来十年内，该领域将步入高速发展轨道，复合年均增长率有望达到5.6%，远超传统大卖场的2.5%，也略高于便利店的5.5%，彰显出折扣零售业态在市场竞争中的强劲势头与无限潜力。

在此背景下，电商平台将目光投向线下市场，不仅是其线上战略的延伸，更是对零售生态内容的强化与补充。

随着供应链体系的日益成熟，线上线下融合的基础愈发坚实，为电商巨头们构建全渠道零售生态提供了有力支撑。

以京东为例，自去年双11起，京东采销部门逐渐从幕后走向台前，成为京东集团战略发展的核心驱动力。

这一转变意味着京东把焦点放在了供应链的环节优化和效率提升上，以此来实现刘强东提出的“低价心智”发展战略。

强化京东采销部门的能力，不仅为线上竞争注入了价格优势，更为线下业态的转型升级提供了有力的支撑。

然而，电商平台在布局线下的过程中也面临着诸多挑战。首先，单纯的低价策略难以形成长期的竞争壁垒，如何在保持价格优势的同时，确保商品的品质、持续提升服务质量，成为电商平台需要深思的问题。

其次，长期的低利润运营可能会挤压企业的盈利空间，尤其是在需要大量投资于供应链建设、物流优化和店面扩张的情况下，如何平衡成本与收益，确保业务的长期盈利和健康发展，是电商平台必须面对的重大挑战。

为了应对这些挑战，电商平台需要具备敏锐的市场洞察力，能够及时调整策略以应对市场变化。

同时，还需要加强供应链管理，确保货源稳定与精准选品，提升运营效率与服务质量。

此外，电商平台还应积极探索盈利模式创新，通过多元化收入来源降低对单一盈利模式的依赖，为企业的可持续发展奠定坚实基础。

面对当前电商行业严重内卷的情况，各平台有望依托自身的供应链体系、数字营销优势，通过盈利模式创新，来实现对发展困境的破局，拓展可持续发展的空间。

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