近年来，虚拟人因新颖的面孔以及背后更年轻化的群体，被不少品牌追捧。这其中，无论是底层技术、合作场景与人群的交互，都在持续进化。虚拟人们在找寻关于自身更多的价值，运营公司们在摸索在合规情况下的更多形式，品牌们加紧抛出跃跃欲试的橄榄枝。
越来越多的疑问也随之出现。
品牌合作虚拟人，用户新鲜感褪去后，下一步该怎么办？存在一些关于虚拟人的应用想象，但现有的技术到底能不能支撑？虚拟人背后的群体是一群怎样的人？对于用户来说，虚拟人究竟意味着什么？虚拟代言人到底能不能用，一些风险可以提前规避吗？虚拟人的未来趋势是什么，作为品牌怎么结合？
以上提到的，都是长久以来我们进行品牌调查中品牌们的提问。针对虚拟人的现状以及目前品牌们的内容需求，由《经济观察报》、《现代广告》杂志社、北京工商大学、潮流经济研究院联合举办的“ITA新消费品牌系列沙龙之虚拟数字人的进击”在6月15日下午14:00准时开场。
《现代广告》杂志社新媒体副主编刘颖与创壹科技联合创始人、CEO梁子康、北京工商大学教授、博士生导师高丽华、英敏特亚太资深趋势分析师李翊君、中国广告协会广告代言人委员会秘书长张志鹏展开了关于虚拟数字人过去、现在与未来的探讨。
我们也期许以更多这样的形式为品牌们、消费者们找到更多方向。
以下为视频以及文字实录：
Q:请各位分享近期看到的或者自身在操作的虚拟数字人案例，及以此看到的虚拟人现状。梁子康：我以柳夜熙为例。短剧这种形式一直存在，但虚拟人＋短剧的形式，柳夜熙算是做得比较早的。第一个案例是去年我们与vivo的合作，借助短剧形式做植入。当时这个内容在抖音上的整体曝光量大概上亿，点赞200多万。另外近期，我们与娇韵诗合作，提供的主要是形象授权。合作期间，娇韵诗发起一个活动，名为“柳夜熙的诗”，并为此设计柳夜熙的独特妆容，在微博两个小时便冲上了热搜。再如汽车类，之前我们与小鹏汽车的合作也是相对成功的，合作内容两天内播放破亿。其实这些合作的核心并非账号或IP本身，而是回归到数字人身上的可塑点以及互动性，在数字人妆容、故事设计中，能否激发更多C端用户的共鸣并促成二创。就广告模式上来说，无论是Web2.0时代还是Web3.0时代，本质上看变化不大，但看到了更多的应用。高丽华：数字人这方面的营销与应用，去年今年都有很多。从学术的角度来讲，我们除了会关注成功的案例，也会去看一些效果不尽人意的例子，从而得到启发。近期大家都留意到了关于数字虚拟人的劳资纠纷事件，从这个事件中也透露出，目前虚拟人在营销中很多方向需要把控，包含技术的质量，虚拟数字人跟品牌的融合程度、讲好品牌的故事，如何把消费者的情感更好地跟品牌内涵结合起来，以及更多的文化层面。李翊君 ：我今天的分享更偏向消费者层面。如果从消费者需求的角度给虚拟人分类，首先是身份性的虚拟人，比如之前的虚拟偶像，从早期的初音未来到现在英雄联盟、王者荣耀的男团女团们。现在我们观察到很多虚拟人的表现开始向真人靠拢，定位与人设也更加细分，比如国潮、学霸、时尚潮流……这些虚拟人们满足了消费者娱乐社交的需求并给予了情感寄托。第二类虚拟人主要为消费者提供一些专业性服务，比如去年双11京东推出了一个虚拟推荐官，被叫做宇宙直播带货，消费者可以到直播间进行虚拟商品的试用。另外这类专业并具备功能性的虚拟人们正朝着更精细、多样的方向发展。张志鹏：近期我们走访了一些经纪公司，都在做这方面的动作，一部分公司也在完全向这方面转型，整体趋势是向上走的，但在合规层面上还有很多内容去探讨。Q：虚拟人被认为是存在于超现实中的人，但又需要与现实有深度链接，如何把握现实与超现实的边界？梁子康：我们提到现实与超现实的边界，出发点在于虚拟人本身。我们本身是做IP的公司，也接触了许多做IP的公司，对于很多虚拟数字人来说，大家对于ta的关注点，更多的在于ta的脸，当初柳夜熙经过两百多个版本才确定。写实与超写实更多的在于要打造她的人设，弄清楚数字人与C端用户的链接点是什么，这是所有内容的灵魂。另外，IP形象要有创新点，也就是要“think different”。算法时代，新鲜感是有限度的，很容易过去，你得有不同点，有差异化。这里的差异化包含运营、技术、内容等的差异化，也要找到跟其他IP之间的差异。当然最后还是得归回内核。高丽华 ：现实与超现实之间得倡导一个创新和创造，这是很关键的。另外，知识性很重要，得找到一个与品牌、消费者的链接。对于创造力的尊重也是重要方面，要兼顾效率和公平。Q：对于用户本身来说，虚拟数字人存在的意义是什么？李翊君：其实对于大部分消费者来说，虚拟人在当下最直接吸引到他们的是新鲜感，在这波新鲜感褪去后，虚拟人或虚拟品牌们所做的营销应该去关注怎样有持续的吸引力。从功能性的角度来说，虚拟人面向的不只是主流的消费群体，也包含一些相对弱势、小众的群体，比如之前央视和百度智能云在冬奥会期间推出了可以用手语去播报新闻的数字人，让听障人群去享受更丰富的体验。对于广大的消费者群体来说，虚拟人具备一个非常宝贵的特质，他们可以天然的跨文化、跨形象、跨市场，也可以做得更加纯粹包容。比如国际上有一个关于唐氏综合征的虚拟人案例，通过社交账号展示患者们的一些日常生活，帮助更多人了解弱势群体。虚拟人可以承担功能性与身份性的投射，可以代表一种态度、观点来传递品牌的一些价值观。张志鹏:虚拟人的存在解决了很多真实人解决不了的问题。从代言成本的角度来说，虚拟人们在虚拟的空间里可以做很多的动作，包括直播、代言拍摄等，还能完成一些真人完成不了的动作。未来在成本上，随着应用的广泛，虚拟人的优势也会显现。从代言人的角度看，虚拟人的一个优势在于风险低，虚拟人的人设、动作等都经过专业、严密的设计，不容易产生负面舆情。此外，虚拟人的延展性强，包括ta的衍生品，或动态、或静态或商业，都有很大扩展空间。Q：现有的虚拟人应用中，什么样的品牌适合跟虚拟人结合？梁子康：其实柳夜熙出现前，市面上二次元、二点五次元等非常多。我们从人类走向世界的过程开始理解，人类真正的消失是因为被遗忘，数字人要走向人类的情感深处。所以我们在打造数字人的过程中、与品牌合作的过程中，要结合数字能力回归情感本身。回归到品牌如何与虚拟人做结合，对我们来说，首先要探讨之后的趋势中如何判断，我们认为任何品牌都能与虚拟人结合。未来虚拟人更像是品牌的一个符号，是品牌的媒介。每个品牌都得在这个媒介时代去重塑，打造自己的符号以及人货场，这对品牌们来说是新的机会。高丽华：对于未来什么样的品牌适合与虚拟人结合，这跟我们探讨Web1.0、Web2.0、Web3.0时代怎么做营销是类似的。Web 1.0时代，实现了从单向传播到互动传播的革命；Web 2.0时代，在传播模式的建构过程我们实现了主体的变更;Web 3.0时代，我们从互联网到物联网，从内容到营销的整合传播。首先对于虚拟人来说，未来会成为一种生活方式，这也是品牌的机会。未来应该多去探索这些能够传递情感与价值的领域。其次在技术的创新，也将在原有广告、品牌所倡导的创新等核心要素中应用。比如AI技术创新的同时，还兼顾到了一些群体，比如AI也能为老年所提供的一些服务，往往也是一些新的机会。Q：品牌与虚拟人深度结合的方式有哪些？在这些合作的过程中更强调短期还是长期效果？梁子康：流量市场的虚拟人合作中，核心还是购买IP背后的所代表的那一部分用户群体，它其实还是一个传统流量市场，跟上广告效果与转化，跟上直播或者娱乐以及线上线下的活动。这些品牌与IP的合作其实还是流量市场中品效合一的打法。但跟品牌的合作中，Web3.0时代又有不同，我们强调未来的品牌和IP一定是非常自然地在各个媒介中穿梭，能够通过打造自身的数字形象植入用户心智。传统授权的方式可以从横轴和纵轴两个方面讲，横轴我们叫做生命线，数轴是价格和价值，中间则是可以合作的整个产业。在传统授权方与品牌的合作中，能够发现，无论是美妆、汽车、3C等行业，整体效率很低，或许一年只能授权一个品牌。去中心化的时代我们能够把一个IP分散成无数个碎片，将这些碎片授权给不同的品牌方，品牌们拿到IP碎片可以去二创，让用户参与其中的下一步设计，是世界观的一种打法。同时未来无论是线上元宇宙还是线下元宇宙，都有一些深度结合的方式。就效果来说，核心是我们怎么去帮他们思考短期还是长期的点线面打法。未来数字人一定会很多，每个人都会生成自己的数字人形象。短期流量的打法或许不会变，我们应该去思考更长线的点线面打法与布局。品牌可以将数字藏品在某个元宇宙的“门面”与Web2.0时代的方式去结合，比如短视频，去做一个更好的结合，从而更好地植入用户心智。张志鹏 ：品牌与数字人的合作无非是为了转化或者长期效果，一块是品牌快速跟一个IP合作，以提升自身的品效，这跟品牌找真实代言人的目的类似。如果虚拟人跟整个品牌的调性、价值观契合，目标消费者能接受，品牌是愿意长期合作的。而长期来说，品牌自建虚拟IP是一个趋势，ta是品牌资产。另外品牌要有一个长期的课题，讲故事，讲自己的故事，讲自己的数字人，然后慢慢地把它给做起来。 在应用方面，重要的是要植入用户心智，过去代言能达到这样的效果，今天得过好几道坎才能产生消费。过去可能我发一个微博就能让所有人看到，但今天不同。有了虚拟数字人后、不同人群、不同声音、不同的营销，都是可以用数字化的方式更好的解决。 效果长期还是短期，与企业的目的与需求相关。如果企业用虚拟人去做品牌，那么一定是长期的。而类似近期流量收缩效果，可能就是短期的。用数字人去种草，是一个心智的植入过程，未来有很大空间。Q：虚拟人做代言有哪些优劣势？针对一些风险，品牌们前期能否做规避？张志鹏：今天虚拟人还处在一个比较野蛮生长或者初级发展的阶段，前一段时间，我们也开了一个研讨会，我也抛出了虚拟代言人的话题。目前在合规或者政策层面，这些还处于“灰色地带”，还没有一个界定。广告代言人的定义，是以自身的形象和名义来去推荐产品商品或服务的自然人机构或者是法人。但这里面还没有提到过虚拟人。另外比如虚拟人的整个管理团队技术团队和运营团队是不是要兼顾一个责任，也都是在探讨的阶段。我觉得很快，听说有相关的部门或者协会也在做标准，或许会把这个内容加进去，后面大家一起来关注。梁子康 ：我们公司的虚拟人很多，但合作的行为没有激进，包含数字藏品等方面，其实还是希望等待协会等官方的发声，然后我们再去进行一些尝试。我们聊下虚拟人代言的优劣势。其实我们发现，明星也好网红也好，跟经纪公司的关系很微妙。而对于虚拟人来说，这样的关系相对稳固。品牌做风险规避，不应该看数字人本身，而是品牌需要具备一种穿透力，穿透看到品牌背后的能力以及以往案例的导向性。李翊君 ：刚刚梁总提到虚拟代言人在可控性上是非常良好的，他可以去契合品牌自身的形象，以及品牌想要传递的价值观和生活方式。功能性上看，现在虚拟代言人也是在不断的完善，他可以去更多地去实现一些情景的展现，粉丝互动的这些功能。对于传统品牌的形象年轻化上，虚拟人是有优势的。品牌能够借虚拟人来提升自己品牌辨识度，去跟相对比较年轻的消费群体交流互动，从中获得一些关注流量话题。一个品牌代言人需要有自己真实的体验。虚拟人其实在特定场景的运用上有局限性，比如一个虚拟人代言美食或者美妆品牌，食品的口感是什么样的，味道是怎么样的，香味是什么样的？美妆产品它的质地又是什么样的？它上面是不是足够显色，这个颜色在不同皮肤上会呈现什么样的效果？这方面的感官体验的话，相对来说虚拟代言人这方面可能这个分享会比较难让人信服。除此之外，一部分虚拟人背后是中之人，风险可能会比真人代言风险更加可控，但是也会存在一些事故，比如之前劳资风险的案例。粉丝看的是情绪价值，也会在虚拟人表现力上有要求。高丽华 :刚才张秘书长也提到了，到底是叫虚拟偶像还是虚拟数字人，在不同的概念的范畴之下，它相对适用的的制度和法律不同。对于虚拟数字人来讲，一些产品上的体验，它是不能直接来表达的，这里面其实就包括一些法律的制定方面的思考，就我们自身的法律制度和一些适用性以及未来的管理都会带来这样的一些挑战，我们是要去思考的。第二点，一个表达叫虚拟偶像，我们通常在做学术研究的时候，对于这种偶像的研究和粉丝的研究批判的色彩比较浓的，尤其是这些年我们的这些粉丝出现了这种群体极化和的一些狂欢的行为。今天“虚拟数字人”是一个比较中性、理性的表达。在现实里我们经常看到的是代言人跟品牌之间的这种合作，以及因为多重的代言可能带来的一些问题。在这个数字空间里，我们可能更要考虑到它的一种个体文化以及对品牌的支撑力。这是未来我们遇到品牌营销时候的疑问。Q：很多品牌进行了虚拟人场景的尝试，在这一方面还有哪些想象力？现有的底层技术能否支撑这些想象的实现？梁子康：就像我们公司打造柳夜熙、复制柳夜熙，整体是重构的过程，这是从技术层面。从想象力的角度看，空间是很大的，比如我们现在能够看到一些XR的结合。未来我们会在很多线下的园区、商铺、展览馆看到数字人，背后涉及到大量的算法学习。未来会有很多数字人案例做引领，比如公司引导，博物馆向导以及线下商超的虚拟人互通。坦白说，很多技术是现成的，但没有更合理的分配，涉及到成本与整合问题。但未来在线上线下诸多场景会有很多数字人的存在，这是可想象的。高丽华 ：除了过去已经出现的应用形式与场景，比如游戏、营销、品牌等。今天虚拟人的技术既有硬件也有软件，未来算力的结合会更深入，一些智能的应用在虚拟人的使用与营销中，会更强调用户具身性与体验的升级。这种具身性和体验升级，它可以通过VR技术和新世界的这种相连，提供给具身性的体验，它都为我们一些场景的打造，内容营销环境提供了比较好的支撑。Q：未来虚拟人将成为品牌营销的一种常见趋势，伴随虚拟人的进化以及品牌日益更新的要求，双方应该在哪些层面努力？张志鹏 :虚拟人的角度，其实更多还是要在自身的内容方面做更多的提升，公司的底层技术不太一样，但可能技术不是最核心的问题，而更多地在于虚拟人的运营。另外就是虚拟人的人设定位，他人设自身的洞察，洞察自身怎么与消费者做沟通。传统代言人先崩塌的就是人设。但是人设的建立很漫长，是一砖一瓦垒起来的。虚拟人与消费者之间的互动也很重要，如何获得那么大量的粉丝，其实需要运营公司去做很多功课，比如未来可以在一些在综艺节目、体育赛事等一些互动性更强的内容中露出。这个时期正好是我们去探索和摸索的一个阶段，品牌要自律，虚拟偶像也要自律，才能保证这个行业健康发展。梁子康 :我们国家目前现有数字人的企业大概在28万家，近7成的数字人企业成立在一年内，这意味着其实行业已经进入了一个爆发期，这里面品牌方可以借鉴什么？我觉得是这样的一个顺序：技术内容化、内容IP化，最后IP智能化、情感化。这是一个长线的打法，我们做IP就是通过不断的高质量的可持续的内容去高频次地触达C端用户去提升，包含对于C端用户的陪伴性、成长性和养成性。关于未来趋势。我们觉得对于这样的公司来说，不仅仅需要非常强的内容能力跟运营能力，其实还有一个非常重要的技术能力，在未来的话，我们觉得这个市场会形成一个这样的趋势，最后会变成是技术、内容、运营、能力、流水的数字。未来每个人去形成自己数字身份的是一个技术门槛，这个门槛会降低，大家都可以生成自己的数字人。李翊君 :我分享一个比较有意思的数据，去年我们针对知识消费者展开了一项数据调研，这个数据显示有60%的Z世代中国消费者认为，未来10年消费者可以在一个智能化虚拟的世界里面去学习娱乐购物，我觉得这个数字其实已经直接展示了今天消费者的开放态度。当然这个背后需要一些技术的发展去支持。除此之外，我想其实虚拟人持久的吸引力还是会落在情感交互和创造精神。我们发现已经有很多公司和品牌推出的虚拟人已经可以去模拟完成一些简单的重复性的工作，但是在某些创造力的任务上，存在一些局限性的，但我觉得这是代表着未来发展的趋势。消费者在未来他会比较关注虚拟人是不是完全照搬或者复制现实世界的另外一个世界，还是希望说他们可以在元宇宙里面看到一些更具有突破当下的空间限制或者条件限制的一些创造性能力上，相应地消费者也能有自己的数字化身以及更大的创作空间。高丽华：关于元宇宙、虚拟数字人这样的话题，学界的探讨也非常多，最近我们有很多的论坛，都围绕这个方面来延伸。由此其实可以看到在新技术力量推动下，它给我们带来的是一个产业的升级，也是一个有价值的课题。我们观察这些问题的时候，有一点要警惕，就是虚拟人对品牌营销效果的夸大。当然也有一些个案，我们要留意新的技术对原有的传播伦理的破坏。另外，虚拟、元宇宙世界也需要一些新的规制和法律的出台，只有这样我们才能把数字空间共同体打造的更好。从趋势上，首先是技术的加持，虚拟人需要大数据、AI等更多的技术来结合，打造出品牌的个性和消费者情感体验高度一致的专业角色。其次，要有跨次元的交互，通过跨越时空来达到多个场景的同时在场和真人的交互，在交互的过程当中来完成数据的收集。第三点我想可能任何一个领域的未来的方向和发展都离不开高度的专业性。我们通过这种高度的专业性，促进虚拟人成为我们品牌和消费者情感沟通和加强消费者的这种具身性体验的一个更好的渠道。关于ITA
拆解新消费，洞悉商业逻辑本质。由《经济观察报》、《现代广告》杂志社、潮流经济研究院、中国广告协会品牌营销分会联合发起的2022 “ITA新品牌征集令”已正式发布，目前已有多个品牌报名参与，征集继续，报名截止时间为6月24日。
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