文 | Matthew
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这个春节过得无比激烈而又无比平静。矛盾吗？其实一点都不矛盾。疫情让我们每天都如坐针毡，内心在煎熬和期盼中度过。多难兴邦，每个人都希望这场灾难能尽快过去。与此同时，疫情也让大家不得不放弃了以往的过年的传统习惯，每个人只能安安静静的呆在家里，玩游戏，看剧，刷手机，看视频…… 这些，构成了这个春节的主旋律。 在这个假期中，你没有看过电影中的范冰冰们，也记不住春晚上的蔡明郭达们。 反倒是李子柒，李佳琦，薇雅等人进入了更多人的视野。或许直到今天，你也没看过他们直播，没买过他们产品，对他们一点都不感兴趣。但终归，你听说过他们。在这个时代，这就是流量。而流量就代表着金钱。 1
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曾经有一个时代。就叫它二十一世纪初吧。那时候民智初开。技术革命尚未开始。手机刚刚用上2g。 那时，你我都还年轻。有些人会怀念那个时代。 比如明星们。在那个年代，明星还是稀缺品。不论是电视剧，电影，甚至春节晚会，只要能露个脸，就能很快成为明星。 人们趋之若鹜，明星乐此不疲。信息闭塞的时代，一切都可以创造。因为人们不知道。不知道其实还有那么多好看的人，那么多有趣的人。不知道身边很多人其实都可以变成明星。 所以在那个年代，明星可以赚很多钱。老一辈的艺术家就不说了，我们耳熟能详的冰冰、教主、秘密、安吉宝贝等等，前几年基本都是上亿元的净收入。当然这里面有很多利用了各种避税手段，但拍一部电视剧上千万元的收入还是令人艳羡。特别是在一个平均收入刚过一万美元的国家而言。人人都想当明星，明星越来越受到关注，粉丝转化为更多的流量，更多的流量意味着明星拍的电视剧有更多人看，广告收入更多，明星的收入更高。经济学上这叫戴维斯双击。不管道德上合不合理，总之形成的结果是惊人的。明星成了社会上高不可攀的阶层。他们收入高企，他们地位超然，他们就像特权阶级一样。有人崇拜，有人羡慕，更多人则是从心底的渴望。能成为明星的只是社会的极少数人。 但社会在进步，不是吗？冰冰的偷税漏税揭开了冰山一角，然后是经济增速下滑带来的影视业投资寒冰。演员们开始叫苦了，热吧说自己一年多没拍戏，国民媳妇和大嘴姚们说中年妇女拍戏不易。说一千道一万，他们抱怨的无非收入下降了而已。但在这些明星潜意识里，他们还是和普通人不一样的。他们还是高人一等的。所以他们会抱怨。但他们没想到的是，更坏的还远没有到来。 5g的发展和网络技术的提升这看起来和娱乐行业八竿子打不着的事情却给这些明星带来了降维打击。正应了那句老话：我消灭你。你和无关。 技术进步带来的短视频等新媒体的崛起打破了原有的渠道，恶化了明星的竞争格局。本来是一个狭窄赛道上比谁更不差的竞争，突然变成了全民参与的比谁更好的竞争。对于绝大部分业务能力不过关的明星来说，这就是他们的末日。国产影视剧凭保护获得的人气，现在凭本事丢掉，价高质劣的泡沫还远没有挤掉，编剧讲故事的能力、演员的演技、导演的拍摄技能都比较差，甚至远低于现在快速进步的韩国、印度、印尼的水平。然后是演技。中国演员的老问题就是演啥都假，男女主角都有点别扭、僵硬，生活中你是看不到这样的人的。最典型的就是号称要挑选出演技最好的演员的综艺节目。演员请就位、我是演员、演员的诞生等等。且不说评委比演员们年轻一辈，单看最后选出来的，基本都是特别油腻的话剧演员。周一围、韩雪、李冰冰、张鲁一等等，中年不得志，只能靠话剧混日子，在特别类似话剧的综艺节目场景里依靠夸张生硬的表演博出位，一开始看起来很惊艳，可是没多久就发现原来他们会的只有挤眉弄眼张大嘴。不论什么戏。所以其实晓明哥演技也挺好的。反过来看，其实很多民间的短视频里的都是质朴纯真打动人心的表演。比如轩子巨二兔……网剧中也开始启用很多素人演员，不仅片酬感人，同样效果也不错。今年流量四大天王里肖战、王一博都是素人起家，同样站到了流量顶端。 只见新人笑，不见旧人哭。这个社会如此现实，容不得人反抗。哪怕你是明星。
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那么明星和网红的区别是什么呢？先来分析一下明星的要素禀赋。明星出名靠的是什么？容貌。网红靠的是什么？也许有人也可以靠容貌。但这些人基本都往明星上转了。因为要素禀赋都是一样的。区别只是平台而已。 前面说了，信息技术的普及和网络带宽的倍增拓展了平台和渠道。现在普通人有很多渠道很快就能成为一个明星。而不像以前仅仅局限于电视台选秀或者电影选角。快手、抖音、小红书、淘宝直播、微信公众号，只要你有特点和能力，总能找到合适自己的平台。而对平台来说，挖掘更多的有潜力的普通人主播和网红，显然比花大价钱签来一堆明星是更为划算的生意。何况，如果你的流量够大，明星和网红谁蹭谁的，谁的咖位更大还不一定呢。 到这种短兵相接的白刃战阶段，网红和明星比拼的就是真正的内功了。上个世纪，以福特流水线为代表的自动化革命，催生了集中式、标准化、规模化的大型企业。本世纪，在信息技术革命的持续推动下，信息获取、传输、利用的成本大幅降低，通过灵活、高效的分布式生产组织方式，小型智能制造企业群可能将像战斗机群颠覆战列舰一样颠覆传统的大型企业。而首当其冲的，可能就是低端领域、大众领域：回顾能够流传百年的品牌，无一例外都是主动被动地聚焦高端细分市场。在新进入者通过新产品、新渠道、新细分市场持续进入压力下，低利润率高费用率的低端大众领域龙头或品牌，可能是无法发挥定价能力的伪龙头。对于网红经济而言，你的渠道定价能力、受众群体契合度以及产品品质则构成了核心竞争力。比如全网最红的李佳琦。他最开始在抖音上红起来是因为错位感。一个男生竟然活的那么精致，那么会化妆。很多人因为好奇关注了他，而迅速走红的背后，他的第一批核心粉丝出现了：女性。渴望美丽的女性。收入、精力和层级有限的，但又无比渴望美丽的女性。她们因为各种各样的因素想性价比尽可能高的变美，而李佳琦给了她们这条捷径。他教她们化妆，教她们买化妆品，然后给她们优惠。所以李佳琦能迅速走红一点都不令人吃惊。他通过一个足够吸引人的点切入了网红直播，然后以专业技能吸引了足够的粉丝，最后通过在同等质量下最便宜的产品进行了变现。说到底，他，给用户带来了价值。 这就是网红的成功之路。“谁是李佳琦？” 无论是国际大牌，还是渴望突围的新国货，现在都不会再问这个问题。更有价值的问题是，怎么乘上这辆如今已不多见的流量列车。到了2019年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。“一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。” 这时候范冰冰们在干嘛呢？也许还在威尼斯蹭电影节。也许还在饭桌上觥筹交错。也许还在拍戏。但最终，他们只能选择妥协。据说范冰冰的第一场直播也吸引了上百万人观看，不过好像只卖出了十几件货物。这个年代，终究不是那个年代了。
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变革在潜移默化之中已经慢慢发生了。而这场无人所料的疫情，则加剧了变化发生的速度。人们没法出门买菜，打击了大卖场模式，却催生了生鲜外卖行业。小孩没法出门上课，打击了教育培训机构，却催生了在线远程教育行业。年轻人没法出门娱乐，打击了院线和影视机构，却催生了视频和云网络行业。明星和网红之间差距，在这样的变革中越来越小。 明星不是没想过反击。他们和范冰冰一样，开拓了很多战场。通过微博和粉丝互动，开通抖音快手发布各种私家视频，甚至加入到直播的大军中，和主播们合作直播卖货。还有一些另辟蹊径，像大幂幂陈思诚一类，成立工作室，挖掘潜力股，提前签约，打造自己的宇宙。林林总总，有效果，但不明显。因为网红们也在进化。而且比他们快。 头部的主播已经开始有自己的工厂了。当然是代工厂。但不管怎样，这也给了他们别人无法比拟的渠道和价格优势。在电商直播圈里，拥有自己工厂的主播并不多，这背后是巨大的人力成本、仓储成本，需要主播具备稳定、可观的订单量来支撑。在自己的工厂做货，能赚到比帮商家带货更高的利润。一般而言，卖服装的淘宝店能给主播的佣金最多是商品价格的20%，淘宝和淘宝联盟还要从中抽走佣金的30%，剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能赚的——也就是说，主播能赚到手不会超过带货金额的14%。但如果主播自己有工厂，服装的利润能维持在50%左右。 从服装版型到成品原料，这一切的背后都是量带起的质变。你的量足够大，你就有定价权。而最终的产品则要通过直播销售出去。才能完成整个资金的闭环链条。所以直播间必须“精细准确”。一场5-6小时的直播里，主播通常要播60个商品，这意味着每一个商品只有10分钟左右的展示时间，不允许出错。在这短暂的时间里，还要负责把产品的重要卖点和优惠信息全部兜售出去，镜头之外的运营团队在主播身边马不停蹄的挂上宝贝链接、给粉丝发优惠券，就像“后勤保障”一样，让粉丝可以立马以最优惠的价格拍下宝贝。 更重要的是，他们的背后还有一个十几人的数据分析团队在待命，实时解读着直播间里产生的每一项数据，从而调整直播节奏、上款速度，优化商品组合。这台赚钱机器的背后站着近百人的团队，流程严格、各司其职。 这并没有想象的那么简单。这世界上也没有什么简单的事情吧。对于网红主播来说，他们的客户反馈都是简短而直接的。客户买一件东西体验不好，可能就再也不会看你的直播了。所以对于产品的质量要求极高。如果是带货，就需要一个专业的测评团队。包括：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，测试员都得敷几天看看效果。测试、评分、体验、反馈……商品的销售价格和佣金也早就谈好，这对主播的招商团队提出了很高的要求：想要卖货直播这件事顺利运转起来，必须粉丝得到福利（低价）、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱。说难听点，明星和他的团队原意干这些活吗？有能力干这些活吗？…… 另外和大家想的不一样，其实品牌方对于主播们对于价格方面的压榨并不那么反感。因为：销售额=价格*销量。只要销量上去，利润再薄也无所谓。在李佳琦的直播间，15分钟卖出百万元销售不过是寻常事。对于品牌方来说，签明星、找大牌、出联名款花个大几千万，未必能卖出多少，但找视频类网红带货，投入几十万广告费，至少能换回几百万销售，性价比太高。品牌们还算了另一笔账：直播卖货可以以很低的价格走量，销量到了一定程度，商品在淘宝内的自然搜索排名就会大幅提高，相当于省去了过去投钻展的花费。在抖音、小红书、微信微博上用种草，最后在淘宝直播间实现批量转化，完成收割，这已经成为品牌们的共识。不同的只是谁行动更快。 时代的进步就是，填平一切沟壑。信息充分交流让敏锐者能够找到所有的市场上没有配平的奇点，然后套利直到市场重新均衡。所以现在已经不分线上线下。只有更加经济的选择而已。明星，网红，线下代言，线上带货....没有绝对的赢家。市场会选择更合适的方式。中国市场已经从粗放求增长，走向精细挖潜力，卖货主播的故事只是一个缩影。 在这样的时代，造星如同泡沫，转瞬即逝。伪神被推下王座，再无集大成的享用者。但相应的，更多的欲望被点燃，更多的平民反抗者在崛起。 君不见，黄河之水天上来，奔流到海不复回。君不见，高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪。人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。尽情娱乐吧，因为这场疫情终将过去。未来属于所有有准备的人。