从中央广播电视总台的“三台合一”到湖南广播电视台湖南卫视、芒果TV的“双平台带动”，再到下沉至舆论最后一公里的县级融媒体改革——当下，我国媒体融合正呈现出“中央、省、地、县”纵横交错的形态。《综艺报》特别策划“向阳而生 聚焦广电融媒体改革”，探秘步入深水区的广电改革。
写在前面
“发展媒体融合就像‘暗夜行军’，知道方向是对的，但却不知道路怎么走。”山东广播电视台融媒体资讯中心主任王忠道出了很多传统媒体人面对转型的困惑和焦虑。
从中央广播电视总台的“三台合一”到湖南广播电视台湖南卫视、芒果TV的“双平台带动”，再到下沉至舆论最后一公里的县级融媒体改革——当下，我国媒体融合正呈现出“中央、省、地、县”纵横交错的形态。
改什么？怎么改？做大市场主体还是做强事业主体？体制机制沉疴怎么解决？各级媒体在向“融媒”“智媒”转变升级过程中都会面临着路径模糊、方向不明的困难，整个广电行业也处在一个巨大变化的关口。但无论如何，媒体融合和体制创新是每个广电人不可逃避的命题。
“我们难以回避群众的听力和视线正在发生转移，难以回避广电媒体的影响力传播力正在产生分散和降低，难以回避最新科技成果和网络信息优势与广电行业嫁接的迟缓与薄弱，难以回避以上原因所造成的广电机构正面临的生存挑战和发展压力。”时任国家广播电视总局副局长的张宏森在今年3月开幕的第27届中国国际广播电视信息网络展览会上如此说道。
广电改革进入深水区，好消息时有传来。芒果TV会员突破1500万，连续两年实现盈利；王忠带领团队深一脚浅一脚地摸索，推出了现象级问政节目《问政山东》，同时山东广播电视台融媒体资讯中心2018年实现创收2.55亿元；“津抖云”短视频平台上线，这是天津津云新媒体集团自主研发的又一款媒体融合产品，此前MV《向梦想出发》、短视频作品《臊子书记》在网络广泛传播；湖北广电正形成省市县三级融媒体共融互通、共用共享的平台。
“广电媒体融合发展、改革创新的出发点和落脚点就是要拥有越来越庞大的规模化用户，永远去占据由用户构成的市场中心位置，坚持以人民为中心，突出服务创新、业态创新、理念创新和体制机制创新。” 广电总局方向明确，在一次次实践中，广电媒体融合的路径也逐渐清晰。本期特别策划，《综艺报》深度专访湖南广播电视台、山东广播电视台、天津广播电视台、湖北广播电视台，探析他们的媒体融合经验。
正如芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军在一次公开演讲中所说：“只要向着阳光走，我们一定能把所有的黑暗抛于身后。”
芒果TV是马栏山的未来，但穷人的孩子早当家。湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌曾形容芒果TV是苦出身，是打出来、拼出来，在夹缝中生长出来，吃着百家奶长大的。“不要忘了我们的出身和初心，不要忘了芒果的夙愿、责任和远大理想。”吕焕斌激励团队，所谓湖南卫视和芒果TV“双平台带动”，带动就是动力，“希望芒果TV带动整个芒果团队、所有频道、频率、产业和公司，带动整个芒果生态一家老小向前冲！”自2017年开始，连续两年，芒果TV成为国内四大视频网站中唯一盈利的视频平台。根据芒果超媒股份有限公司（以下简称“芒果超媒”）发布的2019年半年度报告，2019年1至6月，快乐阳光（芒果TV运营主体）实现营业收入39.74亿元，其中会员业务收入7.86亿元，同比增长136%。报告期末，芒果TV的付费会员突破了1500万。8月14日，芒果TV入选由中国互联网协会、工业和信息化部网络安全产业发展中心联合发布的“2019年中国互联网企业100强榜单”，位居全国第20位，是前20强中唯一国资背景的互联网企业。“这两年芒果TV的进步和发展，都是在媒体融合机制下获得的成就。”芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军告诉《综艺报》，在竞争激烈的视频行业，芒果TV能够站稳脚跟逐步缩小与优爱腾的差距，要归功于湖南广电对未来趋势的战略判断，以及在压力下的自主创新。依托湖南广电，融入互联网基因，芒果TV走出了一条有别于BAT的发展路径。在蔡怀军看来，互联网时代，芒果TV是站在巨人肩膀上用电视湘军的创新精神继续探索。“创新，是我们对互联网传播形式和内容的大胆探索，进而将芒果价值的影响力延伸到更广泛的互联网人群。未来，也要通过持续不断的创新，让‘芒果模式’绿树长青。”
回溯2017年，蔡怀军开始执掌芒果TV的各项业务。在此之前，他曾是湖南广播电视台财务部副主任，是全台的预算大管家；出任过芒果传媒的战略投资部部长、芒果传媒副总经理，对包括观达、柠萌影业、五元文化等在内的内容公司进行过大量投资。2015年和2016年，芒果TV尚未盈利。与此同时，相比三大视频网站，芒果TV版权及内容储量较少。如何帮助芒果TV在优爱腾的三分天下里实现弯道超车，“聚光灯”下，蔡怀军肩上的担子并不轻松。“BAT是以技术驱动的互联网平台，我们是以内容为驱动力的媒体平台，平台本身有很大区别。另外，商业模式也不同，BAT更多的是靠资本驱动购买内容，而我们的理念是合作共赢，以超级合伙人姿态，大家一起来做这个产业。我们的创新机制是鼓励优秀的年轻人和团队参与节目竞标。”冷静分析自身优劣势之后，芒果TV在战略、战术上进行了规模化调整。内容布局上，芒果TV舍弃用巨大资金投入换取体量扩张的传统模式，用自制、自营、自控实现垂直领域的精细化运营、小步快跑。首先打开局面的是湖南广电的传统优势项目——自制综艺。蔡怀军透露，去年芒果TV用10%的成本收割了市场上50%的爆款。根据骨朵数据，2019年上半年全平台综艺播放量Top10中，芒果TV占据7席。一方面，《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》等系列已形成自身品牌和市场号召力；另一方面，《密室大逃脱》《一路成年》《哎呀好身材》等新节目源源不断出现，继续收割着口碑和人气。
在蔡怀军看来，不管什么形式的综艺、什么平台的综艺，都是以“内容”为基础为核心的一场竞赛。互联网上容纳内容的空间无限，而正因为综艺数量多且竞争压力大，更显得成功的案例寥寥无几。因此，不管是大体量还是中小成本项目，精准的定位是关键。对于芒果TV来说，“内容为王”的制作诉求和“精品制造”的制作要求才是王牌竞争策略。用好的作品撬动影视市场，是芒果TV坚持的创作思路。在大剧上，除了引入湖南卫视的独播剧，芒果TV自制剧亦表现不俗，《奈何boss要娶我》《奋斗吧，少年！》都获得了不俗的口碑与点击率。2018年10月，芒果TV发布“超芒计划”，高调进军网络电影市场，发布了包括《明星大侦探》系列悬疑微剧、悬疑动作片《艋舺偷天换日》、《法医秦明》系列网络电影在内的八大重要项目。“中国没有Netflix，更没有迪士尼，但只要我们树立起正确的价值观，一定会创造出比Netflix和迪士尼更加伟大的平台。”在今年举办的第七届中国网络视听大会上，蔡怀军如是说。在多个垂直领域精品化布局的背后，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向贯穿了芒果TV的内容始终。近年来，芒果TV陆续推出了《我的青春在丝路》《我爱你，中国》《不负青春不负村》《四十年四十村》《石榴花开》等众多主投主控的主旋律纪录片。2019年，芒果TV还做出了一个具有全台战略意义的重要举措——继续坚持“以我为主”建平台，打造自有、自主、自控的“芒果新闻”。在大剧和综艺节目上，芒果TV也注重对社会责任的坚守与创新。以辩论为题材的青春剧《你好，对方辩友》，展现了当代青年的精神风貌。《一路成年》《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》等综艺节目或是对于青春期的思考，或关注婚恋观的代际差异，或聚焦于婚姻关系的引导，都引发了受众广泛共鸣。“我们创新节目评估立项的硬性标准，就是它是否反映了当下的社会问题，能否为这些社会问题的解决提供思考。”蔡怀军表示，芒果TV将持续关注年轻一代的成长历程，做青年文化的价值引领者。
《一路成年》
蔡怀军在芒果TV内部经常强调，人工智能可能会在很多行业取代人类，但在可预见的未来里，创作领域决定成败的关键还是人才。在垂直内容上小步快跑的实现，背后也离不开人才机制的改革。从2017年下半年起，芒果TV开始大力推行工作室制度，工作室的资源配置、节目创意、流程把控、人事财务完全独立，而创新风险由平台兜底。现在芒果TV已经建成16个综艺工作室团队和15个自有+外部影视工作室团队，这些团队近年来源源不断地创造出现象级内容产品，如《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《一路成年》《明星大侦探》等。15个影视工作室根据职能不同，优化打造成了不同的梯队：项目定制团队由芒果TV培养的年轻制作人组成，他们对青春题材有着敏锐的视角；自制团队专门为平台挖掘市场上优秀的影视剧团队，打造适合芒果TV的剧集；自制剧工作室往往具有大型头部网剧的生产经验，为平台开发头部品牌产品。蔡怀军透露，现在芒果TV的一线骨干几乎全都由35岁以下的青年人组成，最小的甚至有1991年出生的。在“用项目练团队，用团队拼项目”的造血机制下，芒果TV大胆起用新人，创造了不少惊喜。2017年，芒果TV两个初出茅庐的年轻人提出一个叫作《真心大冒险》的项目。在节目刚刚立项时，蔡怀军心底就有了一个判断——这个项目大概率不会太成功，但他也未出手制止。2018年年初，《真心大冒险》登陆芒果TV，市场反响平平，但这两位年轻制作人——李甜、晏吉，在此之后又分别打造出了两个爆款节目——《妻子的浪漫旅行》和《女儿们的恋爱》。晏吉还在今年夏天操刀一场联动整个湖南广电的大项目——“青春芒果节”。
内容公司的试错机制并不鲜见，但对于很多商业平台来说，将一个S级项目交给一支未经市场考验的团队几乎是不可能发生的事情。“芒果TV的人才机制和风控能力让我们有自信做这个决策。”蔡怀军说。除了为人才创新保驾护航，芒果TV也形成了一套科学的激励机制，激活团队、解放内容生产力。在工作室团队内部，根据节目的创新系数、难度系数、广告收入、日活点击、会员收入、用户观看时长等等，员工可以通过公式自己计算出获得的奖励。未来，通过一系列培育计划激励发掘年轻人，依旧是芒果TV管理团队的工作重点。2018年，湖南广电提出了“生态双主业、卫视核心制、超媒中心制”的芒果生态战略。2018年6月，快乐购完成重大资产重组，包括湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司，整体打包注入快乐购。2018年7月12日，快乐购更名为芒果超媒。至此，芒果生态圈真正形成，芒果TV媒体融合路径已经从“相加”迈入“相融”，继而进入“纵深推进”阶段——以芒果TV视听内容为核心，整合影视制作、艺人经纪、游戏电竞、电子商务等资源，打通上下游产业链，建立起一网联结，多点联动的生态矩阵。除了芒果体系的内部融合，芒果TV也通过一系列投资合作，推动与全行业产业链深度融合。据不完全统计，芒果TV近年来的投资布局既有观达、柠萌、上象、派乐、颖立、华传等内容提供方，也有花椒、映客等平台合作方，芒果TV还将自己的触角跨界延伸到体育、音乐、电商、金融等多个行业领域。今年，芒果超媒也有多个资本动作。其中，最受关注的是中国移动以16亿元入股，成为公司第二大股东。中国移动入股后，芒果超媒迅速展开合作部署，与中国移动子公司咪咕公司签订《战略合作框架协议》，双方在基础电信业务、优质版权内容、5G领域、家庭产品、海外拓展、战略投资和其他增量业务等方面进行全面合作。吕焕斌在今年的网络视听大会上提出，“芒果模式”的三大特点是全面融合、深度融合、市场化运作。经过五年的市场实战，湖南广电不仅成功打造了一个互联网视频平台，也改造了各标的市场化、互联网化基因，拥有了一支熟悉市场、熟悉规则、熟悉专业的职业化团队。
《综艺报》：短视频与长视频争夺用户是目前业界关注的一个热点，你如何看待短视频对于长视频的用户分流问题？蔡怀军：短视频无法取代长视频。长视频、短视频是两个逻辑，更多的人是在泡沫性、碎片化的时间观看短视频，是消遣性行为，而长视频是沉浸式消费。很多人看长视频时，把自己代入成其中的一个人物。《综艺报》：芒果TV如何应对短视频的竞争？在短视频领域有哪些布局？蔡怀军：基于长视频沉浸式体验，在5G时代，我们可以有更多的互动玩法，比如用户可以自己选择这部剧的角色，自定义剧情，代入感和沉浸感更强。当然，这对剧本、拍摄的要求都特别高，但这是未来，我们也在往这个方向研究、努力。短视频内容崛起之初，芒果TV已经预先布局成立了相关业务小组，并结合自有平台受众特点进行精准运营。近年我们也在不断尝试和探索新业态，如推出有料频道、短视频平台等，鼓励用户参与到内容生产中。《综艺报》：在5G、VR、AR等新技术上，芒果TV和芒果超媒有哪些布局？蔡怀军：关于公司技术发展，目前芒果TV已建立了成熟可靠的技术保障团队与辅助力量体系，也与相关技术提供方保持着长期良好的合作沟通。面对互联网技术快速迭代和5G 时代即将来临的挑战和机遇，芒果TV将进一步保持对前沿技术和在其基础上产生的各类内容产品的创新研发，进一步确保公司在未来技术竞争中保持自身独特优势。芒果TV通过对5G的关键应用VR的深入分析，针对此类视频的不同形态特征，重点关注光场全息和VR视频游戏，采取“超级IP+领先技术”的内容策略，并以“未来的新IP=新拍摄+新制作+新观看”为思路，尝试赋予IP更多新形态，比如通过5G+8K技术下的VR直播、全息光场内容制作、与综艺IP结合的VR视频游戏，以及以虚拟人技术为基础的VR社交打造全新IP。9月25日，“上海科技大学与芒果TV联合实验室”挂牌成立，联合实验室将充分运用上科大的科研实力、结合芒果TV的行业优势，围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等领域的研究展开合作。向阳而生 聚焦广电融媒体改革|特别策划
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